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“一個點子不值錢，重要的是執(zhí)行力，但如果點子有問題，那再強的執(zhí)行力也是徒勞”。

[前言]

從0到1的第一關(guān)就是所謂的“偽需求、背離用戶價值”，本文將幫你判別你的創(chuàng)新點子有沒有問題。

“一個點子不值錢，重要的是執(zhí)行力”，這是大家普遍的共識，這話當然沒錯，但應(yīng)該再加上后半句話才完整。

你一定聽說過“天才是1%的靈感加上99%的汗水”，但這句名言其實還有后半句：“但沒有這1%的靈感，那99%的汗水也是徒勞”。對于一個點子而言，“一個點子不值錢，重要的是執(zhí)行力，但如果點子有問題，那再強的執(zhí)行力也是徒勞”。創(chuàng)新是個復雜的過程，本文只聚焦于這1%產(chǎn)品點子，幫助著手創(chuàng)新的人拿到這1%的勝算。

那么，什么是好的點子？先給出結(jié)論：好的點子等價于為用戶帶來更好的體驗、更多的價值的點子。而更好的體驗、更多的用戶價值應(yīng)該有如下的特征作為底層支撐：

1. 能找到比較成功的“廣義競品”（廣義競品的定義第一節(jié)會給出）
2. 擁有清晰的用戶定位
3. 解決深層需求而不是表層需求
4. 解決強需求而不是弱需求
5. 用戶場景明確
6. 能夠大幅提升核心用戶體驗

圖1.好的產(chǎn)品點子的結(jié)構(gòu)

如果綜合上面的6個方面，可以這樣描述一個點子：“我們計劃使用AA手段解決BB用戶在CC場景下的DD需求，這個需求當下的主要解決方式是EE。相對于EE，我們可以大幅度提升FF等幾個方面的核心用戶體驗”。

接下來的對上述6個方面逐個展開討論！

1.能找到比較成功的“廣義競品”

“這個星球很少產(chǎn)生新的需求，經(jīng)常產(chǎn)生的是某個需求新的解決方式”

圖2.廣義競品的價值

有廣義競品就必然有狹義競品，它們的定義分別是什么？

廣義競品、狹義競品的定義

狹義的競品指的是：現(xiàn)在或潛在競爭對手的產(chǎn)品，其產(chǎn)品形態(tài)、商業(yè)模式、解決的需求都與自己的產(chǎn)品相似。例如汽車之家和易車，京東商城和蘇寧易購，瓜子二手車和人人車。

廣義的競品指的是是：在當前時間段，在用戶、場景、需求的定位上與你的產(chǎn)品相同，而且是主流的解決方式。例如途虎養(yǎng)車和傳統(tǒng)4S店，一個是以O(shè)2O的服務(wù)帶動汽車后市場電商，一個是傳統(tǒng)的加盟商，但二者都在解決質(zhì)保期后車輛保養(yǎng)的需求。再如5年前的京東和中關(guān)村里像海龍、鼎好這些電子賣場在購買電子產(chǎn)品這個需求上也是廣義的競品關(guān)系。

研究狹義和廣義的競品具備不同的價值。研究狹義的競品，可以從中借鑒學習它的功能流程、創(chuàng)意、運營方式、戰(zhàn)略規(guī)劃等等。因為對方的產(chǎn)品經(jīng)理也聰明，也做過詳細的用戶研究、需求分析，其產(chǎn)品方案也是經(jīng)過了縝密的思考和充分的討論。

而研究廣義的競品，意義則更為巨大。

通過廣義競品可以識別偽需求

如果你要解決的需求是真需求，那么這個需求在當下及以前一定存在著某個解決辦法，因為用戶不可能有需求卻一直憋著，他肯定會尋找一種方式來滿足自己的需求，即使這個滿足的方式并不能讓他很滿意。比如前面提到京東的例子，對于“買手機”這個需求，如今人們通過京東、蘇寧易購來滿足，在這之前是海龍、鼎好這些電子賣場，更早可能就是某個街邊商店。雖然在線下買手機價格貴、售后差，但線下購買是可以解決“買手機”這個需求的。用戶需求一直都在那里從未改變，變化的只是解決需求的方式。

