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企業(yè)在進(jìn)行決策時(shí)，對(duì)行業(yè)與市場的充分了解能夠?yàn)楣芾頉Q策提供更為準(zhǔn)確的依據(jù)，減少不必要的決策失誤，那么如何展開行業(yè)研究呢？文章為你分享。

行業(yè)研究的基本邏輯

在日常生活大小事情的選擇中，我們都會(huì)根據(jù)所搜集和掌握的信息做決定，我們對(duì)于事情判斷的正確性很大程度上依賴于掌握信息的多少。這個(gè)道理對(duì)于企業(yè)決策來說同樣有效，對(duì)行業(yè)與市場更為深入的情報(bào)研究能夠?yàn)楣竟芾韺釉跊Q策中提供更為全面和準(zhǔn)確的依據(jù)。因此，進(jìn)行充分且深入的行業(yè)研究十分重要。

在進(jìn)行行業(yè)研究前，我們首先要明確進(jìn)行行業(yè)研究的目的：是單純地了解行業(yè)現(xiàn)狀？還是挖掘商業(yè)模式？還是歸納龍頭公司產(chǎn)品線布局？明確目的再進(jìn)行研究能夠使我們切入要點(diǎn)，切實(shí)地為公司/業(yè)務(wù)提供價(jià)值。

行業(yè)研究的基本流程

我們將行業(yè)研究分為四個(gè)流程階段：

圖1 行業(yè)研究的基本流程

行業(yè)研究的基本流程是：資料搜集→ 結(jié)構(gòu)化分析→ 內(nèi)容呈現(xiàn)→ 盤點(diǎn)。

首先，為了確保行業(yè)研究的深入，第一環(huán)節(jié)的資料搜集和分析對(duì)于整體行業(yè)研究的深度至關(guān)重要。如果在第一環(huán)節(jié)搜集到的資料過少，后面結(jié)構(gòu)化分析環(huán)節(jié)就會(huì)無從下手，進(jìn)而導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)研究流產(chǎn)。為此，我們會(huì)通過多維度進(jìn)行資料的搜集，其中包括：

• 一手信息/數(shù)據(jù)搜集，采用數(shù)據(jù)爬蟲對(duì)前端網(wǎng)頁中結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的抓取、編寫定量問卷對(duì)用戶進(jìn)行調(diào)研分析、組織對(duì)行業(yè)專家的訪談等；
• 二手信息/數(shù)據(jù)搜集，整理和分析第三方機(jī)構(gòu)披露的數(shù)據(jù)，對(duì)所在行業(yè)/市場進(jìn)行分析。由于二手信息/數(shù)據(jù)渠道過多，我們會(huì)在后面的章節(jié)詳細(xì)陳述這些查找互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)信息的渠道。

其次，在有了基本的材料后，我們會(huì)對(duì)這些材料進(jìn)行結(jié)構(gòu)化分析。所謂結(jié)構(gòu)化分析，指的是通過系統(tǒng)化和標(biāo)準(zhǔn)化的框架/模型，或采用結(jié)構(gòu)化的邏輯思維對(duì)我們前面搜集到的信息進(jìn)行分析，通過結(jié)構(gòu)化分析最終能夠幫助我們?nèi)嫔羁痰乩斫馑芯康男袠I(yè)。

在這個(gè)環(huán)節(jié)中，分析工具/框架/指標(biāo)是標(biāo)準(zhǔn)化的、同時(shí)能夠通過閱讀學(xué)習(xí)快速掌握的方法，而結(jié)構(gòu)化思維相對(duì)而言就是我們所說抽象化的框架思維，能在大量的信息中歸納出核心要素，通過分析這些要素提煉出觀點(diǎn)和解決方案。結(jié)構(gòu)化思維是一種軟性能力，很難在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行培養(yǎng)。我們?cè)诤罄m(xù)章節(jié)的陳述中會(huì)著重陳述標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)研究框架和模型，通過對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化框架和模型的不斷領(lǐng)悟，我們相信能對(duì)結(jié)構(gòu)化思維進(jìn)行塑造。

