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在產品工作中，思維模式往往容易受各類瑣事所干擾，從而影響了對市場與用戶的正確判斷。而作者認為，唯有找到了正確的產品定位，才能使自己的工作重心不被外界所左右，立足于用戶和市場創造好產品。

在互聯網產品的日常工作過程中，容易深陷于與各種角色打交道中的各種執行細項，思維模式偏向被動，而偏離了真正重要的市場與用戶。因此需要從被動轉向主動，從市場及用戶反向推導到日常的執行工作。

那么如何做好反向推導，讓日常的執行工作真正有效，并且是在正確的方向上？從近期的產品思考來看，筆者認為“產品定位”當是做好這個方向推導的重心。只有產品定位找對了，才能讓這種看似遠離市場與用戶的執行工作找到其方向性的價值。

本篇將結合互聯網產品工作當中的感受，“實戰型”談談產品定位，最后談談互聯網產品如何尋找及確立產品定位。

一、產品定位

定義：產品定位就是針對消費者或用戶對某種產品某種屬性的重視程度，塑造產品或企業的鮮明個性或特色，樹立產品在市場上一定的形象，從而使目標市場上的顧客了解和認識本企業的產品。

從以上的定義可以看出，所謂定位：

1. 基于用戶的重視程度
2. 具有鮮明、或者說差異化的特點
3. 最終是為了目標市場的用戶了解和認識到產品而服務的

看似簡單的定義，換成實際的案例深究起來，卻發現市場上的產品未必都能滿足以上三點。

簡單拿一個從網上看到的案例分析來看，同樣是做搜索，百度的“百度一下，你就知道”：

1. “你就知道”基于用戶的重視程度
2. 口語化的闡述具有鮮明的差異化特點
3. 將“百度”動詞化，直接替代搜索，代入式讓用戶感知到，百度即是搜索，完美完成了讓用戶了解和認識到產品而服務這個定位目標

其他兩個，就不多說了，代入產品定位的定義里邊研究下，就知道哪些地方沒有考慮到了（這兩句話也實在是沒聽說過….

二、從產品鏈條看定位

互聯網的產品鏈條，在筆者看來，可從用戶-產品這兩端來切入理解?；ヂ摼W企業說到底是做產品給用戶用，這兩端可分解如下：

從“定位-功能-體驗-情感”這一鏈條來看產品：

• 定位基于用戶，首先是產品的方向；
• 功能基于定位來做，一般是解決有用的問題；
• 體驗基于功能來做，因為只有功能在被使用時，才有“體驗”一說；
• 最后是情感，情感在體驗中產生。

而用戶側的這一端：

用戶首先是人，人具有人性的貪嗔癡等特點，基于人性產生了物質和精神層面等的需求，有了需求之后，需要在合適的環境及時機里，尋找滿足，因此具有了被滿足的訴求。（訴求偏向于動作性，尋找滿足，而需求則偏向于描述性，客觀描述了用戶作為人的需要）

如果將這兩張圖拼接起來來看：

可以發現，“定位”是產品與用戶的連接點：

• 在產品側，定位決定了產品的方向，功能+體驗+情感都基于定位衍生
• 在用戶側，定位決定了用戶是否使用該產品

用戶的可被滿足的訴求，需要在特定的時機及地點來使用產品進行滿足，那么在市場上已經有眾多產品的同時，如何讓用戶很容易找到你那款產品，然后讓他們有足夠的理由來使用，并且一直使用，這就是“定位”在這里所扮演的角色了。

當然，如果市場上僅有你一款產品滿足到用戶的某種訴求，也仍然需要做好定位，給到用戶足夠使用的理由并且在有限的時間窗口內通過差異化等核心優勢建造自身的競爭壁壘。因為在互聯網時代，同類競品可以在極短的時間內如雨后春筍般冒出，例如直播、共享單車等等屢見不鮮的案例。

