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榮耀標識QQ運營總監劉凌：從問「問題」出發
由人人都是產品經理與騰訊大講堂聯合主辦的2017中國產品經理大會——解碼未來產品經理在深圳寶立方國際博覽中心如期舉行。騰訊QQ運營總監、騰訊產品專家@劉凌 老師以QQ電話為案例，并結合自身的運營經驗，與我們分享了產品的高頻用戶場景和用戶使用習慣等精彩內容。
分享嘉賓：騰訊QQ運營總監、騰訊產品專家@劉凌
嘉賓分享視頻已經在起點社員頻道上架，免費觀看。詳情請戳：https://vip.qidianla.com/course/detail/kji0j.html
以下內容為嘉賓分享實錄，由人人都是產品經理社區@Ella 依據嘉賓分享內容整理，編輯有修改，嘉賓已確認：
我叫劉凌，在騰訊工作了13年；這13年和大家一樣摸爬滾打，做了一些失敗的事情，當然也有成功的；期間也踩了很多坑，借此機會和大家分享一下。
今天分享的主題是：在AI時代下，產品經理還能做什么，如何做創新？
我們在處理問題的時候，包括設計產品策略的時候，經常會遇到一個問題：如何創新？如何找尋用戶的高頻場景？ 這些問題需要挖掘，因為很多亟需解決的問題是隱性的。
為什么會出現這種情況？
我們的大部分產品已經到了整個互聯網的下半場，處于一種紅海狀態，你用來解決問題的止痛片已經是顯性的，或者說：你的產品和其他產品的差異化不是那么明顯，這種情況下，產品如何立足？
首先，我們需要找到最根本的問題所在。
提什么類型的問題，得出什么類型的解決方案；提正確的問題，得出正確的解決方案——問題即方案。
之前看過一篇文章，創新要解決的是第一性問題，我們不可能從一開始就提出直擊要害的第一性問題。那么，我們怎么去找到第一性問題，提對問題，從而得出解決方案呢？
第一個案例：QQ電話的用戶增長
舉一個QQ電話功能的案例：
QQ的音視頻能力在PC時代就已經很強大，但是從PC QQ向移動端遷移的時候（當時還是以3G為主還沒普及4G），我們認為音視頻都應該是一個相對主流的能力，而且有可能成為下一代通訊方式的主打功能。
QQ電話功能上線之后，用戶口碑確實不錯，用戶增長情況和用戶量的數據都還可以。但是不久之后就到了平臺期，我們用了兩年的時間才把QQ電話功能做到數量級增長。
可以看到，我們不是從零開始（已經有一定的用戶基礎），但是這個平臺其實非常明顯。那么，我們如何突破呢？
開始的時候，我們問了自己一個極為常見的問題：用戶為什么不用QQ電話？
擁有一定用戶量的產品經常會思考這個問題（一般都是第一時間映入腦海），我們用了很多方法求證。發現幾個問題：
- 知名度較低：功能隱藏較深，手機QQ主打仍然是在通訊、消息模塊。
- 使用頻率較低：當時的撥打頻率比較低；想起來用一下，想不起來還是用系統電話。
- 使用場景偏少：用戶有長時間通話需求時，才會想到有QQ電話這個功能。
根據這些原因，我們得出了怎樣的解決方案呢？
首先，我們告訴用戶：QQ電話是隨時可以打的。
“每一個溫馨的電話都不應被錯過?！?/p>
此外，當時的調研顯示，QQ電話還是用戶之間相互溝通的一個親密度比較高的工具；所以我們挑選了用戶的好友列表，做了一個自認為很聰明的決定：用活躍用戶來拉動沉默用戶。
這個解決方案確實有幫助，活躍用戶的增長比例提升了7%——也僅僅時7%，還不能滿足我們的要求。
