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識(shí)別與洞察，讓產(chǎn)品避開工作中的一些不必要踩的坑，慢慢的走近用戶，滿足其需求。

洞察與識(shí)別：需求從哪來(lái)？

作為產(chǎn)品從業(yè)者，經(jīng)常會(huì)遇到以下場(chǎng)景：

A：我希望產(chǎn)品加上XXX功能，這樣就能解決XXX問題了

B：我習(xí)慣性這樣使用產(chǎn)品

C：我覺得其他產(chǎn)品這個(gè)功能很好，我們能不能做

D：我們要做這個(gè)需求，因?yàn)檫@個(gè)功能很棒

這些對(duì)話的來(lái)源可能是老板、同事、終端用戶、利益相關(guān)者、投資人、產(chǎn)品設(shè)計(jì)師、程序員etc。

而作為一個(gè)產(chǎn)品從業(yè)者，核心能力就是能夠把最大的資源在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)砸到最準(zhǔn)確的需求上。

在收集到多方面的需求意向之后，如何管理評(píng)估進(jìn)而實(shí)現(xiàn)這些需求，通常是產(chǎn)品從業(yè)者花費(fèi)最大心力的地方。對(duì)于錯(cuò)綜復(fù)雜的需求，一步錯(cuò)則步步錯(cuò)。背后的重構(gòu)成本和修正成本不言而喻。

要做好這個(gè)過(guò)程，就一定要從頭開始，即需求來(lái)源。而需求來(lái)源的首要部分就是終端用戶。

做好需求來(lái)源，我們要做好無(wú)非兩點(diǎn)：洞察需求和識(shí)別用戶。

洞察需求：為什么要洞察需求？

用戶的需求，是由需要產(chǎn)生，而心理學(xué)上，需要的產(chǎn)生必須要有動(dòng)機(jī)。人的某種需要從未滿足狀態(tài)轉(zhuǎn)換到滿足狀態(tài)，又產(chǎn)生新需要的循環(huán)過(guò)程被稱為動(dòng)機(jī)過(guò)程。

脫離開動(dòng)機(jī)，用戶的行為就是雜亂無(wú)序而毫無(wú)參考價(jià)值的。只有那些具有強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)的動(dòng)作才值得被我們關(guān)注。這是一個(gè)我們將動(dòng)機(jī)提煉細(xì)化到需求的過(guò)程。由此看來(lái)，我們想要洞察用戶的需求，首先要做到的是了解用戶需求背后的真實(shí)動(dòng)機(jī)，而初級(jí)的產(chǎn)品從業(yè)者，往往都難以體會(huì)到這一點(diǎn)的重要性，時(shí)而迷失在看似飽和的工作和需求溝通中，或變成原型經(jīng)理，為錯(cuò)綜復(fù)雜的需求瘋狂加班。

所以我們一定要明白如下道理，用戶不是用來(lái)傾聽的，是用來(lái)洞察的。只有洞察用戶才能挖掘到用戶的真實(shí)需求，從一角以窺冰山。

能輕易觀察到的是冰面，是用戶的顯性需求。而那些用戶說(shuō)不出來(lái)的、甚至自己都沒有察覺到的才是隱性需求。用戶的真實(shí)動(dòng)機(jī)深藏在冰面以下，也是用戶真正的需求本質(zhì)。真實(shí)需求的洞察也是對(duì)人性的洞察，是難點(diǎn)，也是我們產(chǎn)品及用戶研究從業(yè)者的職責(zé)和目標(biāo)所在。

洞察方法論：如何洞察用戶獲得需求？

提到需求就不能免俗，簡(jiǎn)單引用一下馬斯洛需求層次理論：

馬斯洛需求層次理論是人本主義科學(xué)的理論之一，由美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛在1943年在《人類激勵(lì)理論》論文中所提出。書中將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。

攀梯術(shù)

而我們?cè)趯?shí)際操作過(guò)程中，要如何拿到處在金字塔尖端的自我實(shí)現(xiàn)需求呢？

在用戶訪談里有一個(gè)專業(yè)技術(shù)叫【攀梯術(shù)】，探究用戶對(duì)產(chǎn)品功能/特性的態(tài)度背后的原因，即產(chǎn)品屬性與個(gè)人價(jià)值之間產(chǎn)生有意義的關(guān)聯(lián)，從而知曉影響用戶決策的因素。

舉一個(gè)攀梯術(shù)應(yīng)用的經(jīng)典的薯片案例：

「需求」從最開始的「蒜香味薯片」到「自尊心」的過(guò)程就是攀梯術(shù)幫我們將需求洞察明晰化。我們的產(chǎn)品也從「普通產(chǎn)品」變成了「爆破型產(chǎn)品」。人性的把握不但讓我們洞察需求，更讓我們遇見更大的市場(chǎng)、得到更廣闊的資源和視野。

所以不單單是用戶想什么的問題，更多的是，用戶不會(huì)告訴你的部分：我為什么想要和對(duì)我有什么影響。

識(shí)別用戶：誰(shuí)是我的用戶？

產(chǎn)品經(jīng)理的一大能力就是同理心，即一秒變用戶的能力，所以第一步就是識(shí)別我們的用戶。

角色定位

那么如何去描述我們的用戶呢？在此我們需要有一個(gè)初期的角色定位，通過(guò)人物角色（PERSONA）定位來(lái)使大家對(duì)目標(biāo)用戶群體達(dá)成共識(shí)，從而保證設(shè)計(jì)和功能在最大程度上覆蓋這些人群，滿足需求，實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

場(chǎng)景分析

有了角色定位之后，要進(jìn)入場(chǎng)景階段（SCENARIO），場(chǎng)景或情景，包括動(dòng)作和需求作用下的真實(shí)情景，這對(duì)我們的設(shè)計(jì)來(lái)講十分重要。

識(shí)別方法論：如何變成我的用戶？

業(yè)務(wù)流程梳理

設(shè)身處地的規(guī)劃業(yè)務(wù)流程，是變成用戶的關(guān)鍵。充分了解一個(gè)人就是了解他的所見、所聞、所為、所想，將業(yè)務(wù)流程梳理的梳理正是為了得到這些信息。梳理之后，針對(duì)每一個(gè)場(chǎng)景進(jìn)行充分分析考量：了解行為、分析數(shù)據(jù)、獲得痛點(diǎn)、最終獲得貼近用戶變成用戶的能力。

總結(jié)

識(shí)別與洞察，是產(chǎn)品工作的基本功，也是難以量化的本領(lǐng)。但是難以量化不代表沒有方法論，前輩們辛苦耕耘得出了以上的結(jié)論，善加使用會(huì)讓我們節(jié)省資源、與開發(fā)和睦相處。識(shí)別與洞察就是產(chǎn)品經(jīng)理的雙眼，銳利的雙眼可以幫我們躲開產(chǎn)品路上那些所謂的“坑”，更平穩(wěn)地走近用戶，走向成功。

感謝辛超老師的文章，給了我大量靈感。

本文由 @花生醬先生?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。