再次，在完成信息搜集和結(jié)構(gòu)化分析后，將進(jìn)入內(nèi)容呈現(xiàn)環(huán)節(jié)。在這一環(huán)節(jié)中，我們通常采用PowerPoint對(duì)前面研究的內(nèi)容進(jìn)行呈現(xiàn)，但也不排除在需要快速反饋的項(xiàng)目中使用Word或者郵件。另外在報(bào)告寫作之前，通常會(huì)搭建一個(gè)邏輯故事線（Storyline），將我們的研究內(nèi)容按照講故事的方式有邏輯地寫下來，最后給出我們的洞察和結(jié)論。

最后，在完成一份行業(yè)研究報(bào)告后，我們需要不斷地跟進(jìn)和更新行業(yè)動(dòng)態(tài)。作為產(chǎn)品項(xiàng)目的支持方，戰(zhàn)略分析組通常會(huì)定期對(duì)行業(yè)進(jìn)行盤點(diǎn)，對(duì)有重大變化的公司和事件進(jìn)行分析。

行業(yè)研究的基本邏輯

在進(jìn)行行業(yè)研究前，我們首先會(huì)判斷研究的目標(biāo)行業(yè)位于整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的初期還是后期。對(duì)于初期行業(yè)來說，由于整體行業(yè)的市場格局未定，未浮現(xiàn)出行業(yè)龍頭，同時(shí)產(chǎn)業(yè)初期的公司數(shù)量相對(duì)較少，所以采用的邏輯是“由下至上 (Bottom-Up) ”的：首先對(duì)市場中的公司進(jìn)行研究，然后再對(duì)整體行業(yè)進(jìn)行歸納總結(jié)。對(duì)于中后期的行業(yè)來說，市場格局逐漸形成，行業(yè)標(biāo)桿已經(jīng)確定，我們研究中后期行業(yè)采用的邏輯是“由上至下 (Top-Down) ”：先對(duì)行業(yè)基本面進(jìn)行研究，然后再對(duì)標(biāo)桿企業(yè)進(jìn)行研究。

圖2 行業(yè)研究的基本邏輯

例如美妝行業(yè)是一個(gè)相對(duì)成熟且傳統(tǒng)的行業(yè)，我們的研究邏輯是從傳統(tǒng)的行業(yè)基本面開始，就市場規(guī)模、品牌占有率、渠道情況進(jìn)行分析后，再下沉至標(biāo)桿企業(yè)的分析。而少兒科技教育市場是一個(gè)新興市場，這個(gè)市場在美國的規(guī)?；l(fā)展也僅有幾年時(shí)間。我們的研究邏輯是從具體的產(chǎn)品看起，再對(duì)產(chǎn)品的模式進(jìn)行歸納得出整體的行業(yè)格局。

行業(yè)研究中的基本方法

前面的章節(jié)介紹了行業(yè)研究的基本流程和基本邏輯，本部分著重陳述行業(yè)研究中常用的基本方法，包括信息搜集渠道以及結(jié)構(gòu)化分析的標(biāo)準(zhǔn)化框架/模型，并結(jié)合我們實(shí)際工作中的項(xiàng)目案例，闡述標(biāo)準(zhǔn)化框架和模型在行業(yè)研究項(xiàng)目中的實(shí)際應(yīng)用，加深對(duì)結(jié)構(gòu)化分析的領(lǐng)悟。

信息搜集渠道

信息搜集渠道方面，一手信息的搜集主要通過結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)爬取、市場調(diào)研、專家訪談等途徑獲取；二手信息獲取渠道較多，主要通過對(duì)第三方機(jī)構(gòu)披露的信息進(jìn)行整理和分析，常見的二手信息獲取渠道包括行業(yè)書籍、媒體網(wǎng)站、專業(yè)研究報(bào)告等，具體包括以下幾種：

圖3 常見的信息來源及渠道

標(biāo)準(zhǔn)化框架和模型

在完成對(duì)信息的搜集整理后，就要結(jié)合研究目的，對(duì)這些信息進(jìn)行結(jié)構(gòu)化分析。這里用到一些基本的結(jié)構(gòu)化分析框架/模型，前期可通過運(yùn)用這些分析框架/模型逐漸培養(yǎng)分析的結(jié)構(gòu)化思維。常見的結(jié)構(gòu)化分析框架/模型包括PEST類分析、市場機(jī)會(huì)分析、競爭生態(tài)分析、市場吸引力分析、矩陣分析、行業(yè)價(jià)值鏈分析等。

