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如果在電梯里面遇到投資人，你能十秒內說清楚你的產品要干嘛嗎？不能的話，不如來看下這篇文章。

我們常常說，一個產品、品牌的定位或者核心。如果要在一個電梯時間，也就是三十秒左右，這個問題應該怎么說清楚呢？怎么梳理呢？或者回到原點，怎么做到如此清晰呢？今天看營銷管理，感覺以下這個表格提供了一個很清晰的思路，跟各位分享：

（星巴克為例）

一、如果你有十秒鐘時間陳述

那就陳述你的品牌真言，比如耐克的品牌真言是“真正的運動員表現”，口號你也記得的：just do it。

品牌真言，就是對品牌核心與靈魂的3-5個詞的清晰闡述，目的是為了確保組織內所有員工及外部伙伴，都能理解品牌想要向消費者表達的最根本性的東西。耐克的員工，如果真的認同企業的價值觀，做事就應該一直思考，我這件事，是否真的能幫助用戶實現真正運動員的表現。

作為產品經理，不能因為平時工作的細枝末節忘了產品的品牌真言，我這個產品核心理念到底是什么，得一直堅守，一直提升?；旧蟼ゴ蟮漠a品，到現在還是基本堅守自己的品牌真言：

• 支付寶：支付寶是國內領先的第三方支付平臺，致力于提供“簡單、安全、快速”的支付解決方案。（確實很簡單很安全也很快速，各種場景下也有相應的支付解決方案，沒有背離）；
• 微信：微信是一個生活方式（這個slogan剛出來時候很多人也吐槽，不就一個聊天軟件，跟QQ差不多嗎，哪里來的生活方式。到今天，確實是中國人不可或缺的生活方式了）；
• 百度：百度一下，你就知道（百度就是給你提供信息的，虛假廣告也算信息，只是你自己要睜大眼睛分辨）；

我們看看反例，樂視，先看看樂視的搜索結果：

我搜微信和支付寶第一條結果都是他們的官網，第一句話都是他們的slogan，而樂視的搜索結果讓人一臉懵逼；

我點開了幾個網頁后，終于找到樂視對自己的描述：

樂視：樂視成立于2004年，創始人賈躍亭，樂視致力打造基于視頻產業、內容產業和智能終端的“平臺+內容+終端+應用”完整生態系統，被業界稱為“樂視模式”。

請問，這行字，你十秒鐘能念完嗎？你念完后記得他是干嘛的嗎？你上中學的表妹或者你跳廣場舞的媽媽懂什么叫終端和內容產業、生態系統嗎？念完后大家記得最牢的恐怕是創始人賈躍亭這六個字了。于是，現在樂視成什么樣我們都知道了。

請反復回味上面幾個例子的區別，再看看目前自己產品的品牌真言，是像百度、微信這樣你媽媽也看得懂也理解的，并且也做到了；還是樂視這種云里霧里的。要是連自己品牌真言都不確定，那就可能已經輸在起跑線上了。

二、如果你有三十秒時間陳述

可以說這個：

你這個品牌跟其他業內頂尖品牌的共同點是什么（人有我有），差異點是什么（人無我有，人有我優）。

很多人看了定位這本書時候，提煉出來最簡潔的就三個字：差異化。問題是，品牌的差異化首先應該建立在品牌共同點上，也就是業內競品都有、用戶真的需要的，你得有。

比如同樣是做短視頻軟件，你不能只是瘋狂追求有很多酷炫特效，新潮貼紙，然后拍攝過程十分難用、連美顏都不行等，這種業內共同點先具備再考慮差異點。

就像我們小時候，先把一百分內的題目做完，再做附加題。很多產品和品牌的失敗，就在于共同點都做成渣，差異點多突出也于事無補了。如諾基亞的奢侈品牌vertu，幾年前還是大書特書成功的商業案例，現在就不行了，都什么時代了，連基礎的觸屏體驗都做不好，肯定死嘛。

差異點是一個很需要大寫特寫的點，今天先不展開，涉及到對整個業內用戶使用產品全過程的觀察，先深入洞察，才能找到差異點。

三、如果你有一分鐘陳述

可以說這個：

你前面說的差異化，證據呢，憑什么這么說。這時候你得舉出支持你前面說的差異化的證據，你投入了什么，有什么特別的東西？

比如幾個月之前，抖音剛火的時候，體驗時候發現他推薦的質量比快手之流要高很多，十分符合我口味，后來才知道原來是今日頭條的團隊做的，用的同一套推薦算法；勞斯萊斯為什么發動機強大，豪華和性能頂尖，因為他是做飛機引擎起家，用飛機引擎的技術來做汽車引擎，當然強大。

