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一場線上活動，在真正結(jié)束之前我們都無法確定它的效果。但是，是否有什么關(guān)鍵因素和技巧，能讓我們提前預(yù)估這個活動是否能成功，用戶是否會熱心參與，是否會如我們預(yù)期的那樣順利進行？

去年，由我主導(dǎo)策劃了一場地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)的線上評選活動，在整個活動中，整體投票人數(shù)高達440萬、微信公眾號粉絲漲了一倍，同時創(chuàng)造了付費產(chǎn)品售賣的全年最高峰，最終產(chǎn)生的評選結(jié)果也受到各大業(yè)內(nèi)媒體的爭相報道。

但是在整個活動中，我踩過不少坑，也與很多加班到很晚的時候?？傊鲆淮未笮突顒?，只有一顆想完成活動的心是遠遠不夠的。在策劃之前你要先明白幾件事，先回答幾個問題。只要你按照我說的這個思路進行某項線上活動，那么我保證在整個過程中你的每個步驟都將是可控的，最終結(jié)果也是可以預(yù)見的。

策劃經(jīng)常遇到的問題：我有個好的Idea，然后就沒有然后了

對于策劃活動，我們經(jīng)常會突然有一些idea和靈感，當(dāng)時覺得各種不錯覺得推廣開來一定能取得巨大的成功。然而在寫完策劃案時才發(fā)現(xiàn)，有些環(huán)節(jié)具有很大的風(fēng)險性。更有甚者，在活動實行時才發(fā)現(xiàn)，用戶根本不買賬。

想象一下，一個針對全行業(yè)的活動，對外宣傳開了卻只有少數(shù)人參與，不僅不能提高我們平臺的知名度，還會讓用戶懷疑咱們的影響力。所以，如果沒有能好好地確定活動的可行性，那潛在的風(fēng)險也很大。

這個Idea真的能行嗎？3個問題助你搞清楚它

面對這樣的問題，我建議，在你有了一個idea，開始著手寫方案之前，先問自己下面3個問題。

1、動機：用戶參與的動機是什么？

（1）內(nèi)在動機

內(nèi)在動機即從事活動是因為用戶自身的內(nèi)在需求，如興趣愛好或者自我提升等。應(yīng)用地比較多的是馬斯洛的的需求層次理論。

（2）外在動機

外在動機是外在因素激發(fā)的行為，例如表揚、獎品、獎金、榮譽。而活動策劃中應(yīng)用地比較多的就是紅包獎勵、獎品獎勵等。

在活動策劃中，如果能撬動用戶的內(nèi)在需求則事半功倍，而外在的物質(zhì)獎勵等只能作為保障活動更好進行的補充。

（3）舉例

以此次評選為例，供應(yīng)商參會的內(nèi)在動機是：

1. 借助平臺大活動對企業(yè)品牌進行一次曝光和品牌推廣；
2. 通過第三方的評選獲得行業(yè)排名，有助于企業(yè)的業(yè)務(wù)推廣；
3. 簡單易操作的評選模式，如果拿到獎，有助于自己年底的績效評級，也能讓公司看到自己的努力。

為了充分調(diào)動供應(yīng)商的參與興趣，外在動機方面，我們在活動形式和獎勵上做了補充。

如：

1. 參加評選是完全免費的，這就調(diào)動了中小型企業(yè)參與的積極性。
2. 被評選上的供應(yīng)商將有機會與300+開發(fā)商一起參加頒獎晚宴。對于供應(yīng)商來說，能和這么多高級客戶直接面對面交流，不管對來年的業(yè)務(wù)布局、人脈拓展都是極好的一次機會。