1.PEST類分析

PEST類分析方法 (包括PEST、PESTLIE等衍生分析法) 主要用于宏觀環(huán)境分析階段，從政策法規(guī)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化、技術(shù)革新等維度分析宏觀趨勢和環(huán)境因素對(duì)于行業(yè)或者互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品規(guī)劃的影響，核心關(guān)注點(diǎn)是與行業(yè)相關(guān)的某一因素變化帶來的機(jī)會(huì)或者威脅，需要甄別對(duì)于產(chǎn)品目標(biāo)市場/行業(yè)的宏觀趨勢以及導(dǎo)致趨勢變化背后的相關(guān)因素。針對(duì)不同的市場/行業(yè)，影響因素可以進(jìn)行相應(yīng)的添加或者刪除。最常用的影響因素有：

政策法規(guī)：對(duì)潛在目標(biāo)市場/行業(yè)的規(guī)模、增長、盈利和競爭等具有影響作用的政策、法律和政治狀況，例如產(chǎn)業(yè)政策、行業(yè)法規(guī)、法律風(fēng)險(xiǎn)、國家差異等

經(jīng)濟(jì)環(huán)境：對(duì)潛在目標(biāo)市場/行業(yè)的規(guī)模、增長、盈利和競爭等具有影響作用的經(jīng)濟(jì)環(huán)境趨勢，例如宏觀經(jīng)濟(jì)增長、貨幣環(huán)境、資本市場熱度等

社會(huì)文化：對(duì)用戶數(shù)量、用戶習(xí)慣等產(chǎn)生影響的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、生活方式、價(jià)值觀念、道德風(fēng)險(xiǎn)等因素，例如性別、年齡、用戶習(xí)慣、宗教信仰等

技術(shù)革新：對(duì)潛在目標(biāo)市場/行業(yè)的可利用技術(shù)產(chǎn)生影響的新技術(shù)研發(fā)、技術(shù)迭代、基礎(chǔ)設(shè)施等因素，例如新技術(shù)研發(fā)、技術(shù)迭代、基礎(chǔ)設(shè)施等

例如針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)彩票行業(yè)，從政策法規(guī)、宏觀經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)革新四個(gè)維度分析外部環(huán)境對(duì)彩票行業(yè)的影響，結(jié)合我們從其他渠道獲取的競爭情報(bào)信息，識(shí)別出影響彩票行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素：行業(yè)監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。

2.市場機(jī)會(huì)分析

市場總量和細(xì)分市場分析是評(píng)估市場吸引力的重要前提。

市場總量分析，即分析市場整體規(guī)模及增長情況，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中通常用營收、用戶數(shù)量等來衡量市場規(guī)模。數(shù)據(jù)的來源通常以外部數(shù)據(jù)為起點(diǎn)，輔以自身的估算推演進(jìn)行佐證，例如市場營收數(shù)據(jù)一般來自于上述提到的各種信息獲取渠道。對(duì)于難以獲得市場營收的細(xì)分市場，我們也可以通過其他途徑進(jìn)行預(yù)估，例如選擇該細(xì)分市場的主導(dǎo)/領(lǐng)先公司，通過調(diào)用內(nèi)部數(shù)據(jù)、訪談等方式得到其市場份額，使用營業(yè)收入除以其市場份額間接估算細(xì)分市場規(guī)模。

除了了解整體市場規(guī)模外，還可以通過分段標(biāo)注增長率的方式分析市場規(guī)模變化趨勢，初步判斷市場所處的發(fā)展階段。如圖5市場總量分析示例所示，除了了解整體市場容量外，我們可以直觀地看出2012年后市場趨于穩(wěn)定或者成熟，據(jù)此選擇應(yīng)對(duì)的市場策略：市場細(xì)分或者差異化競爭策略。

圖4 市場總量分析示例

市場細(xì)分是指通過市場調(diào)研，依據(jù)用戶需求，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干子市場的分類過程，其核心在于細(xì)分維度的選取。細(xì)分方案沒有正確答案，但需要滿足三個(gè)核心前提條件。首先，需服務(wù)于明確的目的，通常在產(chǎn)品定位/調(diào)研層面，有針對(duì)性的細(xì)分市場將服務(wù)于評(píng)估細(xì)分市場吸引力、洞察用戶需求、協(xié)助設(shè)計(jì)具體產(chǎn)品形態(tài)和模式等幾個(gè)主要需求；其次，需可行且有效，即細(xì)分市場間存在明顯的差異化，且細(xì)分市場可以達(dá)到一定體量；最后，還需要考慮操作性選擇最優(yōu)方案，根據(jù)目的、時(shí)長、數(shù)據(jù)資源決定細(xì)分方法和深度?；谶@三個(gè)前提條件，選出最適合的市場細(xì)分方案。

