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榮耀標(biāo)識一個產(chǎn)品人的自白：如何打造一款成功的產(chǎn)品
如何定義一款成功的產(chǎn)品，我相信不同產(chǎn)品人的看法還是有差異的，但大方向還是一致。不過是，道理大家都懂，關(guān)鍵是誰在堅持著。
產(chǎn)品與用戶需求的成功匹配，為產(chǎn)品的成功奠定了堅實的基礎(chǔ)。但這種過于理論性的話，在實際情況中其實是很難做到的。
產(chǎn)品生存的基礎(chǔ)在于用戶需求，我們會抓住用戶的某一個需求，然后依此來規(guī)劃并設(shè)計一款產(chǎn)品。用戶需求體現(xiàn)在他想買一個電視，一件衣服，細(xì)化到某一個物品，生活中的一個非常細(xì)的環(huán)節(jié)。當(dāng)然前提也是這個需求能通過技術(shù)手段滿足。
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一般來講，現(xiàn)實生活中的需求通過互聯(lián)網(wǎng)來滿足通常都會更便捷，實現(xiàn)的成本也會更低，但也不排除其中會出現(xiàn)一些風(fēng)險，例如非常普遍的盜號現(xiàn)象。產(chǎn)品人員去設(shè)計一款產(chǎn)品，大致有兩個思路：一個是用戶在生活中的不便利，希望利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以更好的解決；另一個則是用戶在生活中本身是沒有需求的，或者說這種需求無論從強度還是從廣度來講都不是很高。
產(chǎn)品人員設(shè)想如果開發(fā)出一款產(chǎn)品后，會讓人們的生活更美好。從成功概率來講，當(dāng)然是前者更高一些。
互聯(lián)網(wǎng)的一大特色就在于分享，用戶之間的無報酬行為，而產(chǎn)品在這其中扮演著平臺的作用。所以就造成了一種現(xiàn)象，產(chǎn)品很難面向用戶收費，在中國尤為嚴(yán)重。慣用的商業(yè)模式是產(chǎn)品供免費使用，然后通過積攢用戶量來帶動廣告收入，因此也只有產(chǎn)品的用戶量達(dá)到足夠的量級后，才有盈利的可能性。
我們不能講盈利的收入與用戶量是成正比的，但是卻可以籠統(tǒng)的說產(chǎn)品的成功率與用戶量的多少是成正比的。歸根到底，隱藏在其中的是產(chǎn)品的市場需求必須足夠大。
用戶選擇產(chǎn)品的出發(fā)點在于用戶動機，拿用戶找菜館的這個需求為例，用戶的基本需求是尋找吃飯的地方。有些用戶是從身邊朋友那里聽說了一家很不錯的飯店，所以自己就想到網(wǎng)上看看這家飯店的評價如何。這個時候他的需求就是那家飯店的客戶評價，滿足需求的目標(biāo)產(chǎn)品是大眾點評，而其他因素例如價格或距離就變得不是那么重要了。這種情況也常常發(fā)生在外出旅游的人們身上，到了一個陌生的環(huán)境，對周圍的飯店不熟悉，需要到網(wǎng)站上看看周邊飯店的評價如何，便于做出選擇。
有些人是在一個陌生的地方臨時決定請朋友吃飯，而且時間比較急，只是想在附近找一家吃飯的地方，這時候直接拿出百度地圖來看看附近有什么吃的就非常方便，這種情況常發(fā)生在出差人群的身上，出于商務(wù)合作的需求。
還有一些人，他們毫無目標(biāo)，想吃飯但又不知道吃什么，這時候拿出類似食神搖搖這樣的應(yīng)用，讓應(yīng)用推薦一個商家給他，然后就抱著試試的心態(tài)就去了。產(chǎn)品規(guī)劃中有一項很重要的工作就是用戶應(yīng)用場景，說白了就是用戶要在什么時候使用你產(chǎn)品的什么功能或查看什么內(nèi)容，這其中會涉及到角色、時間、地點等因素。
雖然我前面所說的幾款應(yīng)用之間的功能會有比較大的重疊，但是這幾款應(yīng)用還是會有各自的受眾，也可能是受眾相同但用戶在不同的場景、不同的動機下選擇了不同的產(chǎn)品。