因此，如果你要解決的需求在當下存在著解決方法，那么這個需求已經(jīng)被你的廣義競品所驗證，你也就不用擔心撞上“偽需求”了。

如果找不到，你要從新審視下你的點子了，因為你很可能自己定義了一個偽需求。只有一種情況例外，就是這個需求是某個革命性產(chǎn)品出現(xiàn)后的衍生需求，例如智能手機出現(xiàn)之后，才出現(xiàn)了“手機清理”的需求。

研究狹義的競品則沒有這個作用，原因是：如果它的活躍用戶量很小，那么它還沒有能夠驗證這個需求的真?zhèn)?、強弱，有可能它根本過不了“偽需求”這關(guān)！

通過廣義競品可以評估產(chǎn)品機會

光解決了真需求還不夠，你的產(chǎn)品必須要比廣義競品更好。通過比較你的產(chǎn)品與廣義競品的優(yōu)勢、劣勢，來對機會的大小進行評定。在后面聊“核心用戶體驗”時會介紹如何對產(chǎn)品機會進行粗略量化。

通過廣義競品可以找切入點和運營主題

新增用戶不可能憑空長出來，而是把廣義競品的用戶搶過來，變成自己的用戶。

俗話說“打蛇打七寸”，“七寸”就是你的產(chǎn)品相對于廣義競品最有優(yōu)勢的點。以對方的“七寸”作為“產(chǎn)品切入點”，然后在這個點上投入運營資源，大做文章。比如：海龍、鼎好等電子賣場的七寸是“虛假標價、售后差勁”，于是京東就突出“全國最低價、7天無條件退貨”這些點來有針對想地塑造自己的品牌調(diào)性。

在搶用戶的時候，之所以要瞄準廣義競品而不是狹義競品，是因為：狹義競品和你的模式一樣、用戶體驗很好、也很精悍，你很難找到它的明顯弱點，而且它的用戶量可能也很少，把那點量搶來了意義也不大。而廣義競品很可能沒有你的產(chǎn)品用戶體驗好，但用戶量卻很大。柿子當然要找軟的捏了！

寫到這又想起個例子，2014年的時候，滴滴創(chuàng)始人程維說過：滴滴的真正對手并不是快的，而是還在使用招手的方式打車的人。因為對滴滴來說，快的是狹義競品，招手打車是“廣義競品”。而廣義競品是最主要的新增用戶來源。

通過廣義競品可以輔助用戶研究

一個已經(jīng)成熟了的產(chǎn)品，不管它low不low，至少它的用戶已經(jīng)實實在在看的見的，而且這些用戶就是你的目標用戶！你甚至可以通過廣義競品，去發(fā)現(xiàn)目標用戶的行為、他們都說了些什么、有哪些訴求等有價值的信息。

比如“買電子產(chǎn)品”這個例子中，京東的產(chǎn)品經(jīng)理就可以去百度貼吧的海龍吧看顧客的吐槽，去賣場里找?guī)讉€真是用戶去做調(diào)研。得到反饋來幫助自己來設(shè)計產(chǎn)品。

最后備注一下。廣義競品是一個“需求解決方式”，而不一定是“實實在在的產(chǎn)品”。比如前文所說的“招手打車”是個解決方式，而不是一款產(chǎn)品。

2.擁有清晰的用戶定位

”人與人的差異非常大，不要把不同類型的人看成一個整體”

