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與其摸著石頭過河，不如開始就做卓越的頂層設(shè)計(jì)。一開始就做好產(chǎn)品規(guī)劃，可以避免許多高位截癱情況的發(fā)生。

開門見山，直接分析一個(gè)較復(fù)雜的典型場(chǎng)景案例，地鐵周邊美食APP。

1. 分析出所有存在的場(chǎng)景，并判斷真?zhèn)螆?chǎng)景；
2. 根據(jù)存在的場(chǎng)景，確定場(chǎng)景優(yōu)先級(jí)，市場(chǎng)定位，需求分析，競(jìng)爭(zhēng)壁壘，得出階段產(chǎn)品定位，總結(jié)產(chǎn)品問題。

希望大家看后有所干貨收獲~

一、場(chǎng)景分析方法

1.1?PSPS模型用于挖掘場(chǎng)景需求

分別對(duì)應(yīng)著：角色、場(chǎng)景、痛點(diǎn)、解決方案。

小A（某用戶畫像）在某場(chǎng)景某一刻中，出現(xiàn)了某種痛點(diǎn)問題，痛苦程度很深，需要一個(gè)最佳的解決方案，因此產(chǎn)生了一個(gè)行為。這是挖掘需求用的，使用前提是對(duì)用戶可能身處場(chǎng)景有很深的理解。

舉例而言：O2O產(chǎn)品由于線上+線下，所以把握每一個(gè)線下真實(shí)場(chǎng)景非常重要，功能點(diǎn)一定要是某場(chǎng)景中的真需求。比如上門洗衣服務(wù)，可能就是偽需求。小A在家里有很多衣服需要洗，這的確痛苦程度很深，優(yōu)先級(jí)很高。但此場(chǎng)景下小A有更好的解決方案，買洗衣粉自己可以隨時(shí)看心情在家里洗(包括私人衣物)或家附近干洗店，且這些已有場(chǎng)景本來(lái)就很快方便又放心，是最佳解決方案。如果沒有上門服務(wù)，我照樣很開心。

對(duì)于需求是否存在，或者是否添加一個(gè)新功能，有一個(gè)方法就是假設(shè)沒有這個(gè)功能，研究用戶的痛苦程度，正是這種痛度，影響著你的解決方案是否有很強(qiáng)的替代性。如果微信沒有了熟人關(guān)系和聊天，我想大家都會(huì)非常難受吧，社交通訊領(lǐng)域正是和熟人聊天，這存在著的痛苦程度很深的痛點(diǎn)的最佳解決方案，所以人們離不開這個(gè)領(lǐng)域。

1.2 分析用戶場(chǎng)景中的已有行為

PSPS用于挖掘需求，那么還有一個(gè)就是研究場(chǎng)景中已有行為，即已經(jīng)有了很好的解決方案，分析它和用戶目標(biāo)描述是否匹配。我個(gè)人把它稱為“角色、場(chǎng)景、解決方案、目標(biāo)”。試想上班族在地鐵上的單手觸碰功能看視頻。

若從痛點(diǎn)挖掘需求：即一手扶著把手保持身體穩(wěn)定，另一手控制聲音大小，然而這對(duì)于坐在隨時(shí)出意外的列車上的確很痛苦，于是挖掘出一個(gè)單手觸碰調(diào)聲音的解決方案。

若從已有解決方案的行為出發(fā)：上班族在地鐵上，握著把手，使用單手觸碰功能點(diǎn)，達(dá)到了僅需一只手便操控視頻聲音大小的目標(biāo)。經(jīng)分析，這種設(shè)計(jì)的場(chǎng)景符合用戶在地鐵看視頻時(shí)的目標(biāo)描述，故需求成立。接下來(lái)只需考慮此解決方案被競(jìng)品替代性和用戶選擇性的問題。

1.3 場(chǎng)景中用戶內(nèi)心狀態(tài)

場(chǎng)景有客觀和主觀條件綜合影響。我們要把用戶心理狀態(tài)描述出來(lái)，他們最終會(huì)變成產(chǎn)品中的行為。

• 外部場(chǎng)景：時(shí)間、地點(diǎn)、外部網(wǎng)絡(luò)情況、終端設(shè)備情況等；
• 人物內(nèi)部場(chǎng)景：人物內(nèi)心狀態(tài)、身體外部狀態(tài)；

舉個(gè)例子滴滴打車搶單場(chǎng)景：

外部存在固有場(chǎng)景：出租車司機(jī)的手機(jī)設(shè)備以安卓為主，且性能較低，網(wǎng)絡(luò)情況也不穩(wěn)定，且手機(jī)懸掛在車子內(nèi)不會(huì)雙手把持。甚至司機(jī)們還不會(huì)使用智能手機(jī)，需要教育。