同一需求，滿足的方式各有差異，我在以前的文章中也表達(dá)過這樣的觀點，當(dāng)兩個產(chǎn)品的功能或內(nèi)容都能滿足用戶的需求點的時候，用戶之所以會有不同的選擇，關(guān)鍵在于初始動機的差異，當(dāng)然還可能跟用戶習(xí)慣有關(guān)。提起用戶習(xí)慣，這涉及到產(chǎn)品出現(xiàn)早晚的問題，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)的早的時候很容易先吸引一部分用戶，而這也算是提高產(chǎn)品競爭門檻的一個手段。
用戶動機，應(yīng)該算是用戶選擇產(chǎn)品的源點，從源點切入，然后再提供應(yīng)有的功能進(jìn)而滿足，縮短用戶實現(xiàn)目標(biāo)的路徑，這也是產(chǎn)品設(shè)計的思路。
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上文說了，不同的人群、不同的場景下用戶的需求是不同的。時下，行業(yè)內(nèi)在倡導(dǎo)一種極致簡單的產(chǎn)品理念，把需求定位的更準(zhǔn)一些，把核心功能做到極致，但可悲的是當(dāng)大家發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品簡單后，盈利空間也會相應(yīng)變小。
對于一個產(chǎn)品來說，肯定是希望面向的受眾越多越好，這樣市場才足夠廣闊，但結(jié)果是產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)勢必也會越來越復(fù)雜。不過畢竟功能有強弱之分，無論是從視覺上還是從頁面的布局上來講，重要的功能明顯程度肯定會更高一些，在不砍掉功能的前提下，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中會把那些使用頻率低的功能隱藏的深一點，這種做法的背后考慮的是當(dāng)用戶需要某項功能的時候找到即可。
用戶選擇一個產(chǎn)品是因為其核心功能，除了核心功能以外產(chǎn)品還有輔助功能等額外功能。
盡管產(chǎn)品的功能很多，但用戶使用的可能也就那么幾個，有些產(chǎn)品在空間維度上把功能劃分為了平級，但這也只是產(chǎn)品功能還比較少的情況下，功能多了這種設(shè)計方式肯定就不適用了。究其產(chǎn)品復(fù)雜與否沒有固定的衡量標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)鍵還是在于需求把握的是否準(zhǔn)確，這種需求的商業(yè)價值能否夠支撐公司的發(fā)展。
產(chǎn)品經(jīng)理也要明白一個道理，人是多變的動物，每個人都不有不同點，產(chǎn)品永遠(yuǎn)都切不準(zhǔn)用戶所有的需求點。所以，我們只能尋找許多用戶都擁有的一個需求點，這樣才能確保產(chǎn)品有足夠多的受眾。
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不知大家是否有這樣的感觸，有些產(chǎn)品使用后感覺挺好，對生活中一些問題的解決也方便多了。產(chǎn)品人員由于個人好奇心或職業(yè)需要可能會去嘗試一些新的產(chǎn)品，但這多半是工作需要而非自身的需求。一段時間體驗之后，失去了工作的意義，自然也就回歸到了一個用戶的角度，這時候發(fā)現(xiàn)自己其實根本就不會去用這個產(chǎn)品，如果沒人提醒的話甚至都會把它忘記。
如果說一個產(chǎn)品面向的受眾不是自己的話，倒也可以理解，例如醫(yī)藥網(wǎng)站主要面向醫(yī)學(xué)工作者，而自己卻不是醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的從業(yè)者，但其實很多時候自己是屬于產(chǎn)品面向的受眾的?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓人們的生活更加豐富多彩，更加美好，當(dāng)我們越來越難尋找用戶的強需的時候，去創(chuàng)造一些能讓生活更美好的產(chǎn)品也是非常好的。但是只有當(dāng)用戶感受到產(chǎn)品確實非常便利時，給自己的生活確實帶來了非常大的益處時，他才會感受到產(chǎn)品的價值。