圖3.用戶定位的價值

“用戶定位”，就是在“年齡”、“收入”、“性別”、“行為喜好”、“心里特征”等等維度上對你的目標用戶有清晰的描述。

如果你對用戶沒有清晰的描述，那么你的產(chǎn)品將面臨如下困境：

定位不明導致產(chǎn)品設(shè)計混亂

舉個例子來說。去年，東風日產(chǎn)推出了一款車叫“西瑪”，一年以來銷量簡直是“慘不忍睹”。為什么呢？原因是“西瑪”采用了犀利、年輕化的外觀內(nèi)飾設(shè)計和一套平順性好但加速較慢的動力總成?？雌饋碓O(shè)計的不錯，結(jié)果肯花25w買車的年輕人要追求駕駛感而無法忍受緩慢的加速，而中年人喜歡這套動力總成但又不接受前衛(wèi)的造型設(shè)計，2頭不討好，誰都不買賬。

這就是用戶定位不明而帶來的產(chǎn)品設(shè)計的混亂。

定位不明導致資源投入不集中

用戶群體貴細不貴廣，產(chǎn)品功能貴少不貴多，catch everything = catch nothing！今天我們看到很多億級用戶的產(chǎn)品在開始的時候只是針對一個小群體的簡單產(chǎn)品，但一定把這個小群體的單一需求的用戶體驗做到極致，單點突破。最典型的就是Facebook，人家現(xiàn)在市值4000多億美元，剛開始的時候只是針對美國的在校大學生的個人主頁而已。如果你針對的是所有互聯(lián)網(wǎng)用戶，那你肯定不會去做個性化的設(shè)計，結(jié)果就是沒有一個用戶群體喜歡。

在概念階段最好能做一下“用戶畫像”相關(guān)的工作。

3.解決深層需求而不是表層需求

“不光要了解用戶說什么、做什么，還要弄清楚用戶為什么這樣說、為什么這樣做”

圖4.解決深層需求的重要性

表層需求與深層需求的定義

先講個耳熟能詳?shù)墓适隆?/p>

傳說，亨利·福特在接受采訪時曾說：“當年我問顧客他們想要什么樣的交通工具，得到的回答都是：‘一匹更快的馬’”。最終福特沒有去培育馬匹，而是創(chuàng)建了福特汽車公司。

這個例子要說的是：需求分為表層需求和深層需求。表層需求就是直接觀察到的用戶做的、用戶說的，其更貼近行為；深層需求是經(jīng)過思考、調(diào)研，根據(jù)表層需求找到用戶這樣做的原因，其更貼近人性。

拿福特的例子來說，用戶為什么需要“更快的馬”，是因為用戶有中短途出行的需求，而“速度”是中短途出行的核心用戶體驗之一。汽車能夠滿足用戶“中短途出行”的需求，并且在“速度”這個核心用戶體驗上比馬要好很多。需要“馬”是表層需求，需要“中短途出行”才是深層需求！

瞄準深層需求可以大幅度提升用戶體驗

依照表層需求設(shè)計產(chǎn)品如同隔靴搔癢，局限性很大，對用戶體驗的提升不大，而在深層需求上做文章往往能有顛覆性的創(chuàng)新。

舉個反例。之前有個同事做了一個裝修效果圖：以小區(qū)為維度抓取二手房網(wǎng)站上的圖片，出發(fā)點是“很多人裝修房子時會參考鄰居的裝修方案”，但最上線后數(shù)據(jù)非常慘淡。原因就是：“看鄰居的裝修方案”只是用戶的行為，是表層的需求。如果我們思考下“為什么要參考鄰居的裝修”？答案很明顯：因為鄰居的房子除了樓層之外，和自己的房子一模一樣。所以其深層需求是“參考和自己家相似房子的裝修方案”。因此，這個需求更好的解決方式是：以朝向、長寬、費用、風格、戶型等等維度為用戶提供效果圖。

再舉個成功的例子：58租房頻道曾經(jīng)有一個現(xiàn)象：用戶在找租房的時候更傾向于瀏覽“個人房源”而避開中介。但他們PM并未按照表層需求而將中介清理掉，而是分析了用戶為何傾向瀏覽“個人房源”，調(diào)研后的到的結(jié)果是：個人房源往往是真實房源、而中介發(fā)布的房源很多都是釣魚用的。最后產(chǎn)品設(shè)計的思路是“通過數(shù)據(jù)模型識別虛假房源、篩選出講誠信的中介”。