圖5 市場細(xì)分結(jié)構(gòu)示例

細(xì)分市場方案確定后，將對(duì)各細(xì)分市場的特征、市場份額、盈利能力等進(jìn)行分析，作為后續(xù)市場評(píng)估的依據(jù)。例如在前期的市場/產(chǎn)品可行性分析項(xiàng)目中，依據(jù)XX維度將市場細(xì)分為細(xì)分市場A、細(xì)分市場B、細(xì)分市場C……在不考慮競爭因素的前提下，我們優(yōu)先考慮的將是市場份額最大、增長潛力最大的細(xì)分市場。一般而言，成長中的細(xì)分市場蘊(yùn)含機(jī)會(huì)，衰退中的細(xì)分市場蘊(yùn)含威脅。

3競爭生態(tài)分析

行業(yè)分析中需重點(diǎn)關(guān)注的另外一個(gè)因素為行業(yè)的競爭生態(tài)，包括行業(yè)競爭壓力、市場集中度、市場所處階段等。常用的競爭生態(tài)結(jié)構(gòu)化分析框架/模型有波特五力分析、市場集中度分析等。

波特五力法主要分析現(xiàn)有競爭者、買/賣方議價(jià)能力、替代品、潛在競爭者對(duì)行業(yè)造成的競爭壓力，每種力量的影響程度取決于不同的因素。潛在競爭者的威脅取決于市場壁壘的高低，市場壁壘越高，潛在進(jìn)入者的威脅越小；買方議價(jià)能力取決于購買端的集中度、購買者收入水平、產(chǎn)品差異性等因素；賣方議價(jià)能力取決于供應(yīng)端的集中度、購買者對(duì)于供應(yīng)商的重要程度等因素；替代品引起的風(fēng)險(xiǎn)主要取決于技術(shù)的變動(dòng)、替代品的性價(jià)比等因素；行業(yè)內(nèi)競爭壓力主要取決于自身與競爭對(duì)手的市場地位、市場占用率等因素。波特五力分析模型可以幫助我們判斷行業(yè)中的競爭強(qiáng)度，為新市場/產(chǎn)品的未來定位提供參考依據(jù)。

圖6 波特五力模型

衡量行業(yè)競爭狀況的常用分析指標(biāo)為行業(yè)/市場集中度 (CR) 。市場集中度反映一個(gè)行業(yè)的競爭程度，具體的計(jì)算方式根據(jù)不同行業(yè)/項(xiàng)目需求而定，比較常用的計(jì)算方式為前3/5/10名市場參與者的市場銷售額占比。一般情況下，前三名競爭對(duì)手的市場份額占比超過75%則說明行業(yè)集中度較高，低于30%則說明行業(yè)集中度較低，行業(yè)集中度越高的市場通常競爭越激烈。市場集中度也是我們后續(xù)進(jìn)行市場吸引力評(píng)估的一個(gè)重要依據(jù)。

市場集中度分析案例：IT培訓(xùn)行業(yè)分析

在對(duì)IT培訓(xùn)行業(yè)的分析項(xiàng)目中，我們通過對(duì)行業(yè)中主要IT培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營業(yè)收入占比分析發(fā)現(xiàn)，目前IT培訓(xùn)市場處于十分分散的狀態(tài)，市場集中度相對(duì)較低，全國范圍內(nèi)并沒有一家壟斷性的公司。

圖7 ?節(jié)選自《中國IT培訓(xùn)行業(yè)分析》

4.市場吸引力評(píng)估

在對(duì)市場規(guī)模、細(xì)分市場構(gòu)成、競爭生態(tài)等進(jìn)行分析后，往往我們需要綜合評(píng)估產(chǎn)品所在市場或者擬進(jìn)入新市場的吸引力，作為決策參考依據(jù)。常見的市場吸引力評(píng)估指標(biāo)包括市場/用戶規(guī)模、市場/用戶增速、競爭集中度等指標(biāo)，具體根據(jù)不同行業(yè)/項(xiàng)目需求確定關(guān)鍵維度及權(quán)重，對(duì)市場吸引力進(jìn)行定性或定量評(píng)估。