如果你的證據說不服不了別人，那可以反思是不是你的競爭力還不足，說都不能讓人信服，更何況做？

四、如果你有三分鐘時間陳述

可以說說你的產品\品牌概念的陳述。包括兩個方面：

1. 品牌價值觀、個性、性格：幫助用戶建立語言的調性及品牌行動的無形聯想，讓用戶或者你面前的聽眾，能把你的產品、品牌人格化，有形化，這樣才能幫助記憶；
2. 執行元素與視覺識別：影響品牌如何被看待的更有形的成分。

品牌個性最好舉的例子就是：

• 無印良品，性冷淡三個字很好地概括了，可以腦補一個身穿白T短發一臉冰霜的妹子；
• 海底撈則是一個滿臉堆笑跪在那伺候你的泰國女傭（現在海底撈的服務已經沒那么好了）；
• 陌陌則是一個屌絲男笑著露出黃黃的牙齒跟你說，美女，約嗎？

如果你的產品、品牌，沒法給用戶留下一個鮮明的形象，那你得檢討檢討了，這年代，寧愿人人喊打，也別不聞不問。

視覺識別要完美配合你的品牌個性，比如耐克的標志確實也給人一種很干脆很快的感覺，無印良品的產品顏色也都是淡色純色為主，這個時候你也可以好好檢查你的產品色調和UI，如果一個閱讀產品主色很鮮艷、首頁很多信息，叫用戶怎么安心讀書？一個陌生人社交很性冷淡色，首頁極簡，叫用戶怎么去撩妹/撩漢？

五、如果你有十分鐘陳述

可以講講圖中的外圈：

品牌定位靶盤背景和解釋。

左側兩個方框強調定位分析的輸入信息：一個方框包括消費者目標群體和有關消費者態度或者行為的主要洞見，說白了就是你用于定位的理據，你品牌真言、差異點這些都怎么推導出來的；另一個方框提供有關該品牌試圖滿足的主要用戶需求以及競品；右邊的方框則是根據上述這些定位結果可以產生的，理想的消費者認知。

消費者目標群體：這里要學會細分用戶群體，把自己所在行業內，有相關需求的用戶細致分類，找合適的細分市場，舍棄其他市場，懂得舍棄很重要。比如bilibili的答題就有效的阻止社區水化，篩選出真正的二次元用戶；還有一款叫?？偷漠a品，只有各大航空公司或者酒店的VIP卡持有者才能注冊，有效把我等屌絲篩選出去，有錢人可以放心在里面曬和約；

消費者洞見：這個要靠你對用戶、用戶需求滿足的過程進行分析并作出判斷，哪些地方可以提高。比如你喜歡花，你想賣花，但花店一抓一大把，高端定制也很多，哪里還有市場空隙呢？分析后發現，女生有長期、穩定收到花束的需求，可以變為生活的半必需品，于是每周鮮花包月等應運而生。這里不展開寫了，又是一篇文章的信息量；

消費者需求狀態：可以理解為，發現這個洞見后，這個需求目前的滿足情況是怎么樣的，可能是完全沒有滿足，或者滿足方案代價太高等等。比如打車難這個洞見，在兩年前的需求狀態就是，用戶需要有簡單快捷并且不會跑單還安全可靠收費可接受的用車服務，但不管的士還是黑車都不能滿足；

競爭產品集：你的競爭對手都有哪些，包括業內的，和業外有可能威脅到你的。比如王者榮耀就可以成為韓劇的替代品，原來睡前妹子可能是刷韓劇，現在變成打兩盤王者榮耀，所以韓劇的競爭產品集不僅是美劇和中國劇，還有王者榮耀這種女性中也很有市場的游戲；

理想的消費者認知：檢驗產品、品牌是否成功的唯一標準。這個你可以問問你的用戶，能不能一句話描述你的產品、品牌，如果跟你的品牌真言差不多，那證明你做的很好，如果用戶描述出來的認知跟你理解的差很遠，那就證明你的產品、品牌還不行。比如我們常常嘲笑的新聞聯播和政治教科書里的描述，就是典型的品牌真言跟消費者認知不符的典例；又比如百度地圖–搜索地點、查詢公交駕車線路、查看實時路況，您的出行指南、生活助手。結果現在大眾認知成了：百度地圖–老司機的招嫖助手，這個認知也是要檢討的。

結語

祝各位用好品牌定位靶盤，嚴格剖析自己的產品，然后找小白，按上面介紹的時間來陳述。如果小白理解，那你就做對了；如果不理解，那你就趕緊調整吧！

作者：楊家?。ㄎ⑿盘柟娞枺寒a品經理楊家?。?，校招時獲得騰訊、阿里等知名互聯網企業offer；3年騰訊產品經理經驗，大學曾公眾號創業“吃喝茶山劉”，經歷過小團隊幾萬用戶的產品到騰訊上億用戶的產品。

本文由 @楊家俊 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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