人物場(chǎng)景：只能用1只手操作手機(jī)（身體狀態(tài)），接單時(shí)心情急躁需要趕緊搶到（交互按鈕突出），需要立即知道是否搶到（操作反饋），搶單成功后趕緊聯(lián)系客人接活了（打電話）。

經(jīng)過這樣的場(chǎng)景描述，加入用戶心理變化。某一個(gè)具體時(shí)刻，場(chǎng)景細(xì)節(jié)更加細(xì)節(jié)，每一個(gè)用戶的高興或者困擾，都是產(chǎn)品重點(diǎn)優(yōu)化場(chǎng)景的方向。這些場(chǎng)景組合起來(lái)了用戶體驗(yàn)地圖。因?yàn)橐粋€(gè)小小的場(chǎng)景細(xì)節(jié)，一個(gè)簡(jiǎn)單的用戶心理，這些用戶切身真實(shí)感觸，都會(huì)是他們和競(jìng)品比較進(jìn)行選擇的資本。

1.4 場(chǎng)景到底有多重要

場(chǎng)景到底多重要，我想大家應(yīng)該還不曾想到過這些。如果把用戶使用手機(jī)這個(gè)行為當(dāng)做一個(gè)大功能模塊，那么我們來(lái)研究下這個(gè)模塊的完整用戶使用流程圖。

即用戶使用手機(jī)→有什么需求需要被互聯(lián)網(wǎng)滿足→選擇什么領(lǐng)域滿足→該領(lǐng)域哪些產(chǎn)品可以滿足我的需求→通過競(jìng)品分析給用戶的心智，得出最佳競(jìng)品選擇→使用該產(chǎn)品。

以上路徑大體分為6步，如果進(jìn)行分類即為2大類：

1.4.1選擇領(lǐng)域：

游戲、熟人關(guān)系、陌生交友、新聞、聽歌、看視頻、拍照等等任何領(lǐng)域均可以被互聯(lián)網(wǎng)化，通過智能終端被用戶使用。在用戶使用手機(jī)的場(chǎng)景中，超級(jí)APP有多少？為什么會(huì)成為超級(jí)APP？

不難發(fā)現(xiàn)，我所列的領(lǐng)域可謂是大眾性、剛需性非常高的產(chǎn)品領(lǐng)域，在24h某刻場(chǎng)景中需求的痛苦程度很深，如果需求不被滿足會(huì)很難受。這必然會(huì)導(dǎo)致用戶在一天24h普遍的用戶場(chǎng)景中，這些需求是我必須要被滿足的，故使用該領(lǐng)域的場(chǎng)景頻率變高、時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)，即帶來(lái)了運(yùn)營(yíng)kpi關(guān)鍵指標(biāo)很大。滿足某個(gè)核心痛點(diǎn)的領(lǐng)域選擇一定要足夠痛，領(lǐng)域選對(duì)了，方向正確，才有可能成長(zhǎng)為超級(jí)APP之類的產(chǎn)品。

1.4.2 選擇產(chǎn)品：

任何領(lǐng)域無(wú)論產(chǎn)品用戶體驗(yàn)如何，用戶是必然可以通過某些渠道知道存在該產(chǎn)品的。這就是用戶在確定某領(lǐng)域之后的競(jìng)品分析過程，即優(yōu)勝劣汰。

無(wú)論是平臺(tái)產(chǎn)品還是垂直產(chǎn)品，無(wú)論大眾還是小眾，用戶總是會(huì)選擇最適合自己的產(chǎn)品使用，即比較適合自己→很符合自己→就是自己需要的。同為電商買東西領(lǐng)域，比如淘寶有你想不到的所有商品，如果買3c我可能就去京東，買化妝品去聚美，湊份子去一元云購(gòu)。這就是用戶在具體場(chǎng)景中，會(huì)選擇最適合自己的產(chǎn)品滿足需求。

這里就出現(xiàn)了一個(gè)問題，即使是同領(lǐng)域也有無(wú)數(shù)競(jìng)品。這里就引入心智模型的概念（可以是用戶的口碑傳播或者自己使用的感受，得到的一個(gè)心智基本認(rèn)知），必須給用戶一個(gè)單一明確的認(rèn)知，在用戶選擇產(chǎn)品時(shí)的上班、下班、坐車、休息等各種場(chǎng)景中，產(chǎn)生某種需求，第一時(shí)間想到的是你的產(chǎn)品非競(jìng)品。也就是說產(chǎn)品的核心功能要明確突出，網(wǎng)易云音樂就是歌單、推薦和評(píng)論，keep就是健身訓(xùn)練，唯品會(huì)就是特賣，拼多多就是組隊(duì)購(gòu)買，這些是用戶選擇產(chǎn)品的潛意識(shí)認(rèn)知。