工作中產(chǎn)品人員總是要扮演兩個角色，一個是用戶，一個是產(chǎn)品經(jīng)理。
作為用戶我們自身也會有需求，作為產(chǎn)品經(jīng)理我們就是要設(shè)計出好的產(chǎn)品來滿足用戶。這個時候，產(chǎn)品人員就會把自己當(dāng)做一個用戶，從用戶的角度出發(fā)去設(shè)計產(chǎn)品的功能點。需求落實為產(chǎn)品時，需要把用戶的需求細(xì)分成每個功能點，然后把各個功能點連接成自始至終的一條線達(dá)到滿足用戶需求的目的。
也許作為產(chǎn)品經(jīng)理會覺得自己的產(chǎn)品很棒，但是作為用戶，卻感覺沒有使用的必要，必須得承認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)的確帶給了人們很多的益處，但是從時間上來說感受到這種益處的時間互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品并不如實物那樣快捷，效果那么明顯，而且互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的益處很多都是精神上的，所以說在用戶愿意為使用產(chǎn)品付出成本的層面上互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不如實物。
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挖掘用戶需求要追溯到用戶心理。日常生活中，我們知道身邊的朋友可能會因一時沖動而做一些事情。產(chǎn)品只會成為人們情感化表達(dá)的載體，但是情感的產(chǎn)生需要很重要的鋪墊，這種情感的產(chǎn)生往往也是可遇不可求。
如果用戶使用一款產(chǎn)品只是因自己的一時興起，瞬間的情緒感受的話，成功的概率必然很低：一來是產(chǎn)品所抓住的用戶那種情感的產(chǎn)生的頻次特別低；第二很多隱私心比較重的用戶也不愿意在互聯(lián)網(wǎng)上表達(dá)出來，即便有相應(yīng)的情感產(chǎn)生也不愿寄托在互聯(lián)網(wǎng)上。
沒有什么特別的理由，只是因為人們主觀因素上的顧慮和每個人的個性使然。產(chǎn)品對于用戶情感化的需求越深，用戶接受的門檻就越高。
人是不確定的動物，很多時候他們自己都不明白自己想要什么?；蛟S你會說，產(chǎn)品可以做精準(zhǔn)推薦，但是精準(zhǔn)推薦要基于兩個很重要的基礎(chǔ)第一數(shù)據(jù)量要足夠大，第二你的公司要有好的技術(shù)實力。即便第二條滿足了，但是要想實現(xiàn)第二條真的是不容易。數(shù)據(jù)的積累是一個很漫長的過程，數(shù)據(jù)的獲取需要的成本也不會低。精準(zhǔn)推薦是很多產(chǎn)品的愿景，但必須是一步一步開始。
產(chǎn)品在無法實現(xiàn)精準(zhǔn)推薦之前，用戶的體驗效果難免會不理想，產(chǎn)品還需要保證用戶在使用產(chǎn)品的過程中不放棄，因為一旦放棄就意味著你失去了數(shù)據(jù)源，即精準(zhǔn)推薦的基礎(chǔ)。
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產(chǎn)品的成功跟方向有關(guān)，但是產(chǎn)品不可因為過分花哨而忘記了用戶需求。