獨立思考才能找到深層需求！

挖掘真實需求不需要很高大上的方法，只需要在看到、聽到的基礎(chǔ)上重新思考，不停地尋找“用戶為什么這樣做”的答案。每深入一層，產(chǎn)品就離用戶“G點”更進一步。

4.解決強需求而不是弱需求

“真需求有時依然是陷阱”

圖5.弱需求的陷阱

什么是強需求、弱需求？

強需求就是“必須解決的需求”、不能憋著，而弱需求是“可以不解決的需求”。強需求、弱需求是一個相對的概念，沒有一個非黑即白的分解線。因此對一個需求定性地說是強需求還是弱需求是比較難的。不過也有一個辦法可作為參考：用戶是否愿意為解決這個需求花上一筆錢，而且這筆錢對他而言是一筆不大不小的開支。

例如：前兩年火了一陣子的“臉萌”APP，其滿足的需求可描述為“設(shè)計頭像”，提升的核心用戶體驗是“頭像的個性化”。如果你問下大多數(shù)人“是否原因花100塊錢給自己設(shè)計個頭像？”，恐怕絕大大多數(shù)人都“不愿意花錢設(shè)計，隨便找張圖就可以”。如果很多人連100塊都不愿意掏，那這個需求對大多數(shù)人而言就是個弱需求了。

由于頭像主要用在社交平臺，因此借助社交紅利獲得了大量的下載。但如果統(tǒng)計其“月留存率”，應(yīng)該是很低的，因為大多數(shù)人用了幾次失去新鮮感后就卸載了。綜合來看，其產(chǎn)品設(shè)計上很好地提升了“設(shè)計頭像”這個需求的核心用戶體驗，運營上也很成功，其不是很成功的根本原因是：解決的需求是個弱需求。

弱需求的問題是獲客和留存能力太差

從獲客的角度，弱需求對用戶沒有吸引力，因為用戶都不一定要解決這個需求，當然更不會在意這個需求下用戶體驗的提升了。因此說服用戶用你的產(chǎn)品會非常困難，得到的流量很難轉(zhuǎn)化成實際用戶。

從留存的角度，用戶可以不去解決這個需求，離開你的產(chǎn)品也沒有什么不舒服，為什么還要在你的產(chǎn)品上花費時間？

弱需求可以用于設(shè)計輔助功能

弱需求并不是偽需求，針對弱需求而設(shè)計的功能不是garbage，是具有一定用戶價值的，只是無法帶來可觀的用戶增長。針對弱需求的產(chǎn)品可以和針對強需求的產(chǎn)品綁定在一起，但不要讓產(chǎn)品的邏輯變復雜。

比如剛剛提到的“臉萌”，如果將其打包成一個SDK嵌入到主流的社交工具中，讓用戶在注冊社交賬號時可以使用該工具包制作頭像，或許還是有很多人樂意使用的。

如果是一個全新產(chǎn)品，不會有另一個大流量產(chǎn)品給你免費導流，你的產(chǎn)品能獨自實現(xiàn)增長是必須的！所以“弱需求”也是要繞開的坑。

5.用戶場景明確

“想清楚了場景，也就想清楚了產(chǎn)品的商業(yè)價值”

圖6. 場景的價值

場景是什么？

我對場景的理解是：用戶在某個時間和空間范圍內(nèi)，一切人、行為、主觀思想、客觀事物以及他們之間關(guān)系的總和。

前段時間看Google IO大會，發(fā)現(xiàn)英語中使用“context”來表示我們所說的“場景”，也就是上下文！場景中可以包括：用戶和誰在一起？用戶在哪里？用戶剛剛做了什么？用戶正在做什么？用戶接下來要做什么？用戶所在環(huán)境的光線強弱……

以百度地圖為例，“查詢路線”之后，用戶很可能需要打車到目的地、很可能是去赴約，進而需要查詢餐館的信息，這些需求都在“出門在外”這個場景下。而我們在百度地圖APP里面也確實看到了打車、團購的入口。