確定以用戶心智模型為基礎(chǔ)的高度統(tǒng)一的產(chǎn)品。這是任何產(chǎn)品都要遵循的規(guī)則，這是換位思考，從用戶使用產(chǎn)品滿足需求場(chǎng)景中得出的。這要求我們產(chǎn)品核心功能要突出，且被用戶感覺到，并且其他功能能更好的為核心競(jìng)爭(zhēng)力服務(wù)。核心功能+主要功能共同構(gòu)造成產(chǎn)品壁壘。

“拉新”的最高境界是用戶口碑傳播，只能是傳播用戶自己的心智，無(wú)論怎樣，從各種方面都在說明以用戶心智為基礎(chǔ)的重要性。

本人非常熱愛深入普通大眾真實(shí)生活中細(xì)心觀察并思考總結(jié)，所以給出以上某些場(chǎng)景思考。接下來(lái)以一個(gè)O2O案例，根據(jù)上面的方法論，帶著大家從場(chǎng)景到需求，得到盡可能多的場(chǎng)景并分析。

二、地鐵周邊美食所有場(chǎng)景

個(gè)人能力有限，并且沒有嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)定量驗(yàn)證，僅提供思路。難免會(huì)出現(xiàn)失誤，歡迎大家批評(píng)建議~

2.1 發(fā)現(xiàn)場(chǎng)景

我們要知道，地鐵周邊美食，這是一個(gè)解決方案。真正的需求是什么？一個(gè)字一個(gè)字地找需求，地鐵=快速方便出行，美食=和朋友一起吃飯/自己一人吃飯。這是一個(gè)和線下場(chǎng)景很相關(guān)的項(xiàng)目，我們要把不同目的核心用戶的主要使用場(chǎng)景寫出來(lái)。經(jīng)過分析，我們得出了用戶會(huì)選擇我們產(chǎn)品，且產(chǎn)品未來(lái)可能存在的各種場(chǎng)景A、B、C、D、E。如下圖所示：

如果按照目標(biāo)人群所在場(chǎng)景分類，進(jìn)行細(xì)分，則為下圖：

乘地鐵去地鐵站和附近地鐵站區(qū)別：前為用戶會(huì)乘坐地鐵去目的地尋找美食；后為用戶不用地鐵/吃完后使用地鐵，地鐵邊美食沒有其他美食團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力。

上班族和普通大眾區(qū)別：上班族工作日使用固定地鐵站上下班，時(shí)間可能緊急，快速獲取食物；普通找美食吃的大眾不使用固定地鐵站，目的是通過地鐵快速到達(dá)某目的地，就近享受目的地美食。

朋友們和個(gè)人區(qū)別：朋友們一起吃飯，容易出現(xiàn)喝多、吃過點(diǎn)等異常行為，并且在選擇地鐵旁吃飯地點(diǎn)時(shí)需要考慮朋友們家的位置就近選目的地。個(gè)人均不需要考慮以上，較為自由。

2.2 場(chǎng)景故事

針對(duì)我們得出的場(chǎng)景概況，預(yù)期得到了比較全面的場(chǎng)景后，我們要撰寫故事，把用戶某個(gè)特定時(shí)刻，可能會(huì)出現(xiàn)的行為、心理活動(dòng)、具體的需求，解決方案敘事出來(lái)。當(dāng)然，這些場(chǎng)景還是YY的，肯定有偽場(chǎng)景，大家可以探討如下場(chǎng)景哪些是偽場(chǎng)景。（注意每個(gè)場(chǎng)景還有很多故事，篇幅有限，不能做到很細(xì)節(jié)）

場(chǎng)景A：

①小A，小B，小C，三個(gè)是好朋友，都是上班族，雖然都在北京，但是平常很難見面（角色）。周日早晨，他們約定好了晚上找個(gè)近點(diǎn)的地方吃飯聚聚，決定在他們家中心點(diǎn)的地鐵口附近找，心想著飯店離大家都很近，快速，吃完也容易坐地鐵原路返回（場(chǎng)景）。但是搜索美食團(tuán)購(gòu)APP，發(fā)現(xiàn)商品太多，無(wú)法通過地圖找到適合大家到達(dá)的地鐵口，及地鐵站附近的信息，不能快速準(zhǔn)確找到附近美食（痛點(diǎn)），所以才有了在地鐵周邊通過地鐵圖尋地鐵旁美食的需求（解決方案）。

