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我們?nèi)粘Ｒ恢睊煸谧爝叺漠a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力到底是什么？你對(duì)它的理解是什么？文章嘗試用一條公式解釋產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的定義。不妨看看，或許對(duì)你有所啟發(fā)。

確定自己的細(xì)分市場(chǎng)后，我的新品面臨的最大問(wèn)題就是：如何與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品以及替代品較量，獲得自己的生存之地。

新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力往往直接決定著最終的成敗，可是怎么預(yù)判誰(shuí)是我的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品？產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力又是什么呢？

在搞清楚產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力是什么之前，我們得先知道產(chǎn)品都在競(jìng)爭(zhēng)什么？

通常答案是：競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)相同的目標(biāo)群體。這個(gè)說(shuō)法不是很嚴(yán)謹(jǐn)，你所選擇的目標(biāo)用戶也會(huì)是其他產(chǎn)品的用戶，但你的產(chǎn)品不會(huì)和其他產(chǎn)品成為競(jìng)品關(guān)系，就如頭條的用戶和美團(tuán)的用戶很相似，但是它們兩個(gè)并沒(méi)有構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

目標(biāo)用戶只是競(jìng)爭(zhēng)目的的載體而已，拋開這個(gè)載體，本質(zhì)上，產(chǎn)品是在競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)用戶為此需求所付出的價(jià)值。

一個(gè)用戶會(huì)有很多種需要，他會(huì)用美團(tuán)，也會(huì)用頭條，但它們滿足了不同的需求，最后也為這些需求付出不同費(fèi)用或者其他價(jià)值，這才是產(chǎn)品真正要競(jìng)爭(zhēng)的。

那么這就牽扯到另外一個(gè)問(wèn)題，什么條件才能構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)弱又如何判斷？

一、構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的條件是什么？

競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)全體系的戰(zhàn)略問(wèn)題，但幾乎都體現(xiàn)在了產(chǎn)品層面上，今天我們只說(shuō)構(gòu)成產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的條件。

我們知道，所有的產(chǎn)品或服務(wù)都是為了解決問(wèn)題而生的，只是有解決實(shí)際和感知問(wèn)題的或者單一和復(fù)雜問(wèn)題的區(qū)別而已。用戶的需求被滿足后，在這個(gè)需求被重新釋放前就不會(huì)再使用同功能的其他產(chǎn)品，這就會(huì)使你自己的產(chǎn)品失去被使用的機(jī)會(huì)，你就不會(huì)得到其中的價(jià)值。比如，我的需求是看今天的重要新聞，我看了頭條后就不會(huì)去看報(bào)紙了，那么它們就已經(jīng)構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，因?yàn)橛薪袢疹^條就不會(huì)使用報(bào)紙了。

所以，只要兩個(gè)產(chǎn)品解決一個(gè)相同的問(wèn)題時(shí)就構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；

• 58同城和趕集網(wǎng)都解決著用戶尋找本地生活服務(wù)信息的問(wèn)題（直接競(jìng)品）；
• 報(bào)紙和今日頭條都解決了用戶獲取新聞信息的問(wèn)題（替代競(jìng)品）；
• 微信和短信都解決了用戶交流信息的問(wèn)題（替代品）；

但是，不一定所有具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的產(chǎn)品都要廝殺到對(duì)方至死為止，畢竟還有競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度之分，就像今日頭條應(yīng)該關(guān)注一點(diǎn)資訊遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于報(bào)紙一樣。

二、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)弱的程度怎么判斷？

那么，是什么決定著產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)弱程度：

• 產(chǎn)品所定位的目標(biāo)用戶
• 解決問(wèn)題的方式
• 產(chǎn)品倡導(dǎo)的價(jià)值理念

1、產(chǎn)品所定位的目標(biāo)用戶

目標(biāo)人群的規(guī)模是動(dòng)態(tài)靜止的，在某一時(shí)間段內(nèi)不變，那么這個(gè)市場(chǎng)釋放出來(lái)的需求也同樣是有限的，假如兩個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的產(chǎn)品所選定的目標(biāo)人群一樣的話，那么就會(huì)大大增加它們的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。