2、用戶：我們的核心用戶是誰？他們會參與嗎？

我們都知道，一個營銷活動，只要搞定KOL就成了一半。而一個用戶參與的線上活動，只要搞定了我們的核心種子用戶，成功的概率就會大大增加。

這次評選活動我們分析得知，能否引起行業(yè)內(nèi)供應(yīng)商的積極參與主要取決于兩方面：

（1）標桿類供應(yīng)商的參與

行業(yè)內(nèi)雖然沒有統(tǒng)一的排名標準（如果有，我們這個活動就沒有意義了，哈哈），但每個行業(yè)多少會有自己心中的排名，只是各有一些不同而已。所以我們首先要發(fā)動排名在前30名的供應(yīng)商參與。這樣小一點的供應(yīng)商才會有從眾心理。而排名靠在前2名的供應(yīng)商，雖然一開始可能參與度不高，但如果5-30名都參與了，他們迫于壓力也會陸續(xù)加入。

（2）開發(fā)商的參與

經(jīng)過我們多年的推廣經(jīng)驗得知，開發(fā)商在哪里，供應(yīng)商的興趣就在哪里。所以如果本次活動大牌的開發(fā)商都能參與進來，并能主動推薦供應(yīng)商來參加這個活動，自然能撬動大部分供應(yīng)商。簡言之，取得了開發(fā)商的認可就取得了供應(yīng)商的認可。

那么，分析到這里，這兩類核心的用戶，我們能連接到嗎？答案是肯定的。經(jīng)過2年多的運營，供應(yīng)商端通過推廣和運營，與大部分行業(yè)中上游客戶已經(jīng)建立了聯(lián)系，且活躍度不錯，邀約其參加評選，難度不大。

而開發(fā)商端，雖然平臺本身連接的用戶深度不深，但總公司深耕開發(fā)商業(yè)務(wù)20多年，資源豐富且根基深厚，邀約開發(fā)商難度不大。

3、資源：活動需要整合的資源有哪些？我們能整合到嗎？

選對能觸及目標種子用戶的渠道就成了另一半。不僅要選對，還得了解自己是否有能力整合這些渠道資源（畢竟有些資源可能調(diào)動不了）。舉個簡單的例子，如果你的活動需要微博用戶，而你公司的資源卻從未深耕運營微博，活動成功的概率微乎其微。

而這次的評選活動，根據(jù)需要獲取的用戶特征和觸達用戶的路徑，我們需要整合的資源主要包括：

• PC端級微信端口全網(wǎng)絡(luò)的覆蓋和宣傳。（需要動用運營組的所有渠道）
• 核心供應(yīng)商的口頭邀約。（需要動用銷售端的人員推廣）
• 開發(fā)商的邀約。（需要動用總部和分公司的客戶資源）

另外，因為落地頁面等需要的研發(fā)資源、因活動推廣需要的設(shè)計資源等，相對比較好調(diào)用，所以可以押后考慮。

經(jīng)過慎重考慮，我們發(fā)現(xiàn)雖然以一己之力是無法調(diào)用的，但是如果能引起公司領(lǐng)導(dǎo)層面的重視和認可，是可以做到的。

如果以上3個問題，你的回答都是YES！那么你可以開始著手策劃這么一場活動了

1、制定活動策劃方案

確定活動目標、活動主題、活動對象、活動時間、活動形式、宣傳方式、成本預(yù)算、時間進度安排等

（1）活動目標

先確定活動的主方向（即主基調(diào)）之后，定下一個活動總目標后，再細化分解目標。以此次評選活動為例，主方向是品牌宣傳活動，進而總目標是提高平臺再行業(yè)里的品牌影響力。分解目標便是：

• 參加評選的企業(yè)數(shù)
• 活動投票數(shù)
• 對公司微信的增粉數(shù)

（2）活動主題

我們想要通過這次活動傳達的訊息，可以是觀點也可以是想要打造的一個形象。這次活動因為基本第一次做 ，我們希望傳達的就是一個行業(yè)供應(yīng)商的競爭力評選，所以就干脆直接就以此為名。（第二屆的活動就提煉了一個更高大上的主題，這里就不透露了。）

（3）活動對象

剛有這個活動idea的時候，你可能只是模糊知道活動對象。但當(dāng)你回答了策劃前3問之后，活動對象是誰就呼之欲出了。根據(jù)之前的分析，所以評選活動的活動對象便是以行業(yè)前30名供應(yīng)商帶動下的全行業(yè)供應(yīng)商參與。