②小A，小B，小C三個(gè)是大學(xué)舍友。周日下午他們打算去王府井附近聚會(huì)吃個(gè)飯順便路上玩玩，因?yàn)榈罔F方便快捷，故乘坐地鐵前往目的地。使用地鐵周邊美食APP中的地鐵站附近美食功能，達(dá)到了他們通過坐地鐵到目的地，并且就近享受王府井美食的目標(biāo)。

場(chǎng)景B：

①上班族：小A是一個(gè)上班族，經(jīng)常往返于B、C地鐵站之間。周一早晨，小A急忙趕地鐵沒時(shí)間在附近吃飯了。心想他還要出了地鐵口吃早餐，地鐵美食APP專門給上班族坐地鐵吃飯使用，直接預(yù)訂好食物到站就吃，相比街邊商販更干凈衛(wèi)士，節(jié)省時(shí)間，同時(shí)這個(gè)軟件還有給上班族的優(yōu)惠積分活動(dòng)等，于是打開了APP，預(yù)定好了美食。到達(dá)B站隨即享受。小A便因此養(yǎng)成了通過地鐵買早餐的行為習(xí)慣與心智模型。

②大眾快速獲取長(zhǎng)途美食：小A一個(gè)人在周末休息想要吃點(diǎn)美食，聽說王府井附近美食眾多，心想離家太遠(yuǎn)，時(shí)間又很緊張，沒有好辦法。使用地鐵美食APP，他終于找到了幾家好商鋪，享受完美食后，晚上做地鐵回家。達(dá)成了尋找王府井周圍的美食，希望能夠通過坐地鐵快速到達(dá)就近享受美食，并且通過地鐵快速返回的目標(biāo)。

場(chǎng)景C:

①上班族們：小A,小B,小C為公司同事，自己平時(shí)上班也用地鐵美食APP，有固定的地鐵站。某天晚上下了班在路上，經(jīng)過分析他們決定在附近某個(gè)上班固定地鐵站吃飯，可以快速方便大家乘地鐵回家，有上班族優(yōu)惠。首先想到了地鐵美食APP，走到了該站附近的一個(gè)商鋪，使用APP找到附近美食。吃完后各自坐地鐵回家。

②大眾：小A,小B,小C為公司同事，通過其他渠道宣傳/自己平常使用地鐵去尋找美食，得知了在地鐵旁有地鐵美食APP這個(gè)垂直應(yīng)用，這是個(gè)很棒很優(yōu)惠的產(chǎn)品（角色）。某天晚上在路上:

• 他們不需要乘坐地鐵，他們要找個(gè)附近的商鋪吃一頓。心想網(wǎng)上定個(gè)飯館定個(gè)菜，但是他們附近有地鐵站（場(chǎng)景）。使用地鐵美食APP垂直應(yīng)用，來(lái)到了地鐵旁享受美食。達(dá)到了發(fā)現(xiàn)身邊地鐵站美食的特色與優(yōu)惠等吃飯的目標(biāo)。
• 他們要找個(gè)地鐵附近的商鋪吃一頓，然后坐該地鐵回家。心想網(wǎng)上定個(gè)飯館定個(gè)菜，但是他們附近有要乘坐的地鐵站（場(chǎng)景）。使用地鐵美食APP垂直應(yīng)用，來(lái)到了地鐵旁享受美食。達(dá)到了發(fā)現(xiàn)身邊地鐵站美食的特色與優(yōu)惠等吃飯的目標(biāo)。吃完后直接坐該地鐵回家。

場(chǎng)景D：

①上班族：小A周一晚上下班了，他來(lái)到大街上，需要吃飯。自己設(shè)置了上下班的地鐵站，他知道這個(gè)APP會(huì)給予在地鐵旁邊吃飯的優(yōu)惠，比美團(tuán)等優(yōu)惠，于是專門來(lái)到附近的下班回家地鐵站，使用APP買實(shí)惠的飯，吃飽了坐地鐵直接回家去。

②大眾：小A是一個(gè)普通大眾，通過其他渠道宣傳/自己平常使用地鐵去尋找美食，得知了在地鐵旁有地鐵美食APP這個(gè)垂直應(yīng)用（角色）。某天中午在街道上：

• 不需要坐地鐵出行，他想要在附近吃飯，心想網(wǎng)上定個(gè)飯館定個(gè)菜，但是他附近有地鐵站（場(chǎng)景）。使用地鐵美食APP垂直應(yīng)用，來(lái)到了地鐵旁享受美食。達(dá)到了發(fā)現(xiàn)身邊地鐵站美食的特色與優(yōu)惠等的目標(biāo)。
• 要在附近地鐵吃完飯，然后坐該地鐵回家，心想網(wǎng)上定個(gè)飯館定個(gè)菜，但是他附近有要乘坐的地鐵站（場(chǎng)景）。使用地鐵美食APP垂直應(yīng)用，來(lái)到了地鐵旁享受美食。達(dá)到了發(fā)現(xiàn)身邊地鐵站美食的特色與優(yōu)惠等的目標(biāo)。吃完后直接坐該地鐵回家。