比如，夏利和寶馬都是解決了用戶出行的問(wèn)題，可是寶馬和夏利的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度就會(huì)比較弱，因?yàn)樗麄內(nèi)Χǖ哪繕?biāo)人群不一樣，但是寶馬和奧迪絕對(duì)是死磕著車型，因?yàn)樗鼈儌z的目標(biāo)人群重合就非常大。

2、解決問(wèn)題的方式

解決問(wèn)題的方式很大程度上決定著產(chǎn)品的表現(xiàn)形態(tài)，方式越相似，兩者共存的可能性就越??；

報(bào)紙通過(guò)紙質(zhì)印刷滿足用戶的新聞信息獲取，但是今日頭條通過(guò)app做到這一點(diǎn)，不同的解決方式會(huì)給用戶一個(gè)比較大的選擇空間，有可能因?yàn)楸憷麍?bào)紙就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能和今日頭條相比較了，但是一點(diǎn)資訊和今日頭條滿足用戶的方式一樣，甚至其中的具體方法也相同，那么這就增加他們之間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，因?yàn)橛脩羲苓x擇的區(qū)間更窄了，最后只能二者選其一。所以，當(dāng)你手機(jī)上有今日頭條時(shí)，你還可能會(huì)訂閱報(bào)紙，但是一點(diǎn)資訊就很難存在在手機(jī)上了（假設(shè)它們?nèi)齻€(gè)共同滿足相同的需求）

3、產(chǎn)品倡導(dǎo)的價(jià)值理念

產(chǎn)品倡導(dǎo)的價(jià)值理念影響用戶在使用產(chǎn)品時(shí)的感官和精神體驗(yàn)，這也是現(xiàn)在大家高喊的情懷。當(dāng)兩個(gè)產(chǎn)品用著相同的方式為相同的用戶解決著相同的問(wèn)題時(shí)，那么價(jià)值理念有可能就是最后可以形成差異化的地方了，這也許就是過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)讓情懷一度非常暢銷的原因。

所以，兩個(gè)產(chǎn)品在這一塊還相同時(shí)，那么它們之間只剩下有你沒(méi)我或者有我沒(méi)你的地步了。

當(dāng)然這三點(diǎn)的復(fù)合度非常高，如果細(xì)致討論還可以繼續(xù)細(xì)化，但是足夠我們簡(jiǎn)單的判斷和理解了，現(xiàn)在我們就看一下產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力到底是什么？

三、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

首先，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，但單純說(shuō)產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，這兩者還是有不同的，就如同，你制研究的可樂(lè)也許比可口可樂(lè)還好喝，但是你很有可能連超市的貨架都上不了，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)公司有強(qiáng)大的渠道基礎(chǔ)及合作影響力。

我們拋開企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，只探究產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

我把產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力用一個(gè)公式表達(dá)：產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力=問(wèn)題的解決深度 +耗費(fèi)的成本+ 解決問(wèn)題的效率+過(guò)程體驗(yàn)

正如上面我所說(shuō)的，產(chǎn)品的本質(zhì)都是為了解決問(wèn)題，所以它的競(jìng)爭(zhēng)力就表現(xiàn)在解決問(wèn)題的能力上，但兩個(gè)產(chǎn)品解決問(wèn)題的能力相當(dāng)時(shí)，那么就看誰(shuí)在解決問(wèn)題過(guò)程中讓人更加體驗(yàn)舒服，誰(shuí)的后期風(fēng)險(xiǎn)更少，那么誰(shuí)的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)更強(qiáng)。

我近視了，看內(nèi)容不清楚，這時(shí)，我可以通過(guò)戴眼鏡、藥物和手術(shù)三種方式解決這個(gè)問(wèn)題，然后我粗略的比較這三種產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力：