圖8 市場吸引力評(píng)估示例

市場吸引力評(píng)估案例：留學(xué)培訓(xùn)市場業(yè)務(wù)吸引力分析

根據(jù)在線教育行業(yè)特點(diǎn)，我們選取了市場規(guī)模與增長空間、商業(yè)價(jià)值潛力、內(nèi)容學(xué)習(xí)特征、業(yè)務(wù)壁壘四個(gè)指標(biāo)對(duì)留學(xué)培訓(xùn)各細(xì)分市場進(jìn)行吸引力評(píng)估，綜合評(píng)價(jià)最有吸引力的細(xì)分市場，為產(chǎn)品提供業(yè)務(wù)開展建議。

圖9 節(jié)選自《中國留學(xué)考試市場業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)分析》

5.矩陣分析

另一種常用的市場分析模型為矩陣分析法。矩陣分析法既可以用來區(qū)分行業(yè)內(nèi)各細(xì)分市場/競爭對(duì)手類型，識(shí)別出最有潛力的外部市場或最具威脅力的競爭對(duì)手，也可用作企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)組合分析。矩陣分析法沒有固定的分析維度，具體維度根據(jù)不同情況而定。最經(jīng)典的矩陣分析法為波士頓矩陣法，根據(jù)市場吸引力、相對(duì)市場份額將市場/業(yè)務(wù)劃分為四種類型：明星、現(xiàn)金牛、瘦狗、問題市場/業(yè)務(wù)。

圖10 ?波士頓矩陣分析框架示例

例如對(duì)IT在線培訓(xùn)市場格局的分析中，我們根據(jù)各競品的流量、流量增長速度將它們分為四種，并重點(diǎn)關(guān)注“高流量 + 高增長”的產(chǎn)品，識(shí)別出市場的潛在標(biāo)桿，也是對(duì)業(yè)務(wù)/產(chǎn)品方來說可能造成最大威脅的競爭對(duì)手，后續(xù)將對(duì)競爭對(duì)手進(jìn)行詳細(xì)分析，提煉其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營等核心制勝因素，為自身產(chǎn)品提供參考。

6.行業(yè)價(jià)值鏈分析

行業(yè)價(jià)值鏈分析是將行業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)展開，了解行業(yè)運(yùn)作流程，并分析各產(chǎn)品鏈環(huán)節(jié)的競爭參與者數(shù)量、市場規(guī)模、盈利能力等狀況，重點(diǎn)關(guān)注價(jià)值鏈中高利潤區(qū)以及對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生重大影響的關(guān)鍵環(huán)節(jié)即戰(zhàn)略控制點(diǎn)，為新業(yè)務(wù)的上下游延伸或者合作標(biāo)的的選擇提供參考，例如針對(duì)成熟期的產(chǎn)品，在考慮商品變現(xiàn)時(shí)優(yōu)先考慮將價(jià)值鏈向高利潤區(qū)/戰(zhàn)略控制點(diǎn)延伸，或者與處于核心環(huán)節(jié)的公司結(jié)成戰(zhàn)略同盟，以鞏固現(xiàn)有業(yè)務(wù)的優(yōu)勢定位，并挖掘新的增長點(diǎn)。

行業(yè)價(jià)值鏈分析案例：商業(yè)圖像素材產(chǎn)業(yè)鏈

通過對(duì)商業(yè)圖像素材市場的產(chǎn)品鏈進(jìn)行分析，識(shí)別整個(gè)鏈條的關(guān)鍵控制點(diǎn)：平臺(tái)提供商，其控制商業(yè)圖像素材的分發(fā)，擁有較強(qiáng)的議價(jià)能力，是整個(gè)市場的利潤高地(行業(yè)平均凈利率20%-25%，約為全球市場水平的3倍) 。

圖11 節(jié)選自《商業(yè)圖像素材市場進(jìn)入策略研究》

作者：姜云漢，產(chǎn)品發(fā)展部，目前主要負(fù)責(zé)杭州研究院各業(yè)務(wù)線的戰(zhàn)略分析工作。劉斌，產(chǎn)品發(fā)展部，目前主要負(fù)責(zé)在線教育產(chǎn)品的戰(zhàn)略分析工作。

本文作者@姜云漢，由@用鹽有點(diǎn)咸（微信公眾號(hào)：用鹽有點(diǎn)咸） 授權(quán)發(fā)布，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。