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需求，一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理整天掛在嘴邊的字眼兒?？晌覀兙烤蛊綍r(shí)是做需求，還是被需求給“做”了？（本文更適用于1年經(jīng)驗(yàn)以下的產(chǎn)品經(jīng)理）

最近作者有幸參與社交產(chǎn)品的工作，所以經(jīng)常接觸用戶(hù)，聽(tīng)他們?cè)V苦，記錄他們的建議，梳理挖掘用戶(hù)需求?？墒怯脩?hù)難免會(huì)參照市場(chǎng)上主流社交應(yīng)用（如微信）來(lái)對(duì)我們的產(chǎn)品給出各種建議，其中也不乏一些無(wú)厘頭要求。如何有效挖掘絕大多數(shù)用戶(hù)的主流需求，以及不遺漏關(guān)鍵用戶(hù)的需求也成為一件頭疼的事情。本文結(jié)合作者近期學(xué)習(xí)，梳理了需求的相關(guān)概念，并從需求的概念、需求的來(lái)源、需求的挖掘以及需求的鑒別展開(kāi)討論。

1、需求的概念

A.需求定義

在經(jīng)濟(jì)學(xué)，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)都有給需求下過(guò)定義：

在一定的時(shí)期，在一既定的價(jià)格水平下，消費(fèi)者愿意并且能夠購(gòu)買(mǎi)的商品數(shù)量。

然而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，這樣的定義顯然是荒謬的?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品根本是服務(wù)，需求不能直接通過(guò)購(gòu)買(mǎi)實(shí)物商品的個(gè)數(shù)或者商品質(zhì)量來(lái)體現(xiàn)。

于是乎就有了互聯(lián)網(wǎng)的定義：

需求實(shí)質(zhì)是基于互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，提出解決用戶(hù)問(wèn)題方案，完善體驗(yàn)讓用戶(hù)獲得滿(mǎn)足感。

既然說(shuō)到滿(mǎn)足感，又不得不提到心理學(xué)的定義：

需求是由個(gè)體在生理上或心理上感到某種欠缺而力求獲得滿(mǎn)足的一種內(nèi)心狀態(tài)，它是個(gè)體進(jìn)行各種活動(dòng)的基本動(dòng)力。

綜上，可以概括出簡(jiǎn)潔的需求定義：

需求是一個(gè)人，在某個(gè)場(chǎng)景下產(chǎn)生的欲望或情愫。

（情愫：在特定環(huán)境下產(chǎn)生的一種只可以意會(huì)不可言傳的心境。）

炎熱的夏天，小明口干舌燥，想喝冰水。這，就是一個(gè)需求。人物：小明；場(chǎng)景：炎熱的夏天，口干舌燥；欲望：想喝冰水。人+場(chǎng)景+心理，三項(xiàng)缺一不可。

為什么要這么定義？——首先，需求來(lái)源于用戶(hù)；其次，我們?cè)谧鲂枨蟮臅r(shí)候一般都要考慮場(chǎng)景，用戶(hù)在什么case下會(huì)進(jìn)行這項(xiàng)操作？用戶(hù)在這個(gè)case下產(chǎn)生什么疑問(wèn)或不爽？最后才是用戶(hù)真正想要的東西。

B.需求分類(lèi)

那么需求又分為很多種類(lèi)：

（1）強(qiáng)需求&弱需求

• 強(qiáng)需求：人 ，在某種場(chǎng)景下，一定要做的事情。
• 弱需求：人，在某種場(chǎng)景下，做了挺好，不做可以接受的事情。

吃飯對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)都是強(qiáng)需求，每個(gè)人一定要去做的事情，不然人會(huì)死。但吃零食就是弱需求，不是每個(gè)人都愛(ài)吃零食，也不是每個(gè)人每天都必須吃零食，不吃也不會(huì)餓死，也不會(huì)饞死。

再舉例子，手機(jī)充電就是強(qiáng)需求，手機(jī)沒(méi)電就是塊磚；但手機(jī)貼膜或套手機(jī)殼相對(duì)來(lái)說(shuō)就是弱需求，不愛(ài)用保護(hù)殼的人有很多。用我們產(chǎn)品的用戶(hù)反饋來(lái)舉例，用戶(hù)想在斗圖的時(shí)候發(fā)GIF動(dòng)態(tài)圖片就是個(gè)強(qiáng)需求，但是用戶(hù)想發(fā)個(gè)厘米秀（手機(jī)QQ的一個(gè)娛樂(lè)功能，類(lèi)似早期的魔法表情，用戶(hù)可以收到其他好友發(fā)來(lái)的人物動(dòng)作表演）就是個(gè)弱需求，因?yàn)樗⒉皇钟绊懥奶斓墓δ芎蜆?lè)趣。