（4）活動時間

一般可選擇節(jié)假日（如圣誕節(jié)國慶節(jié)等）、借勢熱點時間（如雙11）、公司特殊日期（如周年慶）等，這樣或多或少能起到一點借勢作用。當(dāng)然，如果都借不到，可以選擇一個用戶能方便參與的時間。評選活動有一點不同：評選之后會有線下頒獎活動，并且一定要在每個公司年底考核之前。如此倒推回來，確定了線上評選的活動。

（5）活動形式

為了達成活動目標，我們需要選擇一兩種最合適的活動形式?，F(xiàn)在可參考的活動形式很多，如抽獎活動、預(yù)售、團購、互動游戲、H5、有獎?wù){(diào)研等等。平時可以多觀察好的活動以作儲備，這樣在自己策劃時就可以參考，活學(xué)活用。

（6）宣傳方式

知道參與的用戶是誰，就能確定他們在哪里，然后通過合適的渠道找到他們就好。一般分為自有渠道（公司經(jīng)過長時間運營已經(jīng)打通的）和外用渠道（需要借助外力觸及的渠道）

2、制作活動頁面

活動頁面即線上活動的承載頁，用戶在這個頁面上進行相關(guān)的操作，如報名、提交資料等。小型的活動一般只有一個頁面。但相對大型的活動會分為主頁面、分頁面，如雙11這種活動，除了活動主頁面，還有各個洗護類、美妝類的分會場。這就需要考慮到每個頁面的關(guān)系以及用戶的操作習(xí)慣。

（1）整理需求文檔

作為運營人員，可能并不用像產(chǎn)品經(jīng)理提交的需求文檔那樣面面俱到畫好每個步驟流程。但也需要向產(chǎn)品經(jīng)理傳達清楚我們的目的和需要是什么。主要包括需求背景、需要達到什么效果、基礎(chǔ)文案、參考頁面、上線時間、

（2）與產(chǎn)品經(jīng)理確認需求

需求文檔只是一個初步的方案，具體怎么實施流程該怎么來，需要產(chǎn)品經(jīng)理接入并提出專業(yè)意見。這個時候我們與產(chǎn)品經(jīng)理就要進行多次討論與溝通，文案優(yōu)化和調(diào)整，最后確定原型即低保真方案。

（3）確定文案及設(shè)計稿

低保真確定后，大活動的文案必須與關(guān)鍵人士一起商討決定再進入設(shè)計階段，不然設(shè)計師若是從文案開始改工作量會很大。跟設(shè)計師也要保持隨時溝通，以保證設(shè)計能達到我們想要的效果。

（4）跟進上線及修復(fù)bug

當(dāng)頁面進入開發(fā)階段，我們需要做的就是維持跟進，隨時把握研發(fā)進度，以保證按時上線。頁面預(yù)上線時，讓大家以用戶的角度再測試環(huán)境不斷測試bug，并即使修復(fù)。

（5）頁面上線

頁面上線后注意隨時觀察情況，出現(xiàn)問題第一時間響應(yīng)，并做好用戶的安撫工作。

3、整合宣傳資源推廣宣傳

這部分工作在確定活動方案時就要著手撰寫并確定。放在這里表述是為了按照活動節(jié)奏和流程來說明，這樣比較方便理解。每個公司的宣傳渠道和節(jié)奏各不相同，這里我就幾個關(guān)鍵點進行說明。

（1）把握用戶心理

此次活動我們應(yīng)用比較多的就是從眾心理和攀比心理。如運用頭部客戶已參與報名的宣傳，拉動長尾用戶報名參加。利用票選排行榜促進用戶不斷提升自己的票數(shù)等。

（2）把控宣傳節(jié)奏

長時間的活動需要營造宣傳的節(jié)奏感，有2種方法：根據(jù)宣傳流程營銷節(jié)奏感，如預(yù)熱-正式開始-活動高潮-活動結(jié)束；或者在主活動之下配合宣傳的小活動，促進用戶進一步的參與。如報名階段，用紅包獎勵用戶分享到朋友圈，以擴大活動的宣傳面，促進更多用戶來參與。