場(chǎng)景E:

①朋友們（A1,A2的上游行為）：小A、B、C三個(gè)人想要在周末吃點(diǎn)飯一起聚聚，他們想在離地鐵站近的地方吃飯，這樣方便大家快速出行。然而不知道哪些地鐵線路周邊的美食大家喜歡。打開地鐵美食APP，通過推薦信息，得知王府井地鐵站附近有特色小吃街，離他們家都還行，于是使用APP確定了王府井周邊的某個(gè)商鋪。

自己找（B2的上游行為）：小A在周末，一個(gè)人想要去外面吃美食，他只想通過坐地鐵去快速尋找美食，并且快速返程。然而不知道哪些地鐵線路周邊的美食自己喜歡，使用地鐵美食APP中的推薦信息，他發(fā)現(xiàn)王府井地鐵旁邊美食是自己感興趣的，達(dá)成了自己的目標(biāo)，乘地鐵快速前往目的地。

②朋友們/自己：查找周邊地鐵站附近推薦的美食信息，幫助自己選擇APP中商鋪，無(wú)論是否乘坐地鐵

2.3 場(chǎng)景分析

我在上面通過A、B、C、D、E5個(gè)主要場(chǎng)景及分支，知道了地鐵美食APP的應(yīng)用場(chǎng)景范圍。那么接下來(lái)，我們進(jìn)行場(chǎng)景優(yōu)先級(jí)排序，對(duì)場(chǎng)景進(jìn)行細(xì)致分析。

根據(jù)功能的差異化+壁壘強(qiáng)度+未來(lái)拓展性+功能可能出現(xiàn)的問題，得出下兩個(gè)表：

根據(jù)用戶的大眾性+高頻性，分析目標(biāo)用戶規(guī)模頻率，得出下表：

通過以上對(duì)各種場(chǎng)景的分析，通過“功能+用戶”的分析，得出最終結(jié)論：

1. 我們得出了針對(duì)地鐵美食，上班族工作日使用產(chǎn)品的全部是偽場(chǎng)景，即B1、C1、C2、D1、D2；可以考慮做的場(chǎng)景都是大眾用戶乘地鐵到目標(biāo)地鐵站（非上班固定地鐵站）的場(chǎng)景，即A1、A2、B2、E1、E2；
2. 真場(chǎng)景都是用戶有目的乘坐地鐵去到某出站口尋找美食的，而不是地鐵站在附近場(chǎng)景。這才是同其他團(tuán)購(gòu)競(jìng)品真正的差異化，也是競(jìng)品無(wú)法做精的地方。這時(shí)不會(huì)有地鐵口、距離變量、路線不統(tǒng)一等的問題，產(chǎn)品整體核心競(jìng)爭(zhēng)力明確統(tǒng)一；
3. 我們對(duì)于大眾用戶的目標(biāo)描述就是：用戶快速通過地鐵工具到達(dá)目的地，無(wú)需多行幾步，在地鐵站附近便享受目的地美食。最終通過行為養(yǎng)成，培養(yǎng)用戶在目標(biāo)地鐵旁吃飯的心智模型，獲得優(yōu)惠和特色；
4. 站在產(chǎn)品全局的角度考慮重新思考：上班族平常使用地鐵美食吃飯＆大眾用戶通過地鐵快速獲取美食，完全是兩個(gè)不同的領(lǐng)域，這就導(dǎo)致了一個(gè)產(chǎn)品會(huì)有2個(gè)不同的目標(biāo)用戶群，2個(gè)不同的核心需求，定位是混亂的。這種產(chǎn)品對(duì)于用戶的心智模型而言是混亂的（如頁(yè)面中“找美食”＆“上下班”），某類用戶所處的場(chǎng)景需要用戶自己思考并選擇，這種認(rèn)知負(fù)荷很嚴(yán)重！所以：一個(gè)產(chǎn)品（尤其工具類）就做一個(gè)領(lǐng)域（至少前期是，未來(lái)可能會(huì)變），找準(zhǔn)一類目標(biāo)用戶，讓他們成為產(chǎn)品主流用戶為他們做需求；

2.4 市場(chǎng)定位

經(jīng)過領(lǐng)域場(chǎng)景的分析，我們知道了真場(chǎng)景都是用戶有目的乘坐地鐵去到某地鐵站出站口尋找美食的。那么我們對(duì)這么一群大眾進(jìn)行用戶人口統(tǒng)計(jì)學(xué)類的細(xì)分：

