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在挑選痛點(diǎn)，擼起袖子直奔主題去設(shè)計(jì)解決方案之前，我們得緩一緩，推敲和分析痛點(diǎn)背后的本質(zhì)需求。

阿里巴巴的設(shè)計(jì)師，提出了他們總結(jié)的設(shè)計(jì)方法，比如：五導(dǎo)家、smile design。他們?cè)陂_(kāi)始提出設(shè)計(jì)方案之前，會(huì)花很多時(shí)間來(lái)分析業(yè)務(wù)需求、用戶痛點(diǎn)本身。

• 五導(dǎo)家：從業(yè)務(wù)訴求到用戶訴求，從業(yè)務(wù)目標(biāo)到設(shè)計(jì)目標(biāo)；
• smile design：從現(xiàn)象到本質(zhì)，從個(gè)性到共性，從問(wèn)題到目標(biāo)。

這些前期的研究，都是為了將問(wèn)題和痛點(diǎn)分析透徹，既可以作為后續(xù)設(shè)計(jì)的基石，推導(dǎo)和明確我們的設(shè)計(jì)目標(biāo)，又能將我們的思維打開(kāi)，而不局限在某個(gè)狹小的范圍。

這篇文章，將和大家一起學(xué)習(xí)如何分析業(yè)務(wù)需求和用戶痛點(diǎn)。

一、明確業(yè)務(wù)訴求

業(yè)務(wù)訴求，一般由業(yè)務(wù)需求方提供。但這往往是理想狀態(tài)，設(shè)計(jì)師通常需要與業(yè)務(wù)方一起思考和梳理，進(jìn)而明確設(shè)計(jì)需求。

它主要包括以下4點(diǎn)：

1. 精準(zhǔn)定位的目標(biāo)用戶
2. 主張為目標(biāo)用戶帶來(lái)什么核心價(jià)值
3. 核心價(jià)值的實(shí)現(xiàn)策略
   
4. 核心價(jià)值的變現(xiàn)方式/收入模型

以超級(jí)火熱的共享單車市場(chǎng)為例，來(lái)嘗試?yán)斫馑臉I(yè)務(wù)訴求：

1、精準(zhǔn)定位的目標(biāo)用戶

在一二三線城市工作和學(xué)習(xí)的初高中生、大學(xué)生、工薪族，他們有幾個(gè)特點(diǎn)：

• 日常出行主要靠步行、公交和地鐵
• 上課、上下班、逛街途中，有步行太遠(yuǎn)、坐車距離又太短的困擾
• 有智能手機(jī)，習(xí)慣用手機(jī)支付

2、主張為目標(biāo)用戶帶來(lái)的核心價(jià)值

節(jié)約短距離出行的時(shí)間成本和交通成本

3、核心價(jià)值的實(shí)現(xiàn)策略

提供共享單車，用戶隨騎、隨走、隨停

4、核心價(jià)值的變現(xiàn)方式/收入模型

• 根據(jù)用戶騎車時(shí)間，收取少額費(fèi)用；
• 收取一定的押金，作為單車業(yè)務(wù)各項(xiàng)成本的運(yùn)轉(zhuǎn)；
• 其他未來(lái)可探索的盈利模式，比如廣告投放等等…

二、洞見(jiàn)用戶訴求

業(yè)務(wù)訴求，通常是業(yè)務(wù)方站在商業(yè)、公司的角度來(lái)考慮。作為設(shè)計(jì)師，我們要回到用戶視角去思考和分析，挖掘用戶真實(shí)的訴求、潛在的訴求，進(jìn)而去修正業(yè)務(wù)訴求中所提到的“給目標(biāo)用戶帶來(lái)的核心價(jià)值”。

它主要包括以下3點(diǎn)：

1. 場(chǎng)景故事
2. 用戶當(dāng)前的主導(dǎo)訴求
   
3. 用戶的潛在訴求

場(chǎng)景故事，描述目標(biāo)用戶的特征、情境（where/when）、任務(wù)/訴求、行為/說(shuō)法、結(jié)果等。常用的表達(dá)方式有，用戶角色模型、故事版等等。

它可以幫助我們進(jìn)行場(chǎng)景化的思考，有助于設(shè)計(jì)師投身到具體的情境中，去觀察、體會(huì)、分析我們的目標(biāo)用戶，從而挖掘到更加“深刻和立體”的用戶訴求。

深刻，需要我們從現(xiàn)象到本質(zhì)，從個(gè)性到共性，去洞見(jiàn)表層需求背后的本質(zhì)需求和共性痛點(diǎn)。就像我們常聽(tīng)過(guò)的例子，人們需要的不是一批跑的更快的馬，而是想節(jié)省時(shí)間更快速的從一個(gè)地方到達(dá)另一個(gè)地方。因?yàn)槎床炝吮举|(zhì)需求，我們后來(lái)有了馬車、汽車、火車、高鐵、飛機(jī)。