（2）高頻需求&低頻需求

• 高頻需求：人在正常生活中，頻繁發(fā)生的場(chǎng)景中的核心環(huán)節(jié)。
• 低頻需求：人在正常生活中，非頻繁發(fā)生的場(chǎng)景中的核心環(huán)節(jié)，或頻繁發(fā)生場(chǎng)景中的非核心環(huán)節(jié)。

舉例子：看新聞在生活中是頻繁發(fā)生的，上班族幾乎每天早上都看；但討論新聞就是低頻的，因?yàn)橛懻撔侣勑枰吮旧硪步≌?，愿意表達(dá)，而且還需要有傾聽(tīng)的人，團(tuán)體?？赐晷侣?，如果身邊沒(méi)有人，或新聞沒(méi)有什么分量，我們也不會(huì)跟人去討論。

2、需求的來(lái)源

A.需求的基礎(chǔ)

作為產(chǎn)品經(jīng)理，應(yīng)該學(xué)習(xí)管理學(xué)方面的相關(guān)知識(shí)。說(shuō)到管理學(xué)，就不得不提到“馬斯洛需求層次論”。馬斯洛將人類(lèi)需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。

所有的需求都來(lái)自肉體和精神存在的24小時(shí)。

• 生理需求：吃喝拉撒睡，性，呼吸。
• 安全需求：人身安全，健康保障，資源財(cái)產(chǎn)所有性，工作職位保障，家庭安全。
• 社交需求：友情，愛(ài)情，性親密。
• 尊重需求：自我尊重，被他人尊重，信心。
• 自我實(shí)現(xiàn)需求：理想、抱負(fù)，道德水準(zhǔn)，問(wèn)題解決能力。

B.需求的主要來(lái)源

（1）解放時(shí)間、精力和體力

• 時(shí)間：學(xué)習(xí)類(lèi)app，工具類(lèi)app，讓人們的時(shí)間得到有效利用。如百詞斬，Timi時(shí)光記賬。
• 精力：同樣也節(jié)省時(shí)間，同時(shí)讓人更加輕松，如滴滴出行，高德地圖導(dǎo)航。
• 體力：保存體力，讓人更懶，如Mobike，ofo，電梯，遙控器。

（2）刺激情緒，得到滿(mǎn)足

• 身體部位：按摩，撫摸。
• 毒品：緩解人精神的空虛。
• 游戲：虛擬世界的刺激，歡樂(lè)。如王者榮耀。

3、需求的挖掘

A.用戶(hù)反饋

大多數(shù)的產(chǎn)品在設(shè)置模塊都有 幫助與反饋 的入口。反饋?zhàn)鳛橛脩?hù)評(píng)價(jià)產(chǎn)品的重要來(lái)源，同時(shí)也是需求的直接來(lái)源。通過(guò)用戶(hù)反饋，我們可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的bug，需要體驗(yàn)優(yōu)化的地方，當(dāng)然還會(huì)知道用戶(hù)想要的功能。億級(jí)別用戶(hù)數(shù)量的產(chǎn)品，更要傾聽(tīng)用戶(hù)的聲音，因?yàn)椴煌臋C(jī)型，會(huì)出現(xiàn)不同的問(wèn)題。

手機(jī)QQ意見(jiàn)反饋模塊

馬化騰在騰訊研發(fā)部關(guān)于“產(chǎn)品設(shè)計(jì)與用戶(hù)體驗(yàn)”內(nèi)部講座中說(shuō)到，騰訊有一個(gè)“10/100/1000法則”：產(chǎn)品經(jīng)理每個(gè)月必須做10個(gè)用戶(hù)調(diào)查，關(guān)注100個(gè)用戶(hù)博客，收集反饋1000個(gè)用戶(hù)體驗(yàn)?！痹贐AT中，騰訊的產(chǎn)品體驗(yàn)是明顯優(yōu)于其他兩家，這并非沒(méi)有原因。