可見，場景是需求的外部容器，拋開場景談?wù)撔枨蠖际窃诔兜?/p>

場景直接影響功能的設(shè)計

還用百度地圖APP的例子，它里面有一個語音助手，如果你是走路時使用導航，感覺這個功能根本沒用，沒比軟鍵盤輸入好多少。但如果你是在開車時使用導航，那這個功能必不可少，因為在開車的場景下，使用軟鍵盤是完全沒有可能的，只能通過對APP說“導航到XX”來解決設(shè)置路線的需求。

同樣是“設(shè)置路線”的需求，在“駕駛”場景下的解決方式和其他場景是完全不一樣的，使用場景直接決定了“設(shè)置導航”這個功能該如何設(shè)計。因此，想不明白場景的點子也不算是好點子。

場景決定了產(chǎn)品的商業(yè)價值

先來個例子。很久以前，PC殺毒軟件是要購買授權(quán)的，后來以360、金山為主的中國公司陸續(xù)推出了免費殺毒軟件。公司不是慈善機構(gòu)，是要賺錢來維持運營的。他們提供免費殺毒的目的是：在“使用電腦”這個場景下占據(jù)一席之地。

“殺毒”只是用戶在“使用電腦”這個場景下一個需求，但是在這個場景下，用戶會有“上網(wǎng)”的需求、會有“向手機拷貝文件”的需求。于是360殺毒可以不停地向用戶推薦“瀏覽器”、“手機助手”等產(chǎn)品，而后面這兩個產(chǎn)品是非常賺錢的。

可見，只要產(chǎn)品有可觀的流量，同時其所存在的場景中有盈利潛力很高的需求，那么這個產(chǎn)品及使不盈利，也有極強的商業(yè)價值。所以，一個點子可以依據(jù)場景來判斷它的商業(yè)價值幾何。

6.能夠大幅提升核心用戶體驗

“創(chuàng)新要做的事情不是’創(chuàng)造需求’，而是用戶體驗升級”

圖7. 核心用戶體驗的價值

什么是核心用戶體驗？

我對核心用戶體驗的解釋是：用戶去解決自己的需求的時候，最在意的幾個特征。

舉例來說，對于“購車”這個需求，核心用戶體驗有：安全性、舒適性、動力。而諸如后備箱大小、燈光亮度、音響效果則不是核心用戶體驗。再舉例，對于“吃飯”這個需求，核心用戶體驗可能有味道、衛(wèi)生、環(huán)境、服務(wù)。注意，在某個需求上面，不同用戶的核心用戶體驗是不一樣的。

核心用戶體驗決定了產(chǎn)品勢能

產(chǎn)品勢能表示了一個產(chǎn)品成功的勝算。其存在的基礎(chǔ)是核心用戶體驗的提升，核心用戶體驗提升越多，產(chǎn)品勢能就越大。

雖然產(chǎn)品勢能不是一個可以嚴格量化的指標，但為了便于理解評估產(chǎn)品勢能的方法，這里還是使用了一個量化的方式來表達，讀者理解要考慮的要素即可，不必深究細節(jié)。下面使用“瓜子二手車”的例子來說。

表1.核心用戶體驗得分（圖中數(shù)據(jù)為虛構(gòu)）

表2.市場占有率（圖中數(shù)據(jù)為虛構(gòu)）

圖中內(nèi)容解釋如下：

• 二手車市場有瓜子二手車、人人車、傳統(tǒng)車商三個角色，市場占比分別是20%、10%、70%。
• 對用戶群體A而言，最核心的3個用戶體驗是“車況真實可信”、“價格便宜”、“車源豐富”，這3個核心體驗對群體A的重要程度分別是8、0.6、0.5。
• 瓜子二手車在這3個核心用戶體驗上的得分是90、70、80。人人車對應(yīng)的數(shù)值是90、70、50。傳統(tǒng)車商對應(yīng)的數(shù)值是30、60、70。

