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榮耀標識基于“上癮模型”的分析：券商APP如何才能讓用戶“上癮”？
最近Sharp在看一本挺有意思的書，書名叫做《上癮：讓用戶養成使用習慣的四大產品邏輯》。這本書主要講述了如何通過“上癮模型”的四個階段，讓用戶對你的產品“上癮”，將使用你的產品內化成一種習慣。
今天想和大家討論的是，基于“上癮模型”，券商APP如何才能讓用戶“上癮”，對你家的APP產生依賴。首先要說明的是，Sharp今天能做的也就是為大家拋個磚，希望能夠引出大家手中的“玉”，一起來思考這個問題。
上癮模型介紹
可能有些朋友已經看過這本書，對上癮模型已經有過一定了解，當然也不排除還有許多朋友尚未接觸過這個模型，所以這部分我先帶著大家一起來看看究竟什么是上癮模型，它的四個階段分別是什么。已經有過了解的朋友就權當是再來回顧一下，不知道的朋友就更需要認真琢磨這部分的內容。
上癮模型包括四個階段：觸發——行動——多變的酬賞——投入。
圖：上癮模型
1、觸發
觸發就是指促使你做出某種舉動的誘因——就像是發動機里的火花塞。觸發分外部觸發和內部觸發。讓你產生習慣依賴的那些產品往往是外部觸發最先發揮作用，例如電子郵件、網站鏈接，或是手機上的應用程序圖標。
外部觸發通過將信息滲透在用戶生活的各個方面來引導他們采取下一步行動；內部觸發通過用戶記憶存儲中的各種關聯來提醒他們采取下一步行動。
2、行動
觸發之后就是行動，是指在對某種回報心懷期待的情況下做出的舉動。這個階段吸收了藝術性和實用性相結合的設計原則，意在呈現產品是如何驅動特定用戶行為的。為了提高人們某種行為的發生頻率，產品設計者充分利用了人類行為的兩個基本動因：一是該行為簡便易行，二是作為行為主體有這個主觀意愿。
3、多變的酬賞
上癮模型的第三個階段叫做“多變的酬賞”，在這一階段，你的產品會因為滿足了用戶的需求而激起他們更強烈的使用欲。“有限的多變性”會使產品隨著時間的推移而喪失神秘感和吸引力，而“無窮的多變性”是維系用戶長期興趣的關鍵。
多變的酬賞主要表現為三種形式：
- 社交酬賞，是指人們從產品中通過與他人的互動而獲取的人際獎勵（來自他人的認同）；
- 獵物酬賞，是指人們從產品中獲得的具體資源或信息（資源、金錢、信息）；
- 自我酬賞，是指人們從產品中體驗到的操控感、成就感和終結感（操控感、成就感、勝任感）。
4、投入
上癮模型的最后一步是用戶投入階段，該階段要求用戶進行一些小小的投入，鼓勵用戶向系統投入一些有價值的東西，以增加他們使用產品的可能性和完成上癮模型的可能性。
用戶向產品投入的儲存價值形式多樣，可增加用戶今后再次使用該產品的可能性。投入階段與客戶都長期酬賞的期待有關，與即時滿足無關。
我們對事物的投入越多，就越有可能認為它有價值，也越有可能和自己過去的行為保持一致。最后，我們會改變自己的喜好以避免發生認知失調。心理學上把這種傾向叫做“文飾作用”。
以上是上癮模型的介紹，如果大家覺得這個介紹還不夠具象化，可以抽空去看看這本書，作者對該模型的四個階段都有翔實的案例解析，理解起來可能會更容易。
上癮模型在券商APP中的應用
介紹完了上癮模型，大家應該對這個新鮮的玩意兒有了一個初步的印象。這部分Sharp將從上癮模型的四個階段著手，結合每一個階段分別來聊聊如何在券商APP的業務模式中進行應用。
?1、?首先，在上癮模型的第一個階段，也就是“觸發”階段。
（1）外部觸發
總結起來，目前券業領域經常使用的外部觸發一般有三類：付費型觸發、回饋型觸發、人際型觸發。
付費型觸發很好理解，就是利用各種渠道的廣告、搜索引擎優化（SEO）、應用市場搜索優化（ASO）等付費的方式，吸引用戶的眼球并觸發他們下載券商APP。從券商實踐的效果來看，付費型觸發能夠較為有效地拉攏客戶，但是需要投入大量的資源。從長期來看，中小券商在這方面的“砸錢”肯定是不能和大型券商硬拼的。
回饋型觸發不需要花錢，但是需要券商在公關和媒體領域話費時間與精力。例如正面的媒體報道，熱門的網絡短片，以及應用商店的重點推介，這些都是獲取用戶關注的有效手段。中小型券商可以在這方面下足功夫，畢竟移動互聯網時代只要你有爆點，從不缺乏引爆的手段。
人際型觸發是指熟人之間的相互推薦，這是一種極其有效的外部觸發。這其實也是“增長黑客”中所推崇的病毒式傳播方式，不過這種方式的最終落腳點還是在產品本身，以熟人信任“背書”的產品推薦，必須建立在產品確實具有的某些特色之上。例如9月份華林證券推出的智能投顧Andy，在業內一鳴驚人，并且Sharp的朋友圈里就得到了很多行業認識的分享推薦，這就是一種非常典型的外部觸發。
（2）內部觸發
當某個產品和你的思想、情感或是原本已有的常規活動發生密切聯系時，那一定是內部觸發在起作用。