• 眼藥水：可能徹底解決問(wèn)題、耗費(fèi)成本大、效率低、風(fēng)險(xiǎn)低、過(guò)程體驗(yàn)不舒服
• 眼 ? ?鏡：暫時(shí)徹底解決問(wèn)題、耗費(fèi)成本一般、效率快、風(fēng)險(xiǎn)低、過(guò)程體驗(yàn)不舒服
• 手 ? ?術(shù)：肯定徹底解決問(wèn)題、耗費(fèi)成本大、效率快、風(fēng)險(xiǎn)高、過(guò)程體驗(yàn)不舒服

每個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的選擇都會(huì)有不同側(cè)重，但是解決問(wèn)題的深度、效率和安全性往往很大程度上決定用戶的購(gòu)買，那么眼鏡就會(huì)比較普及，當(dāng)使用戴眼鏡的痛苦比較低，低到大家可以容忍時(shí)，手術(shù)的市場(chǎng)就會(huì)非常?。蝗绻中g(shù)的成本和風(fēng)險(xiǎn)降到大家可以容忍的地步時(shí)，那么我眼鏡就會(huì)和柯達(dá)的膠片一樣瞬間消失。

下面我們?cè)敿?xì)了解一這個(gè)公式：

1、解決問(wèn)題的深度

不能完整解決問(wèn)題的產(chǎn)品即使有再大的情懷做支持也不會(huì)被用戶長(zhǎng)久使用，產(chǎn)品的第一要義就是解決問(wèn)題，解決問(wèn)題的深淺很大比例決定著產(chǎn)品的好壞，這也是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力中最大最重要的部分，基本我們產(chǎn)品經(jīng)理估計(jì)80%的精力都放在這里了，同樣，在營(yíng)銷學(xué)中，質(zhì)量一直是一個(gè)企業(yè)好壞的命脈。

一個(gè)產(chǎn)品在解決問(wèn)題中，無(wú)非就三種狀態(tài)：解決問(wèn)題不充分、正常解決問(wèn)題和超長(zhǎng)解決問(wèn)題，這三種狀態(tài)也是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力差異的重要表現(xiàn)。

電話解決著人們溝通的問(wèn)題。最開始，座機(jī)不方便移動(dòng)，溝通地點(diǎn)受限制，所以產(chǎn)生了手機(jī)，但起初的手機(jī)打字和閱讀信息不方便，溝通的形式受限制，所以產(chǎn)生了觸屏手機(jī)。所以問(wèn)題解決深度不足驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的進(jìn)步，同樣問(wèn)題解決深度超前，就會(huì)形成巨大的競(jìng)爭(zhēng)力。

如果一個(gè)產(chǎn)品不能夠完整解決用戶的需求，那么它的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)非常差，很容易讓其他產(chǎn)品鉆空子，也很容易滋生替代品，但是一個(gè)產(chǎn)品如果超長(zhǎng)解決了用戶的訴求，那么就會(huì)產(chǎn)生信徒般的用戶，帶來(lái)強(qiáng)悍的黏性，同時(shí)也會(huì)帶來(lái)巨大的財(cái)富。

2、解決問(wèn)題耗費(fèi)的成本

用最少的錢享受盡可能多的服務(wù)這是用戶最基本的消費(fèi)心理。用戶在選擇產(chǎn)品時(shí)，當(dāng)它們解決問(wèn)題的程度都差不多，最后價(jià)格構(gòu)成了決定性因素。所以耗費(fèi)成本是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的一大部分，而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，縮減成本可以提升利潤(rùn)空間，提升企業(yè)的資金儲(chǔ)備，從而有更多資金武裝自己，產(chǎn)生更大的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

3、解決問(wèn)題的效率

現(xiàn)在已不再是大魚吃小魚的生存規(guī)則，而是快魚在吃慢魚，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也許是最重視產(chǎn)品解決需求效率的。解決問(wèn)題的效率是指在完成整個(gè)過(guò)程中花費(fèi)最少的時(shí)間，解決問(wèn)題的效率快，節(jié)省了用戶時(shí)間，就給用戶提供了創(chuàng)造更多價(jià)值的機(jī)會(huì)，幫助個(gè)體和團(tuán)體的進(jìn)步。

產(chǎn)品對(duì)問(wèn)題的解決深度和解決問(wèn)題的效率不足，無(wú)疑是構(gòu)成產(chǎn)品更新?lián)Q代的前兩大驅(qū)動(dòng)力。