1. 上圖為前期定位的目標(biāo)大眾用戶群，依靠地鐵的工具屬性，我們得出了具體的兩個(gè)影響因素：時(shí)間+美食熱愛程度。同時(shí)我們把直接競(jìng)品和間接競(jìng)品一同進(jìn)行用戶群比較?？梢钥吹胶痛竺缊F(tuán)有相同和不同維度，這就是產(chǎn)品最初冷啟動(dòng)時(shí)期的差異化！也就是我們的前、中期場(chǎng)景的主要目標(biāo)用戶類型。
2. 紅色部分即種子用戶群，以這些群體為冷啟動(dòng)階段，可以更快的向四周擴(kuò)張。因?yàn)樗麄冇惺褂玫罔F的時(shí)間屬性，同時(shí)有較高的美食熱愛程度，有利于帶動(dòng)其他時(shí)間+熱愛程度的用戶加入產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)快速并有質(zhì)量的拉新、活躍的目標(biāo)。
3. 低端直接競(jìng)品即用戶群工具屬性明顯，只是搜地鐵站，選擇美食的用戶，無(wú)明顯其他行為；高端競(jìng)品即注重社交、ugc為起點(diǎn)，逼格高的搜尋美食工具。這部分開始很難，工作量巨大，且較脫離大眾主流群體。

結(jié)合上圖和要做的場(chǎng)景，我們得出了產(chǎn)品具體目標(biāo)用戶：乘坐地鐵快速到達(dá)并尋找目的地美食的大眾用戶（上班族休息日，大學(xué)生，個(gè)人或一起），要求在地鐵站附近便能方便享受目的地美食。且對(duì)美食有一定熱愛程度。

2.5 產(chǎn)品需求分析

按照上表場(chǎng)景的優(yōu)先級(jí)，我們有如下需求。

場(chǎng)景A1：基本需求即要做好全程的體驗(yàn)閉環(huán)流程：尋找地鐵站→篩選商家→商品詳情→到達(dá)商家→后續(xù)返程。

這樣的流程作為產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，可以對(duì)比大美團(tuán)等產(chǎn)品，完全符合地鐵美食APP的地鐵屬性的差異化定位。接下來(lái)的場(chǎng)景A2/B2/E1/E2均以此場(chǎng)景為基礎(chǔ)展開功能設(shè)計(jì)，略過。

未來(lái)的需求：

• 基本流程閉環(huán)中每個(gè)點(diǎn)的繼續(xù)優(yōu)化；
• 官方給予的個(gè)性化推薦，如地鐵附近美食、某些線路的美食等；
• 更多的要發(fā)揮用戶ugc，自主發(fā)現(xiàn)地鐵旁新鮮美食資訊，逐步建立推薦地鐵周邊美食小社區(qū)；
• 建立起去乘坐地鐵屬性特有的用戶運(yùn)營(yíng)體系，促進(jìn)用戶活躍留存；
• 未來(lái)的地鐵美食服務(wù)，可能不僅僅局限在美食服務(wù)，更會(huì)在地鐵周邊其他生活服務(wù)上開拓更大市場(chǎng)。要結(jié)合目標(biāo)用戶相關(guān)上下游行為擴(kuò)大領(lǐng)域。如便利店、生活服務(wù)站等。

這里放上中后期的頁(yè)面：

可以看到，這些頁(yè)面就是場(chǎng)景A1A2/B2/E1/E2的具象化微觀體現(xiàn)，且存在流程中一些用戶體驗(yàn)的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。偽場(chǎng)景和真場(chǎng)景對(duì)比后就會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶第一潛意識(shí)認(rèn)知存在障礙，存在上表的各種問題。

2.6 競(jìng)爭(zhēng)壁壘

為了進(jìn)一步突顯差異化，并且提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力硬實(shí)力，必須做好壁壘設(shè)計(jì)。使用戶進(jìn)來(lái)容易出去難。

2.6.1 核心競(jìng)爭(zhēng)力下功夫

1. 核心功能：乘地鐵去尋找美食的全流程，工具屬性。
2. 其他主要功能：商鋪推薦體系，ugc+pgc。

具體來(lái)說就是：

• “尋找地鐵站”頁(yè)面，地鐵圖的沉浸感突出了地鐵的美食屬性，點(diǎn)擊站點(diǎn)顯示商家信息；
• “篩選商家”頁(yè)面，“距離地鐵站”“行走時(shí)間”“推薦理由”，快速給予用戶核心信息了解和信任；
• “商品詳情”頁(yè)面，“地鐵時(shí)間提醒”，系統(tǒng)獲取地鐵最后一班時(shí)間提前提醒或手動(dòng)輸入時(shí)間。這個(gè)考慮到朋友們?cè)谝黄鸬耐砩蠄?chǎng)景，強(qiáng)化時(shí)間程度；
• “到達(dá)商家”頁(yè)面，“地鐵圖”、“外實(shí)景”、“出行方式”，避免用戶跳出而使用其他APP導(dǎo)航。