按照前面的方法，人人車是瓜子二手車的狹義競品，廣義競品除了人人車之外還包含傳統(tǒng)車商。

瓜子二手車的產(chǎn)品勢能的計算如下：

通過這個例子，要說明的是：

• 評估產(chǎn)品勢能，要考慮目前主要廣義競品的市場占有情況。比如本例中，人人車雖然與瓜子二手車用戶體驗上差別不大，但由于其市場占有率很小，因此并不對瓜子二手車的產(chǎn)品勢能產(chǎn)生很大影響。
• 評估產(chǎn)品勢能，要考慮對目標用戶來說，這個需求的核心用戶體驗都有哪些。
• 評估產(chǎn)品勢能，要考慮每個用戶體驗對目標用戶的重要程度。
• 評估產(chǎn)品勢能，要考慮自己的產(chǎn)品以及廣義競品在核心用戶體驗上的表現(xiàn)。

對于其他的產(chǎn)品，可以按照同樣的方法估算：調(diào)研一下主要的廣義競品都有哪些，市場占有率多大；分析下所定位的用戶需求有哪些核心用戶體驗，以及各競品在這些用戶體驗上的表現(xiàn)。套用下瓜子二手車的例子即可。

核心用戶體驗影響著增長

創(chuàng)新最終要落實到增長上面，談增長就離不開拉新和留存。由用戶體驗積累起來的產(chǎn)品勢能直接關(guān)系到這2點。

如果你的產(chǎn)品不具備多少勢能，那么用戶不大可能從其他產(chǎn)品遷移到你的產(chǎn)品上來。如果使用了之后如果不覺得你的產(chǎn)品很好，用戶用過一次之后也不大可能繼續(xù)使用。

反之，你的產(chǎn)品勢能很大，能夠把一個核心用戶體驗水平從“低于期望值”提升為“達到期望值”，那么用戶在認同這個價值之后自然會來到你的產(chǎn)品并留存下來；如果能把“達到期望值”提升到“超出期望值”，那么你的產(chǎn)品會產(chǎn)生口碑傳播的效果，同樣有助于實現(xiàn)增長。

紅海的本質(zhì)

創(chuàng)新是不可避免的會考慮紅海、藍海。那么到底該怎么判別？有了前面的鋪墊，這里簡單多了：如果你的產(chǎn)品具有較大的產(chǎn)品勢能，那這個市場對你而言就是藍海，反之就是紅海。

由于產(chǎn)品勢能不足直接制約了增長，因此紅海最大的問題是極高的獲客成本。如果你的點子不存在獲客的問題，則無需考慮是不是紅海。

紅海中如果能夠找到一個小的場景差異化切入，也不是完全沒有機會。前幾年獵豹瀏覽器通過搶票功能切入就是個成功的范例。

創(chuàng)新的本質(zhì)是“核心用戶體驗升級”

創(chuàng)新不是創(chuàng)造需求，因為需求的根源在于人性，人性非某個人所能影響，所以把所有鼓吹“創(chuàng)造需求”的毒雞湯都盡量忘掉！“創(chuàng)造需求”只有上帝能做到！

創(chuàng)新更不是創(chuàng)造了什么模式、使用了什么技術(shù)，模式、技術(shù)只是手段而已，不是目的，真正重要的是你的模式和技術(shù)是否提升了核心用戶體驗。

7.總結(jié)

最后總結(jié)下，靠譜的創(chuàng)新點子通常會具有如下特征：

1. 能找到“廣義競品”，排除偽需求。
2. 有明確的用戶定位，最好能夠建立用戶畫像。
3. 不要只著眼于表層需求，要關(guān)注深層需求。
4. 解決強需求而非弱需求。
5. 從所在場景中能發(fā)現(xiàn)盈利的機會。
6. 帶來更好的核心用戶體驗，形成較高的產(chǎn)品勢能。

作者：劉鑫洋，58趕集產(chǎn)品經(jīng)理，負責趕集網(wǎng)生活服務(wù)類別，寫過10w行代碼的產(chǎn)品狗。

本文由 @劉鑫洋 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議