（3）根據(jù)數(shù)據(jù)分析實時優(yōu)化宣傳內(nèi)容

當(dāng)你第一次做某類活動時，你可能并不知道哪句話哪個文案能真的打動用戶。這個時候就需要做多個版本，監(jiān)控數(shù)據(jù)，快速迭代。漸漸地，你會找到用戶的嗨點，從而提高活動的參與度和熱度。

4、活動持續(xù)宣傳

之所以把這部分單獨拿出來，一是因為此部分特別容易忽略或是不重視，二是自勉?；顒颖旧淼慕Y(jié)束并不是我們策劃、運營、營銷人員工作的結(jié)束。我們還可以做的，便是將活動種積累的素材在進一步宣傳，以擴大活動本身的影響力。

（1）用戶曬圖宣傳

比如評選活動結(jié)束后，我們要制作評選結(jié)果頁面、用戶單獨排名頁面、或是海報或是（電子）獎牌以供用戶進行自傳播。甚至還可以寫通稿，讓用戶企業(yè)微博微信上形成新媒體矩陣等等。

（2）活動效果展示

主要包括數(shù)據(jù)展示、照片展示、宣傳截圖展示等等。用戶單個的傳播可能無法展示這個活動本身有多大影響力，所以需要官方整理一些好看的數(shù)據(jù)、漂亮的素材，讓行業(yè)知道我們這個活動的影響力。

（3）承接后續(xù)活動

有些公司的活動可能是持續(xù)性的，比方說雙11了雙12。如果能借上一場那個活動的“余熱”為下一場活動“預(yù)熱”，宣傳上就省了不少力氣。像我們評選活動，會有線下頒獎晚宴作承接，在展示線上影響力的同時宣傳線下活動，用戶參與的熱情自然會高一些。

5、活動正式結(jié)束、復(fù)盤總結(jié)

（1）明確復(fù)盤目標

需要十分明確的一點是，復(fù)盤不是為了追究誰做好誰沒做好的責(zé)任，復(fù)盤的最終目標是一個字“更”，也就是：如果再來一次，我們應(yīng)該怎么才能把這次活動做得更高效效果更好協(xié)同更快。

（2）從數(shù)據(jù)出發(fā)

活動做得好不好，僅憑每個人的主觀感受是不準確的。制定活動方案時有數(shù)據(jù)目標，也有數(shù)據(jù)分解目標，對比活動結(jié)果和當(dāng)初制定的目標，確定活動的目標完成率。再細化分析原因、是否可以改進以及改進方法。

（3）撰寫復(fù)盤總結(jié)及優(yōu)化方案

復(fù)盤不是大家開個會就完了，必須形成記錄，一方面能理順我們的思維，另一方面下一次做活動時也能調(diào)用出來作為參考。

從之前跟大家呈現(xiàn)的文章就可以看出來，我這幾年的運營經(jīng)驗有TO C端，也有TO B端。現(xiàn)在在所在公司中主要負責(zé)TO B端的運營，整個運營小組中負責(zé)整個產(chǎn)品的策劃推廣+具體實施+效果監(jiān)控。以后會從我具體工作案例中向大家講解TO B以及TO C 端的運營經(jīng)驗，如果你對活動運營、內(nèi)容運營、用戶運營感興趣，并且從業(yè)時間沒有超過三年，那么本專欄適合你訂閱。也歡迎同行業(yè)的各位可以提出你們的疑問或者建議。

作者：幺幺，6年運營推廣實操小能手。微信公眾號：營銷小白訓(xùn)練營（my-IMC）

作者：幺幺，立志產(chǎn)品營銷推廣，相信一切皆能為營銷服務(wù)。曾任職于大型硬件公司策劃、傳統(tǒng)企業(yè)品宣、互聯(lián)網(wǎng)運營推廣。

本文由 @幺幺 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。