2.6.2 競(jìng)品也做地鐵美食

• 競(jìng)品的現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)也是它跟著做地鐵美食APP的劣勢(shì)。若競(jìng)品拿出較大空間跟我們比拼硬實(shí)力，勢(shì)必會(huì)在產(chǎn)品既有認(rèn)知中有功能/交互改版，如地鐵圖、地鐵口導(dǎo)航路線改變，和現(xiàn)有產(chǎn)品邏輯有沖突。削弱大眾團(tuán)購(gòu)美食的普通場(chǎng)景的既有競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)已有廣大非地鐵目標(biāo)用戶造成認(rèn)知、操作障礙。
• 針對(duì)團(tuán)購(gòu)美食，競(jìng)品不會(huì)在專業(yè)的地鐵美食場(chǎng)景下功夫，只會(huì)將“地鐵美食”當(dāng)做一個(gè)功能點(diǎn)和已有產(chǎn)品功能結(jié)合，完善美食平臺(tái)。這就給這個(gè)垂直領(lǐng)域帶來(lái)了發(fā)展希望。
• 專業(yè)地鐵工具是否會(huì)做美食？不會(huì)，因?yàn)檫@完全是兩個(gè)領(lǐng)域。當(dāng)用戶樹立了地鐵工具意識(shí)后，用戶僅當(dāng)你為地鐵線路工具最佳選擇。并不會(huì)因新增加的美食需求而大量用戶使用。
• 未來(lái)的直接競(jìng)品是否競(jìng)爭(zhēng)的過？不會(huì)，起步早，定位，功能，用戶很棒，滿足了用戶的基本需求。

2.6.3 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)體系

1. ugc推薦美食審核通過獲取獎(jiǎng)勵(lì)；
2. 通過到達(dá)地鐵站進(jìn)行簽到，可以點(diǎn)亮地鐵圖。根據(jù)點(diǎn)亮的地鐵站，進(jìn)行軌跡統(tǒng)計(jì)記錄，并收集勛章；用戶為了點(diǎn)亮更多地鐵站會(huì)前往更多地鐵站尋美食。這點(diǎn)利用了游戲化策略中的“完成進(jìn)度獲取成就感”＆“收集成就并占有”。

2.7 產(chǎn)品定位總結(jié)

做到這里，我們可以簡(jiǎn)單概括該產(chǎn)品的定位：

大眾用戶，如大學(xué)生、上班族們休息時(shí)，快速通過地鐵工具到達(dá)目的地，無(wú)需多行幾步，在地鐵站附近便享受目的地美食并游玩。最終通過行為養(yǎng)成，培養(yǎng)用戶在目標(biāo)地鐵旁吃飯的心智模型，獲得優(yōu)惠和特色。

產(chǎn)品目標(biāo)：設(shè)計(jì)以“用戶通過地鐵找美食”心智模型為基礎(chǔ)的高度統(tǒng)一的垂直產(chǎn)品，各種新需求為這個(gè)核心服務(wù)。

下圖為產(chǎn)品定位中推測(cè)的成長(zhǎng)期用戶構(gòu)成，通過此圖可以得知：

• 整體屬于中高端，階梯構(gòu)成比較穩(wěn)固 。
• 中低端用戶可以通過高端用戶帶動(dòng)，更好地完成尋找美食行為
• 高端用戶可以向中低端用戶分享，完成自我實(shí)現(xiàn)
• 未來(lái)的新用戶眾多，但是獲取用戶很艱難（原因見后）

2.8 產(chǎn)品總結(jié)

經(jīng)過場(chǎng)景的分析，得出了宏觀的分析和微觀的頁(yè)面。如果現(xiàn)階段做這個(gè)新產(chǎn)品，前期還是會(huì)非常艱難的，命途多舛。原因如下：