當(dāng)然用戶(hù)反饋不是要把每個(gè)用戶(hù)的需求都變成功能實(shí)現(xiàn)，要有效辨別需求的真?zhèn)?。比如我在做用?hù)反饋的時(shí)候，大批用戶(hù)反饋我們的軟件不能更新。經(jīng)過(guò)深入調(diào)查我發(fā)現(xiàn)，根本不是軟件不能更新的問(wèn)題，而是我們?cè)谝曨l短片的提示文案的存在誤導(dǎo)。

表面上看用戶(hù)想要更新版本，其實(shí)是我們的產(chǎn)品不支持查看視頻短片，用戶(hù)想看視頻短片。

B.用戶(hù)訪談

在工作不忙的時(shí)候，我喜歡跟用戶(hù)聊天，輕松的環(huán)境，用戶(hù)也會(huì)降低對(duì)你的防備。當(dāng)用戶(hù)向你提出建議或反饋產(chǎn)品問(wèn)題的時(shí)候，對(duì)他夸贊和吹捧；讓用戶(hù)也有一種成就感，讓用戶(hù)覺(jué)得：我身為用戶(hù)是受重視的，我也參與了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)！用戶(hù)會(huì)向朋友們炫耀。這樣不僅得到了忠實(shí)的用戶(hù)，還完善了我們產(chǎn)品的體驗(yàn)。

C.生活觀察

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理走在時(shí)代的前沿，要善于觀察生活，熱愛(ài)生活，積累生活經(jīng)驗(yàn)。觀察可以片面，總結(jié)要客觀。如果不觀察，只閉門(mén)造車(chē)，即使是諾基亞一樣的偉大帝國(guó)，也會(huì)倒下。

D.生活體會(huì)

產(chǎn)品經(jīng)理自己就是用戶(hù)，問(wèn)自己內(nèi)心，跟自己對(duì)話(huà)。產(chǎn)品經(jīng)理要懂世界，懂組織，懂人。

以上其實(shí)說(shuō)的是需求挖掘的一些手段，真正在研究需求的時(shí)候，要有效應(yīng)用馬斯洛需求層次論，對(duì)應(yīng)需求的層次，保證對(duì)用戶(hù)需求的底層心理把握不跑偏。

4、需求的鑒別

A.需求和痛點(diǎn)的區(qū)別、聯(lián)系

• 需求：用戶(hù)想要的產(chǎn)品或服務(wù)。
• 痛點(diǎn)：痛苦的點(diǎn)，當(dāng)用戶(hù)在使用產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候抱怨、不滿(mǎn)的、讓人感到痛苦的接觸點(diǎn)。

鞋子磨腳，不舒服，這是痛點(diǎn)；想要雙舒服的鞋子，這是需求。

滴滴車(chē)太少，打不到車(chē)，這是痛點(diǎn)；想用滴滴上快速打到車(chē)，這是需求。

聯(lián)系：痛點(diǎn)是需求的一種，是當(dāng)前沒(méi)有被滿(mǎn)足的需求。 痛點(diǎn)可以轉(zhuǎn)化為需求。

B.需求與訴求的區(qū)別

• 需求的特點(diǎn)：客觀存在的，此時(shí)此刻不會(huì)發(fā)生任何改變的。
• 訴求的特點(diǎn)：講出來(lái)的，可以有多種解決方案來(lái)替代的。

互聯(lián)網(wǎng)有一個(gè)經(jīng)典的段子：用戶(hù)說(shuō)我想要匹快馬，產(chǎn)品經(jīng)理卻給了他一臺(tái)寶馬車(chē)。要匹快馬，其實(shí)就是訴求，用戶(hù)的需求其實(shí)是想走得更快。

也可以這么理解：訴求是用戶(hù)的表面需求。表面需求容易滿(mǎn)足，深層需求難挖掘。表面滿(mǎn)足了用戶(hù)的需求，做出來(lái)什么功能，一旦競(jìng)品做的更好，那我們的用戶(hù)可能隨時(shí)會(huì)拋棄我們。所以說(shuō)，我們不僅僅要滿(mǎn)足用戶(hù)的表面需求，還要提供用戶(hù)超出預(yù)期的產(chǎn)品或服務(wù)?！暗蔚未蜍?chē)”升級(jí)變成“滴滴出行”就是超出用戶(hù)預(yù)期的產(chǎn)品。

C.真?zhèn)涡枨?/strong>