同樣是耕地，老牛這款產(chǎn)品只能每天最多5畝，20畝地需要4天，而耕地機(jī)每天可以20多畝，這么明顯的效率落差讓牛更多的擔(dān)負(fù)起養(yǎng)肉的本職工作。運(yùn)輸工具從畜力車、蒸汽車、火車、高鐵、飛機(jī)、火箭….發(fā)展變化，讓人不得不相信，所有的產(chǎn)品都在追逐“瞬間”這個(gè)詞語(yǔ)。頭條為了用戶快速獲取信息，做了智能推送，淘寶為了用戶快速購(gòu)買做了千人千面，而那些清晰的導(dǎo)航條逐漸的失去了其中價(jià)值，因?yàn)樗鼈兒退查g這個(gè)詞越來(lái)越遠(yuǎn)了。作為產(chǎn)品經(jīng)理的我們，提升產(chǎn)品解決問(wèn)題的效率又何嘗不是我們考慮的重要問(wèn)題呢？

4、產(chǎn)品的使用風(fēng)險(xiǎn)

這個(gè)問(wèn)題要辯證的去看待，風(fēng)險(xiǎn)往往和高回報(bào)是并存的，我們尋找深度且快速的解決方法時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)生比較多的風(fēng)險(xiǎn)，而這種風(fēng)險(xiǎn)往往寄生于產(chǎn)品中。這也是一款具有新技術(shù)產(chǎn)品在推廣初期面臨的最大問(wèn)題。

比如手術(shù)可以徹底解決眼睛的近視的問(wèn)題，但人們都害怕手術(shù)失敗和手術(shù)后遺癥，就算容忍眼鏡帶來(lái)的痛苦，也不愿意輕易嘗試手術(shù)。那手術(shù)和眼鏡比較時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)就讓它失去了競(jìng)爭(zhēng)力。

5、過(guò)程體驗(yàn)

消費(fèi)升級(jí)后，人們更加注重產(chǎn)品在使用過(guò)程中的體驗(yàn)，這也逐漸成為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的一部分。過(guò)程體驗(yàn)包括用戶感官體驗(yàn)和操作流暢度兩大部分，感官?gòu)?qiáng)調(diào)的是表現(xiàn)層的感知，操作流暢度則強(qiáng)調(diào)的是使用通暢。追求美和舒適是人的本性，而產(chǎn)品在完成解決問(wèn)題的使命時(shí)，還要照顧用戶良好的體驗(yàn)問(wèn)題。

就如同，小米的MIUI在當(dāng)時(shí)因?yàn)榻o用戶帶來(lái)了良好的過(guò)程體驗(yàn)，所以造就了小米手機(jī)誕生前就被極度追崇，而現(xiàn)在的小米手機(jī)也同樣在花大篇幅講自己手機(jī)使用體驗(yàn)有多么好，手機(jī)外觀長(zhǎng)的有多漂亮等體驗(yàn)過(guò)程。同樣，就算是一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品包裝袋，也會(huì)被用戶要求精致好看，因?yàn)樗彩钱a(chǎn)品的一部分，會(huì)影響感官體驗(yàn)，盡管它和解決問(wèn)題沒(méi)有一丁點(diǎn)關(guān)系。

結(jié)尾

新品的競(jìng)爭(zhēng)能力評(píng)估和塑造是決定產(chǎn)品成敗的根本，也是謀劃營(yíng)銷戰(zhàn)斗中的重要部分，所以我們不能簡(jiǎn)單的概括和對(duì)比，而應(yīng)把競(jìng)爭(zhēng)力詳細(xì)的拆解出來(lái)，然后一一的去強(qiáng)化，也唯有這樣才能使清晰的知道自己產(chǎn)品和競(jìng)品之間的差距和優(yōu)勢(shì)，這樣也才能讓我在推廣過(guò)程中知道如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，盡可能促使產(chǎn)品成功。

作者：馬福，微信公眾號(hào)：馬夫出塞（ID：ACJ727）。

本文由 @馬福 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。