拿網(wǎng)址導(dǎo)航這款產(chǎn)品來說，說到底網(wǎng)址導(dǎo)航就是方便人們進(jìn)入一些他們常用的網(wǎng)站，一鍵到達(dá)，省去搜索的麻煩。剛開始最簡單的網(wǎng)址導(dǎo)航，就是匯聚一些流量最大的網(wǎng)站，慢慢的會根據(jù)用戶的點擊次數(shù)和訪問記錄等數(shù)據(jù)，將用戶最常用的網(wǎng)站放在最明顯的位置，根據(jù)各網(wǎng)站流量指標(biāo)的因素對導(dǎo)航站網(wǎng)址的位置做更改，也會讓用戶自己去設(shè)置。
網(wǎng)址導(dǎo)航產(chǎn)品最大的優(yōu)勢還是互聯(lián)網(wǎng)入口的價值。我看到有的網(wǎng)址導(dǎo)航為了避開競爭，走差異化道路，將網(wǎng)址導(dǎo)航的界面做的很酷，將各類網(wǎng)站分的很細(xì)，還需要用戶在導(dǎo)航站中不斷的去切換頁面。
酷的產(chǎn)品確實很棒，但如果是單純?yōu)榱诵问缴系目?，而造成了很差的易用性，就得不償失了。用戶進(jìn)網(wǎng)址導(dǎo)航，是方便進(jìn)入他的目標(biāo)網(wǎng)站，而不是來找網(wǎng)站的，所以不要讓用戶有過多的操作，延長了用戶進(jìn)入目標(biāo)網(wǎng)站的路徑，導(dǎo)航站也就失去了它的價值。
隨著發(fā)展，產(chǎn)品勢必會越來越復(fù)雜，但這種復(fù)雜的目的是希望通過技術(shù)手段減少用戶的操作成本，千萬不要讓用戶在操作層面上感到復(fù)雜。
有些產(chǎn)品的使用門檻之所以會比較高，就因為它需要用戶做的東西太多，例如上傳內(nèi)容、填很多的表單等，當(dāng)然我也并不是說產(chǎn)品就不應(yīng)該有類似這樣的功能，還是說要盡量通過一些方式降低用戶的操作成本。
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我們常講用戶體驗的重要性，用戶體驗主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的細(xì)節(jié)層面，兩個產(chǎn)品相比，只有用戶體驗的差距足夠大才能夠體現(xiàn)出來，而且還跟用戶的使用頻率有關(guān)，使用頻率越高感受用戶體驗就越明顯。用戶體驗是產(chǎn)品之間深層次的競爭，當(dāng)產(chǎn)品資源相差懸殊的情況下，靠著用戶體驗很難拉開差距，拿新聞網(wǎng)站來說，用戶上新聞網(wǎng)站最主要的目的是看新聞，所以這個時候誰家新聞更權(quán)威、更新的速度更快就成了用戶選擇誰家的必要因素。
即便用戶體驗再好，內(nèi)容上更新不及時，有大的缺陷，也是很難贏得用戶的。雖說是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，但是對某些產(chǎn)品來說用戶體驗不僅僅停留在網(wǎng)站的界面操作上，還體現(xiàn)在線下的售后服務(wù)上，最明顯的代表就是電商網(wǎng)站了，在價格平等的情況下，用戶選擇京東的理由在于它快捷的送貨速度。情人節(jié)，男友給女友送巧克力，可能會選擇從外賣APP上訂購，因為用戶對巧克力的需要很急迫。
所以說用戶體驗的比拼也是分層次的，究竟該在哪方面拼用戶體驗跟產(chǎn)品的特性和提供的服務(wù)也有很大的關(guān)系。如果你的產(chǎn)品面向的領(lǐng)域已經(jīng)有了領(lǐng)頭羊或先行者，而你的產(chǎn)品又沒有很大的創(chuàng)新，只能靠用戶體驗取勝的話，一定要尋找那些用戶的使用頻率非常高的產(chǎn)品去超越。
最近經(jīng)常會用到的產(chǎn)品就是美圖看看，其實Windows系統(tǒng)中本身就有圖片查看器了，但是美圖看看之所以還這么受歡迎就是因為它優(yōu)秀的用戶體驗，還有一些功能上的優(yōu)勢，例如打開的圖片格式更多等，以此來贏得用戶。
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產(chǎn)品有其定位，我們可以根據(jù)不同的維度把用戶劃分成不同的人群，而定位的一個非常重要的工作就是界定產(chǎn)品的受眾人群。同樣的產(chǎn)品面對不同的人群，結(jié)果可能是不同的。
