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用戶的需求到底是什么？又是如何發(fā)生的？用戶需求與產(chǎn)品又該如何銜接起來？文章對此一一解答。

美國一家市場研究公司通過分析101家科技創(chuàng)業(yè)公司的失敗案例，總結(jié)出了創(chuàng)業(yè)公司失敗的20大主要原因，排名首位的就是：No Market Need！據(jù)統(tǒng)計42%的失敗創(chuàng)業(yè)公司出現(xiàn)過這個問題，創(chuàng)始人執(zhí)著于執(zhí)行自己的創(chuàng)意，卻沒有弄清楚創(chuàng)意是否符合市場需求。

那么“需求”到底是什么呢？對于企業(yè)為何這么重要呢？

最近看了一本還不錯的書《匹配度：打通產(chǎn)品與用戶需求》，全書分為三部分：

1. 如何理解需求與需求洞察；
2. 探尋用戶需求的工作方法；
3. 如何分析需求從而發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品機會。

這本書的優(yōu)點是較系統(tǒng)的講述了用戶需求挖掘和分析的工作方法技巧，內(nèi)容比較具有實戰(zhàn)性；但缺點是具體章節(jié)里面的小標(biāo)題層級有些混亂，看起來比較費解；另外在一些關(guān)鍵內(nèi)容部分講了太多的道理，而缺少合適的案例輔助說明，所以用研老司機讀起來還好，但對于用研小白讀起來很費解（尤其是第3部分理論性太強）。

因此我也就著這本書在思考：用戶的需求到底是什么？需求是如何發(fā)生的？用戶需求與產(chǎn)品如何銜接起來？本文內(nèi)容是我讀完此書后的一部分思考，也有一部分是根據(jù)此書觀點進(jìn)行的進(jìn)一步解釋與案例補充。

什么是需求？

《匹配度：打通產(chǎn)品與用戶需求》中給出了一個很好的定義：人們愿意支付一定成本去滿足的愿望。

首先，用戶的需求，是一種愿望，之所以稱之為愿望，就是目前未滿足的、欠缺的、不爽的、痛的、期望得到的，這些統(tǒng)統(tǒng)構(gòu)成了用戶的需求。那些用戶能直接說出來的就是顯性需求，而那些用戶說不出來的、甚至自己都沒有察覺到的就是隱性需求。例如一個快要結(jié)婚生子的男人，期望買一輛車，用來上下班代步以及未來接送老婆孩子，這就是顯性需求；而買車才能顯示自己有一定的經(jīng)濟(jì)實力有面子，這就是隱性需求。

同時，用戶的需求是多層次的，不僅僅是體現(xiàn)在實際物質(zhì)方面的滿足，也會體現(xiàn)在視覺聽覺等生理感官感受、心理情感、文化與價值觀認(rèn)同等方面的滿足。用戶在選擇一個產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行決策時，很可能是好幾個方面的需求進(jìn)行博弈權(quán)衡來思考的，而每一個方面的需求都會在里面占有一定比例的權(quán)重。

例如：一個用戶買車，既要考慮車輛本身的實用性，又要考慮動力性能、操控性、安全性等感官感受，同時還要顧及家人乘坐時舒適性的心理感受，另外還要考慮對于品牌形象方面的文化認(rèn)同感，最終還要考慮自己兜里有多少錢，你們看，越貴重的產(chǎn)品，用戶考慮的層面就越多，需求也就越復(fù)雜。另外，不同類型的用戶，對于這些需求點的考慮權(quán)重又不一樣，因此做用戶研究的人主要工作就是在分析這些了。

還有很重要的一點，需求不是無價的，需求是有成本的，這個成本可以是金錢成本，也可以是用戶愿意投入的時間成本、精力成本以及情感成本。因為對于一個產(chǎn)品或服務(wù)來說，用戶僅僅是愿望或期望是沒有意義的，得付出了成本，才能稱之為“商品”。

用戶愿意付出的金錢（付費）、時間（使用頻率）、精力（關(guān)注度）、情感（認(rèn)同度）越多，這種需求就越強烈，也就是需求強度越高。就拿現(xiàn)在風(fēng)靡全國的手游“王者榮耀”來說，大叔大嬸們可能很難理解為何有人會沉溺于這個游戲中，還花了那么多錢、那么多時間和精力，只有當(dāng)他們自己拿起手機開始玩起來時，自己的需求之門就此打開，至于這些需求是什么，“王者榮耀”的玩家你們都懂的。

需求是如何產(chǎn)生的？

聽起來需求是一種有些飄忽的、捉摸不透的、虛無而又存在著的“東西”。如果我們給需求增加一些邊界，就比較容易發(fā)現(xiàn)和捕捉到了。

首先，需求是一些特定人群，在一個特定場景下，進(jìn)行一種特定行為時（或發(fā)生了特定情況時），才會產(chǎn)生的。

炒個老栗子，滴滴打車。很久很久以前，人們是沒有留意到自己是有這種需求的，直到有一幫人決心解決這么個痛點：一些要去較遠(yuǎn)目的地的人（特定人群），在大雨時（特定場景），著急打車而遲遲打不上時（特定行為），這種需求就產(chǎn)生了。而且這個痛點是如此的痛，使得這個需求是非常強烈的，人們寧可付出更高的價格，來獲取可靠的、較近的空車服務(wù)。這就是“需求”！而這種需求需要有特定人群、特定場景、特定行為，才容易洞察到，而不是泛泛的做個問卷調(diào)研就能夠獲取到的。這個觀點在我之前的文章“Jacky說用研︱修煉用研正確“姿勢”，成就武林高手“里曾經(jīng)闡述過。