于是我們又問了自己第二個問題：什么樣的用戶才會用QQ電話？
經過一系列調研，我們在調研結果的基礎上，目的就比較明確了：
- 當時手機還有漫游費，從我們內部數據來看，用戶在異地或國外的時候，使用QQ電話的場景和時長是明顯增加的。
- 工作或生活需要頻繁打字溝通的，可以用QQ電話解決一部分溝通需求。
- 純粹就是閑聊用戶。
與這一輪的調研結果對比， 我們之前的解決方案其實只是解決了第三個問題；而針對前兩個，我們做了不同的解決方案：
- 第一個，我們做了一個異地提醒，一個非常漂亮的落地頁；當用戶到達某個省，或者是到香港、臺灣，甚至國外的時候，我們都會給他一個提醒，告訴他可以給家人一個電話報個平安，給同事打一個電話。如果是到國外的話，還會有國外相應大使館的聯系方式和注意事項。這個功能一推出，公司的決策層，微博用戶的好評都很不錯——它體現了產品的用戶關懷，在用戶關懷下做了產品使用場景的提醒。
- 第二個，我們做了一個通話提醒——兩人文字頻繁溝通的時候告知有QQ電話這個功能。這樣用戶得知曉率和撥打率也上來了。
- 第三個，通過閑聊這個場景，把用戶吸引到QQ電話這種效率溝通的方式上去。
這樣一系列的調整之后，數據增長了很多。
但是我們又發現了另一個問題：QQ電話和競爭對手沒有任何差別。同樣的方法，功能也非常類似，整體數據和用戶留存也在中上水平。
問題出在哪里？我們應該問自己一個怎樣的問題？
最后，我們問自己的問題是：“QQ用戶”為什么要用“QQ電話”？
當我們真正深入去了解這個問題的時候，我們發現一個非常突出的情況：用戶使用QQ電話的場景。
- 第一個是好友閑聊，廣泛但低頻。
- 第二個是玩電腦游戲的時候和好友溝通——這個場景非常多，而且非常高頻。
為什么用戶在玩電腦端游戲的時候，會用手機端的QQ電話呢？
宿舍的電腦，包括網吧里的電腦，大多性能并不高。如果用戶游戲時的溝通工具不用電腦的話，游戲的性能相對就會更好。甚至有用戶說“網吧的耳機太臟”，我們用QQ電話來解決開黑的問題——而QQ電話正好有一個多方通話的功能，正好能彌補他們開黑的需求。
到這里，我們算是真正找到了業務的自增長點。
游戲市場還是比較大的，我們選擇了CF和英雄聯盟這兩個非常典型的產品做嘗試。
開始的時候，我們求對方給資源推廣QQ電話，最后發現這是一個雙贏的過程：QQ電話給游戲帶來了新增用戶，游戲反過來給QQ電話帶來了頻繁的溝通場景。
第二年的時候，我們和英雄聯盟合作周年慶的“戰斗之夜”。
當時，我們像普通的運營活動一樣做了報備和服務器準備，但是當天晚上QQ電話的服務器——尤其是QQ電話中多人語音通話的服務器幾乎爆掉。而那一年是周杰倫剛去英雄聯盟開直播，我們看到一個非常驚喜的增長點。
后來我們的業務重心做了調整，第三年我們沒有和英雄聯盟直接做聯合活動，但是第三年“戰斗之夜”，服務器又差點爆掉——用戶已形成習慣。
QQ電話項目對我們團隊的震撼還是蠻大的，包括我在內。
之前一直認為，生態建設在戰略層級才會有顯著作用。但事實是，即使僅是一個功能模塊，在自有優勢生態上挖掘出契合的用戶使用場景，適當引導，自然能產生良性自增長。而未找到用戶使用場景之前，不管是從運營還是產品來講，做表象功夫都是無用的，需要從內因出發尋找解決方案。
這就好像你生了個孩子（不都說產品負責生孩子么），當孩子脫離母體的那一刻開始，他就不再完全屬于你；所以你自以為是給他報任何的興趣班，對他來說只是應付，效果不會太好；只有當他的優勢點和你的引導相配合，能夠達到一個協同的效果，那么進步與成績就會非常明顯。