立體，就像馬斯洛需求層次理論，人的需求是遞進(jìn)的，從基礎(chǔ)的生存需求到高階的精神需求。所以，我們不僅要挖掘用戶當(dāng)前的“主導(dǎo)訴求”，還要發(fā)現(xiàn)用戶的“潛在訴求”。

深刻的、立體的用戶訴求，并不是憑空而來(lái)的，需要我們刨根問(wèn)底，多問(wèn)幾個(gè)”為什么“。當(dāng)我們得到了深刻和立體的用戶訴求，會(huì)發(fā)現(xiàn)比起最初看到的表層需求，能尋求更多的解決方案，思維更加開(kāi)闊。

比如：

幾年前，我們到一個(gè)新的城市會(huì)換新的手機(jī)號(hào)碼，不得不短信通知一堆親朋好友，并且修改銀行卡和支付寶等等各處綁定的手機(jī)號(hào)。

對(duì)于這個(gè)痛點(diǎn)，我們最初可能想的是，如何讓用戶快速的更改各處的手機(jī)號(hào)、快速的通知他人。

那么本質(zhì)需求真的是這樣嗎？我們可以多問(wèn)幾個(gè)為什么。

• 為什么要換手機(jī)號(hào)？因?yàn)閾Q了個(gè)城市。
• 為什么換了個(gè)城市就要換手機(jī)號(hào)？因?yàn)楫惖靥?hào)碼打電話太貴。
• 為什么異地號(hào)碼打電話太貴？因?yàn)橐臻L(zhǎng)途漫游費(fèi)。
• 為什么要收長(zhǎng)途漫游費(fèi)？摔，我也想問(wèn)問(wèn)運(yùn)營(yíng)商。

所以，為什么換了城市要換手機(jī)號(hào)？本質(zhì)訴求是運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)途和漫游資費(fèi)的問(wèn)題，也可能是網(wǎng)絡(luò)搭建等技術(shù)問(wèn)題。前段時(shí)間，總理已經(jīng)提出要在年內(nèi)取消國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途和漫游費(fèi)。

你看，經(jīng)過(guò)一番追問(wèn)，表層需求層層撥開(kāi)，才發(fā)現(xiàn)背后的本質(zhì)痛點(diǎn)。

三、定義業(yè)務(wù)目標(biāo)和聚焦設(shè)計(jì)目標(biāo)

通過(guò)明確業(yè)務(wù)訴求、洞見(jiàn)用戶訴求，我們可以定義出業(yè)務(wù)目標(biāo)。

用戶的主導(dǎo)訴求+潛在訴求→豐滿了業(yè)務(wù)訴求中的“為目標(biāo)用戶帶來(lái)核心價(jià)值”→最后得出了業(yè)務(wù)目標(biāo)中的“完整的目標(biāo)用戶價(jià)值”

用戶的主導(dǎo)訴求+潛在訴求→作為用戶體驗(yàn)策略，可幫忙修正業(yè)務(wù)訴求中的“價(jià)值實(shí)現(xiàn)策略”→最后得出業(yè)務(wù)目標(biāo)中的“完整的價(jià)值實(shí)現(xiàn)策略”

如下圖，五導(dǎo)家將業(yè)務(wù)目標(biāo)概括為：

用【某策略】給目標(biāo)用戶帶來(lái)【某價(jià)值】，以實(shí)現(xiàn)【某變現(xiàn)方式】

業(yè)務(wù)目標(biāo)，是整個(gè)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的最終目標(biāo)。作為設(shè)計(jì)師，我們是否可以通過(guò)設(shè)計(jì)手段、專業(yè)的方法，來(lái)幫助實(shí)現(xiàn)“用戶價(jià)值”呢？

這就引出了我們的設(shè)計(jì)目標(biāo)——用【某設(shè)計(jì)策略】給目標(biāo)用戶帶來(lái)【某價(jià)值】，以助力【某變現(xiàn)方式】。

這正是設(shè)計(jì)師的價(jià)值之所在，通過(guò)有效的設(shè)計(jì)策略，來(lái)幫助團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)。

—— The End ——

#專欄作家#

青溪Joanna，微信公眾號(hào)：產(chǎn)品設(shè)計(jì)研習(xí)社（qingxizhaji），交互設(shè)計(jì)師一枚，喜歡體驗(yàn)各種App，關(guān)注社交、在線旅游、O2O、工具類產(chǎn)品；擅長(zhǎng)需求分析、交互設(shè)計(jì)，有一定前端開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)；業(yè)余時(shí)間喜歡網(wǎng)球、ukulele、簡(jiǎn)筆畫(huà)，正在努力攢技能。

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