也許你的產(chǎn)品在面向某一個人群時是失敗的，但是當(dāng)你把產(chǎn)品其中的幾個小的功能點一改或者是改一下表現(xiàn)形式，在另一個用戶群中就會大獲成功。每一個用戶群體都有自己特性，你如果把一款網(wǎng)絡(luò)游戲宣傳給企業(yè)家群體，成功的概率可能就會小很多，雖然他們有錢，但是他們沒時間，而且可能還沒興趣，但瞄向?qū)W生群體用戶量就會高很多。
我們不能否認(rèn)一個用戶群不是自己的用戶，只能說這個用戶群中的目標(biāo)用戶占比例很少。
產(chǎn)品固然有其價值，但是價值的大小需要推敲，而價值的爆發(fā)點在什么時候這都需要產(chǎn)品自身的努力包括推廣、宣傳等。這要提到的一點就是產(chǎn)品的宣傳，宣傳可以理解為是產(chǎn)品的單向推動，希望用戶能夠接受產(chǎn)品、使用產(chǎn)品，用一些方式增加用戶使用產(chǎn)品的意識，但是用戶能否接受就要看他們自己了。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的成功大多都是熬出來的，這種熬的背后是對用戶意識的培養(yǎng)和產(chǎn)品方向的摸索，也許產(chǎn)品剛出來的幾年并沒有多少用戶，但是經(jīng)過幾年后培養(yǎng)了一批種子用戶后，產(chǎn)品的用戶數(shù)量會隨之越來越多，逐漸也就有了成功的可能。
用戶的培養(yǎng)，其中參雜著人們的從眾心理和彼此之間的推薦以及所獲取的精神或物質(zhì)上的回報等，因此產(chǎn)品不同推廣的方式也會不同。
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新浪微博的很多次改變都引來了大家的一片吐槽，包括一些行業(yè)人士都持批評的態(tài)度。大家最不滿之處在于，版面內(nèi)容增多，廣告幅度加大。但其實我想微博的產(chǎn)品經(jīng)理肯定也不是吃干飯的，對于大家所說的這些他們肯定也都明白，但之所以還要這么做，多半還是迫于商業(yè)壓力，產(chǎn)品始終都是要盈利的。
在用戶需求和商業(yè)化兩者之間，其實很難完美的平衡，有時候我們真的需要偏商業(yè)化一些，當(dāng)然這會引起用戶的反感，所以要監(jiān)測反感用戶的數(shù)量以及用戶的行為變化，根據(jù)用戶反饋來決定是否調(diào)整。就微博而言，從我個人的觀察來看，雖然我關(guān)注的一些人也有罵微博的，但是他們?nèi)匀粵]有減少微博的使用頻率。
產(chǎn)品能夠吸引用戶是因其給用戶帶來的回報，也許你的產(chǎn)品在界面的操作和功能上另用戶反感，并且了推送了一些用戶不想要的內(nèi)容，但假如用戶所想要的回報沒有丟失，他們還是會留下的。
舉微博的例子來說，明星們用微博的主要原因是宣傳自己的形象，即便微博的一些新增功能令他們反感，但只要宣傳的效果依然保持，他們就應(yīng)該不會放棄微博。無論是用戶選擇產(chǎn)品還是放棄產(chǎn)品都有很多理由，每個人的理由也可能有所不同，產(chǎn)品的改版可能會讓用戶失去某項理由，但只要用戶選擇的最重要的理由還在，用戶放棄產(chǎn)品的概率就會很小，但是活躍度有可能會降低。
這篇文章洋洋灑灑沒想到寫了產(chǎn)品的很多方面，但對各方面的論述并不夠細(xì)致，其中的很多道理我相信產(chǎn)品同行們都懂得，只是我把它寫出來了而已。
#專欄作家#
云瑞，微信公眾號：馬虎眼，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。原片刻產(chǎn)品經(jīng)理，6年產(chǎn)品人，走在內(nèi)容社交產(chǎn)品路上，死磕產(chǎn)品設(shè)計，喜歡玩各種APP，玩桌球，打羽毛球，歡迎與大家交流。
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