這是第一個案例，關于一個產品模塊創新和增長的故事。
第二個案例：QQ年輕化
大家都知道，QQ是一個已經十幾年的老產品，初期的時候我們走的路還是蠻順利的，從2003年手機QQ誕生開始，在各個大的時間點上我們把握得比較好。
但2010年，我們走到了一個低谷，我們發現在 Android 和 iPhone 這樣新興的平臺上我們并沒有抓住用戶，而老平臺的用戶流失也是比較嚴重的。
我們就在思考：手機QQ到底應該何去何從？
2010年，移動互聯網開始蓬勃發展；而手機QQ畢竟是從PC QQ脫胎的產品，那是不是我們很多設計是不符合移動互聯網的需求？而移動互聯網的設計又應該是什么樣子的呢？我們做了一系列的改造。
這是當時我們的一個思考：適合移動互聯網的設計是什么？
是不是說非常簡潔的設計？是不是所有的菜單都只能到第二層，不能有第三、第四層？這樣的設計是不是真的適合移動互聯網？
我們按照自己的設想做了一個產品，發現用戶的興奮度并不高。
緊接著，我們又問了一個大部分產品經理都會思考的問題：如何吸引頭部用戶？
實際上這個問題本身沒有錯，但是當時我們犯了一個錯誤：這個行業（當時的移動互聯網）的頭部用戶，不代表產品的頭部用戶。
當時整個智能機的價格還偏貴，整個移動互聯網的頭部用戶實際上是從上往下發展而來。
而當時的頭部用戶是誰呢？商務人士。
我們做了一系列功能，里面有一個最經典的功能是：掃描名片一鍵存儲。這個需求是能夠抓住痛點的，特別是產品經理和商務人士；但上線之后，使用者寥寥。
為什么？我們確實依據頭部用戶特征，解決了頭部用戶的痛點，但在手機QQ上反饋卻平平，數據并沒有明顯的波動。
這時候我們問了一個更深入的問題（我覺得已經比較接近本質）：什么樣的功能是用戶愿意買單的？
這個Feature（特征）是個很小的功能，當時我們也是以試探性的方式發布出去，但是用戶的好評度和增長、微博的反饋都非常好，出乎我們的意料。
這個功能是——多彩氣泡。
這個對我們觸動很大：我們想了那么多方案，做了那么多功能，卻被一個小Feature打敗了。
這就是現實。
我們后來反思：QQ和手機QQ自己的DNA是什么？產品的頭部用戶到底是誰？我們能不能做一系列的，類似于多彩氣泡這種Feature這種功能？
我們做了很多嘗試，包括一鍵消除紅點這種方式，其實已經是非效率溝通功能——當我的未讀消息太多了，有一些消息是我根本就不愿意看到的；但是總有一個紅點在那里，而我又有紅點恐懼癥怎么辦？
一鍵消除紅點這個功能，當時上線的時候，喜愛的用戶給它起了一個很特別的名字：一鍵退朝，就是皇帝上朝退朝的那個退朝。
第二個是現在大學生群體里口碑非常好的，就是語音通話中加入了一個變聲功能。
第三個是匿名，在QQ群里，當你打開匿名聊天的時候，你可以去說一些匿名時可以表達的內容。后來有學生說：我們都是用假名在說真話。
當這些功能逐漸推出，而且受到用戶歡迎的時候，我們再問自己一個問題：QQ到底是什么？
對于我們（QQ產品經理）來說，QQ是什么？對于用戶來說，QQ是什么？
在氣泡的基礎上，我們做了一些裝扮的提升，現在個性化裝扮在平臺上的反饋和收益是非常大的。而在這個基礎之上，我們又大膽去突進了一下，就是年輕化的這種互動方式。
QQ的音視頻實時美顏功能是QQ第一次的嘗試，第二個是現在年輕用戶里非常受歡迎的厘米秀，第三個是在前兩個的基礎上，定位的年輕化平臺。