另一方面，用戶在產(chǎn)生需求時，背后一定會有動機的。正如前文所說的，用戶的需求不僅是實際物質(zhì)的，也會是生理感官感受、心理情感、文化與價值觀認(rèn)同等方面的。因此，用戶先有了動機，才會產(chǎn)生需求，例如剛才說的下雨天打車的栗子，用戶不想在下雨天挨凍挨餓等很久、不想跟別人爭搶同一輛車、想有個專門來接她而來的車、想舒舒服服盡快到達(dá)目的地。

這些都是需求產(chǎn)生背后的動機，這些動機越強烈，這種需求也就越強烈。正如書中所強調(diào)的，“需求洞察不僅僅要了解用戶想要什么東西，更要了解用戶為什么想要這種東西，同時還要理解這種東西會對用戶的行為、心理和情感產(chǎn)生什么樣的影響“。

掌握需求為什么很重要？

關(guān)于需求，一直都有個很坑爹的段子：福特曾經(jīng)說過“在汽車出現(xiàn)以前，你去問消費者要什么，他們只會告訴你：一匹更快的馬“。

這是一個典型的把“用戶需求”與“產(chǎn)品解決方案“混為一談的故事（都還沒考究過這句話是不是他老人家說過的，就類似現(xiàn)在市面上常見的馬云語錄）。正如前文所述，用戶的需求是一種虛無而又存在著的“東西”，而企業(yè)實際提供給用戶的產(chǎn)品或服務(wù)，都叫做需求的解決方案。

就像衣服臟了需要洗衣機洗干凈，夏天熱了需要空調(diào)風(fēng)扇吹涼快，需要娛樂就去看電影，需要找刺激就去蹦極，其中洗干凈、吹涼快、想娛樂、找刺激才是需求，而洗衣機、空調(diào)風(fēng)扇、電影、蹦極僅僅是滿足這些需求的解決方案，而且這些解決方案并不是唯一的，隨著時代的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步，會變得越來越好。

那么，掌握需求為什么很重要？

首先，需求比產(chǎn)品存在的更持久，需求是產(chǎn)品存在的原因，而產(chǎn)品只是滿足需求的解決方案之一。例如剛才說的洗干凈、吹涼快、想娛樂、找刺激這些需求即使是隨著時代的發(fā)展發(fā)生了一些更細(xì)分的變化，但總體還是穩(wěn)定持久的，而洗衣機、空調(diào)風(fēng)扇、電影、蹦極這些解決方案隨著技術(shù)的進(jìn)步，卻發(fā)生了巨大的變化。

因此對于提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)來講，掌握需求這個穩(wěn)定的因素才是最關(guān)鍵的，然后通過技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，不斷用新東西滿足用戶的需求。換個角度來考慮，即使是模仿競品的產(chǎn)品或服務(wù)，也需要先深刻理解競品在滿足用戶的什么需求，否則也僅僅是照貓畫虎吧。

其次，技術(shù)創(chuàng)新固然重要，但是無法滿足用戶需求的技術(shù)創(chuàng)新，就只能曇花一現(xiàn)。再炒個老栗子，索尼MD，當(dāng)年索尼花費重金打造的移動存儲型音樂播放器，優(yōu)點是體積小方便攜帶、高保真音質(zhì)，缺點是音樂格式不通用、存儲卡容量有限、存儲卡需要另外購買價格較貴。這一類新潮的電子產(chǎn)品首先面向的是年輕的大學(xué)生用戶，當(dāng)時的80后大學(xué)生對于音樂的需求是怎樣的呢？

互聯(lián)網(wǎng)資源已經(jīng)滲透到大學(xué)生活的方方面面，各類免費的音樂資源可以隨意下載，而CD和磁帶這一類既不方便攜帶、音樂曲目又少、載體需要花錢購買的音樂播放方式，已經(jīng)不能滿足大學(xué)生的需求了。而在那個時期索尼固執(zhí)的認(rèn)為自己的技術(shù)很先進(jìn)，將MD推向中國市場，結(jié)果可想而知，剛才說到的產(chǎn)品缺點恰恰就是此類產(chǎn)品最大的痛點，至于高保真音質(zhì)，在那個免費下載、隨時隨地可以聽音樂的時代，誰那么在乎呢？所以在那個時代，MP3播放器成了最能滿足年輕人免費下載海量音樂、隨時隨地聽音樂需求的最佳解決方案。

文章寫到此，相信各位童鞋對于“需求“這件事兒應(yīng)該有了一個更清晰的認(rèn)識和理解。至于如何探尋用戶的需求、如何做需求分析，可以參考下《匹配度：打通產(chǎn)品與用戶需求》中講到的工作方法和技巧，我們也會不斷總結(jié)和分享。

作者：Jacky Ren（微信號JackyRenJie），某大型上市公司里負(fù)責(zé)用戶研究的Leader，孜孜不倦的用研人。關(guān)注用戶研究、用戶體驗、產(chǎn)品、設(shè)計、營銷等多元化好玩的內(nèi)容。

本文由@Jacky Ren 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議