• 主要依靠三個(gè)主場(chǎng)景A1、A2、B2，且A1場(chǎng)景的朋友相聚頻率還一般，A2、B2和競(jìng)品需求本質(zhì)沒有差異。唯一的強(qiáng)點(diǎn)就是垂直化很棒，功能競(jìng)爭(zhēng)力、目標(biāo)用戶、競(jìng)爭(zhēng)壁壘、運(yùn)營(yíng)等設(shè)計(jì)的很優(yōu)秀。然而這些是在用戶進(jìn)來(lái)產(chǎn)品之后發(fā)生的行為。無(wú)奈競(jìng)品已經(jīng)產(chǎn)生通過地鐵找美食功能，冷啟動(dòng)的用戶獲取也由于行為慣性而成為最大難點(diǎn)。
• 場(chǎng)景分析后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品放棄了諸多在用戶身邊的地鐵美食場(chǎng)景和上班族上班場(chǎng)景，導(dǎo)致這些個(gè)最高頻最大眾的用戶行為被競(jìng)品占領(lǐng)并產(chǎn)生心智模型。用戶工作日或附近就已經(jīng)養(yǎng)成的行為操作慣性和懶惰會(huì)使用戶不需要我們這個(gè)垂直產(chǎn)品。
• 前期獲取商鋪數(shù)量，渠道拉新等成本巨大。每一個(gè)用戶可能都是從競(jìng)品血拼中獲取來(lái)的，種種均要求必須通過渠道獲取較多定位的目標(biāo)用戶，利用產(chǎn)品功能核心競(jìng)爭(zhēng)力培養(yǎng)用戶新行為習(xí)慣，這是作為垂直產(chǎn)品的必經(jīng)之路。

綜合分析以上，無(wú)奈以上種種很難做大用戶量。雖然競(jìng)品該方面不是核心競(jìng)爭(zhēng)力，但畢竟?jié)M足了該領(lǐng)域用戶的基本需求，綜合分析該產(chǎn)品還是很難發(fā)展。

三、方法論總結(jié)

通過一個(gè)案例，帶著大家把場(chǎng)景分析的重要性梳理了一遍。用戶的任何具體微觀行為都是在某些場(chǎng)景下產(chǎn)生的，我們要“宏觀+微觀”的思考這些行為的可能性。

通過某些場(chǎng)景分析此需求是否存在問題，該場(chǎng)景下用戶為什么會(huì)/不會(huì)選擇競(jìng)品，此需求是否是某時(shí)某刻最大痛苦，該場(chǎng)景中你是否提供了最佳的解決方案。同時(shí)確定場(chǎng)景的用戶規(guī)模和頻率，結(jié)合“功能+用戶”，決定產(chǎn)品中是否要把此客觀場(chǎng)景優(yōu)先級(jí)提高或降低。

本篇是結(jié)合場(chǎng)景，做了一個(gè)新產(chǎn)品的生命周期案例。案例中的領(lǐng)域分析，場(chǎng)景分析，市場(chǎng)定位，需求分析，競(jìng)爭(zhēng)壁壘等等宏觀的分析，最終得到了刪減完的某時(shí)期產(chǎn)品定位。我們根據(jù)這些大方向的全局信息，最終指導(dǎo)我們完成細(xì)節(jié)的結(jié)構(gòu)腦圖、得出某些功能模塊、模塊的業(yè)務(wù)/用戶/頁(yè)面流程圖、原型、產(chǎn)品最終架構(gòu)等具體實(shí)現(xiàn)方面。

記得一句話說的很好：與其摸著石頭過河，不如開始就做卓越的頂層設(shè)計(jì)。我想從上到下這種思維，可以避免很多河中掉坑、高位截癱情況的發(fā)生。有時(shí)候自己沉浸在某種所謂的成就感中時(shí)，不妨跳出來(lái)，換個(gè)角度，你才知道原來(lái)自己還有好多沒有想明白，你會(huì)發(fā)現(xiàn)外面的世界很大。站的高些，眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)些。

PS：距離上次不成熟的競(jìng)品分析投稿4個(gè)月了，這段時(shí)間個(gè)人成長(zhǎng)真的很大。將所總結(jié)的方法論以這篇地鐵周邊美食場(chǎng)景分析進(jìn)行講解，如果你細(xì)心點(diǎn)會(huì)發(fā)現(xiàn)這次的作品是“產(chǎn)品分析+做新產(chǎn)品思路”結(jié)構(gòu)化后的結(jié)合體。這篇較為宏觀，本人還有產(chǎn)品具體實(shí)現(xiàn)細(xì)節(jié)的方法論在腦海中已發(fā)酵完畢，今后繼續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量原創(chuàng)干貨給大家分享，充實(shí)大家的碎片化時(shí)間~

給產(chǎn)品，給人生，從未來(lái)的場(chǎng)景出發(fā)，設(shè)計(jì)出美好的未來(lái)吧。

作者：張紹琰，改變世界重度患者，視產(chǎn)品如生命?？釔圩x書，研究人性，總結(jié)世界方法論。目前正在找新工作。

本文由 @張紹琰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自PEXELS，基于CC0協(xié)議