三、如何尋找并確立自身的產品定位

尋找和確立自身的產品定位，應該是一個業務起始、過程都要做好的事情，因為“定位”非同小可，具有方向標的作用：

• 對內，它是團隊的共識，N個團隊成員付出的時間精力成本都為了產品定位服務；
• 對外，它是產品的標識，在眾多的同類競品當中，差異化地表明了產品在市場中的位置，用戶心目中的認知。

騰訊體系內的馬氏三問，可以很好地解答此問題，在此可以將其作為一個決策模型來看：

第一問從反面切入，促使決策者思考其解決的用戶痛點的真實性及程度高低等；第二和第三問則是基于產品的角度，從團隊的能力模型及歷史基因來看產品創業、從0到1的可能，以及做出來之后，從1到更大，執行過程當中能夠構建多大的競爭門檻，建立自己的差異化優勢。

再簡單化來講，就是找到一個足夠好、可以做、做了之后還能保持優勢的目標市場，然后從0到1策劃，從1做大運營。——這也就是定位尋找及確立的過程。

通過對以上過程進行分解，基本就可以找到產品定位的尋找及確立的方法：從細分的市場出發，找到目標用戶需要被滿足的需求點，然后再反射到自身實際執行的情況，尋找差異化的點進行切入，最后落實到策劃及運營。

而在每一個流程，基本都可以找到很多具有實戰經驗分析的方法論進行對應的能力訓練匹配：例如，市場如何分析、需求如何分析、產品如何創作等等。這里就不一一展開了。

重點想分享的是，在互聯網產品的執行工作當中，單一的角色處在產品的某一個階段時，往往不能在時間軸（或者說產品的發展周期）上去思考產品本身，所以都是獨立化的在各自的流程上有自己的經驗及方法論。

所以對于大部分人來說，往往所缺乏的是體系化地去看待這一個“產品-用戶”全流程的視野以及構造這一全流程的能力。

而通過“產品定位”的尋找及確立，根據前文描述其在產品-用戶兩端的連接性作用，則提供了一種可以將各種零散方法論串起來的途徑。這也是筆者在近一年參與的一個創業產品中、以及近兩年的互聯網從業生涯中得到的最深的體會。

從現實來看“產品定位”，則往往能發現這一最重要的連接點，卻神奇般地不是很受重視?！藗兺谮s路的時候忘記了為什么出發、以及為什么走向某一個方向。（這里有一些神奇的組織管理效應及心理效應，后續再撰文分享。）

這里提供一個比較好的思考方向：

一個是從達成產品目標（占據市場及用戶）的角度出發的思考，另一個則是從自我項目執行，以及“假想中”中的能力邊界里出發去思考。（不管你假想中的邊界有多大，終歸會限制了更大的可能）很顯然，需要主動性的面向目標的思考，才能有突破性的收獲。

所以，在新產品/新功能思考及執行落地過程，同樣要深刻了解了產品定位之后，才進行自我產品優勢及執行節奏其他這些非重要性事情的思考。

特別是在基于已有優勢做產品時，不能錯把優勢當能力，也不能只將眼光放到優勢所能到達的用戶天花板/功能范疇，這樣很容易限制住格局；更不能把執行節奏能達到的市場效果當成自己思考的節點，不再往下思考——應該想到更遠的時間點，例如按此節奏、三五年之后能夠在市場當中具有怎樣的競爭優勢、占據怎樣的市場份額，等等。

最后，產品定位往往也并非是一成不變的，這也是為啥前文提到：在執行過程、產品的一定周期內也要重視產品定位的原因。

現如今的互聯網時代，產品發展的生命周期也越來越短，怎樣延長自己產品的生命周期，最好的方式就是“隨波逐流”，自然也就是轉變產品定位了。

那怎樣轉變產品定位？感覺又是一個很好的話題，不過不變的還是用戶，那就從用戶新的需求出發吧！

End.

作者：曾令正（Link），騰訊產品經理。公眾號：Fintech分享，關注Fintech及互聯網新興模式。

來源：微信公眾號：Fintech分享

本文由 @曾令正 授權發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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