年輕化平臺，捕捉了年輕人關注的哪些關注點呢？
- 第一個是游戲。2014、15年手機游戲蓬勃發展的時候，我們迅速抓到了這個機會，做了一個游戲平臺，這個在手機上面是比較成功的。
- 第二個是動漫。整個二次元文化和年輕用戶，和QQ的年輕用戶的匹配度是非常好的。
- 第三個是興趣部落。明星和粉絲之間的互動，可以到興趣部落去落地深耕。
當然，你的產品是年輕化的，用戶群體也是年輕化的，營銷活動和互動方式也需要年輕化。
2016年奧運的時候，我們引入了AR傳火炬的方式，就是其中一次嘗試。用新的黑科技來吸引用戶的目光，讓用戶參與進來。
這個火炬傳遞要兩臺手機碰在一起才能傳遞，最后有一億多的用戶把火炬傳到了130多個國家。
去年春節的紅包項目，我們沿用了AR技術。2017年春節AR紅包，吸引了超過2億用戶參與，口碑爆棚。
當你定位到了你的用戶群，并且你知道用什么樣的方式和他們溝通，用什么樣的功能能留住用戶，產品的收獲自然大幅增長。
通過這一系列的思考，我們提煉了QQ這個產品的DNA：強溝通、娛樂和個性化、社交的多元化。
- 強溝通：這個體驗包括文字（多彩氣泡），語音通訊方式（QQ電話），音視頻（音視頻實時美顏和變聲等）這些基礎上的年輕化調整。
- 娛樂是說兩種溝通方式：效率溝通和非效率溝通的場景占比是不同的，你要承認這一點。
- 社交多元化是你通過興趣（比如動漫、游戲）來拉入關系鏈的這種方式。
通過這一系列的操作，QQ在95后這個人群的增長非常明顯，QQ經歷了十幾年的輝煌起伏，止跌回升、日益興盛。
總結
在騰訊13年，跟隨產品的各個階段，我覺得在這個世界上能夠經歷全產品生命周期是非常幸運的事情。
在現有互聯網環境下，有很多拐點和彎道，在座不少產品管理者、決策者，我們最需要提升的是什么本領？——暗中觀察。
暗中觀察，不要去干涉產品，不要去干涉團隊。任何一個有一定產品水平和基礎的團隊，都有自救的能力；我們需要做的就是不斷迭代，不斷求證、糾偏，這才是產品經理真正應該做的。
QQ電話、手機QQ年輕化的過程中我們經歷了很多。分享其中歷程，也希望對大家在紅海競爭的產品能夠起到借鑒作用。
問題即方案。每個問題背后都是我們產品人的思考，而思考其實是不滿于現狀、一定是止于至善的一種結果。
希望每一個互聯網人都有一顆獨立且勇于思考的靈魂。
謝謝大家！
以上就是演講的內容。
最后，告訴大家一個好消息：
為了幫助在運營進階路上，執著前進的伙伴們能夠更快速的提升，我們聯合了騰訊、百度等擁有10年以上經驗沉淀的實戰派導師，推出了【運營總監修煉之道】，至今已幫助5000多名運營管理者和進階者，掌握了更加系統全面的運營專業知識和管理思路，在處理類似運營戰略規劃、不同渠道運營策略和流量變現、品牌營銷玩法、數據分析等實際問題時有更清晰的解決方向！
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再猶豫，機會就沒啦~
2017 中國產品經理大會·深圳｜系列文章
SpeakIn COO、前迅雷智能產品中心總經理易鵬宇：AI生態未來10年的產品人定位
本文為2017中國產品經理大會：解碼未來產品經理嘉賓分享整理總結，未經本站許可，禁止轉載。謝謝合作
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