書中作者所說的內部觸發，在Sharp理解看來，其實可以說就是解決了用戶某方面的“痛點”，幫助用戶解決了某方面的實際問題。例如券商APP上高頻使用場景功能“打新”，許多券商為了解決用戶在傳統的打新股過程中繁瑣的方式問題，紛紛推出了“一鍵打新”或“智能打新”功能，幫助用戶實現方便、快捷、高效的打新股操作。
鑒于此，中小型券商雖無法在APP的全面性上超過大型券商，但是可以考慮在某些具體的應用場景中出奇制勝，解決用戶某個切實的痛點，這樣或許不失為一個好的思路。因此，我們首要的任務不是冥思苦想打造產品的特色，二是要弄清楚客戶在情感層面存在哪些軟肋或困擾，也就是這個戳中用戶的“痛點”究竟還有哪些。
?2、?其次在上癮模型的第二個階段，也就是“行動”階段。
福格行為模型：B=MAT，B代表模型，M（Motivation）代表動機，A（Ability）代表能力，T（Trigger）代表觸發。
福格行為模型認為，要使人們行動起來，三個要素必不可少：第一，充分的動機；第二，完成這一行為的能力；第三，促使人們付諸行動的觸發。
在上述三個要素中，我們假定券商APP用戶的動機一致，另外觸發我們在上一部分中已討論過，這里我們要說的的是影響用戶完成某種行動的能力。這種能力包含了6個要素：時間、金錢、體力、腦力、社會偏差、非常規性。
在上癮模型的“行動”階段，券商APP最為重要的“簡潔易用性”。為了增加用戶實施某個行為的可能性，在設計產品時應該關注用戶最缺什么，也就是說要弄清楚是什么原因阻礙了用戶完成這一行動。
用戶究竟是時間不夠，還是經濟實力欠缺？是忙碌一天之后不想再動腦筋，還是產品太難操作？是這個產品與他們所處的社交環境格格不入，還是它太預約常規，以致讓人難以接受？
搞清楚這些問題，才能讓自己明白究竟是哪一個因素能讓我們的用戶繼續下一個步驟。對于這個問題，Sharp希望各位券業老司機在留言區多多交流。
?3、?再次，在上癮模型的第三個階段，也就是“多變的酬賞”階段。
“多變的酬賞”在我理解來看，券商APP一方面是要通過功能的不斷優化迭代，讓用戶能真正感受到“變化”和“提升”；另一方面就是我們通常所說的，通過“運營手段”來留存用戶，例如活動運營、用戶運營等，給用戶一些“獎勵”，以此抓住用戶的“芳心”。
社交酬賞，從產品中通過與他人的互動而獲取的人際獎勵。在這個方面，目前許多券商都在做的“炒股社區”就有這個方面的意思。舉個栗子，例如國泰君安君弘APP上的“牛人牛股”活動，通過這樣一個活動，建立了牛人牛股社區，讓社區的“牛人”們從中獲取到了成為牛人的“人際獎勵”，滿足了他們在這方面的成就感。而對于券商而言，類似于這樣模擬炒股社區，一方面促進了APP的活躍程度，另一方面也極大的提升了用戶粘性。
獵物酬賞，是指人們從產品中獲得的具體資源、金錢或信息。這個很好理解，券商讓用戶在自家的APP上“賺錢”就是最簡單、最直接的“獵物酬賞”，但是這也是最不容易實現的。因此，我們可能需要更多的從資源和信息的角度入手，讓用戶體驗到個性化的資訊服務，及時的行情提醒服務等等。
自我酬賞，是指人們從產品中體驗到的操控感、成就感和終結感。關于這一點，券商APP可以做的方向，可能是類似于積分會員體系，讓用戶積分不斷成長，在更高會員等級可以享受更為尊貴的服務。
?4 、最后，在上癮模型的第四個階段，也就是“投入”階段。
投入階段與客戶長期酬賞的期待有關，與即時滿足無關。我們對事物的投入越多，就越有可能認為它有價值，也越有可能和自己過去的行為保持一致。
“投入”階段要求用戶進行一些小小的投入，鼓勵用戶向系統投入一些有價值的東西，以增加他們使用產品的可能性和完成上癮模型的可能性。
關于這個點，在券商APP中體現最為明顯的就是“自選股”。很多券商APP尤其是新型的互聯網券商APP，在首次進入APP頁面，就會提示用戶添加自選股，這個就是鼓勵用戶“投入”的最為明顯的例子。因為一旦用戶添加了自選股，就增加了其回過頭來查看自選股行情的可能性，也就增加了再次使用該APP的可能性，長久以來便形成了習慣。
在券商APP上鼓勵用戶“投入”方面還有一個非常典型的案例——國泰君安君弘的“愛心牛場”。“愛心牛場”是一個類似于支付寶上“螞蟻森林”種樹的活動，只不過在“愛心牛場”用戶養的是牛，最后是為貧困地區的孩子捐贈日常學習需要的文具。用戶只要第一次“投入”了，即領養了“小?！保蜁黾悠浠貋砝^續養牛的可能性，也就增加了用戶回來使用君弘的可能性。
關于上癮模型的更多思考
行文至此，Sharp發現其實上癮模型的分析遠不止于此，還有更多的思考期待各位券業老司機一起來完成。如果你對這個模型在券業領域的應用有任何想法，都可以在留言區與我們一起交流，說不定你不以為意的靈感就有可能成為行業未來的方向。
可能關注的問題：
- 想出至少3種能觸發你的用戶關注現有技術的常規方法和非常規方法；
- 是什么原因限制你的用戶完成某項任務的能力（時間、金錢、體力 、腦力、社會偏差、非常規性）；
- 為你的產品構想出三種吸引用戶的酬賞方式；
- 你的用戶正在做“哪些投入”？其中哪些投入可以增加他們成為回頭客的可能性？
好了，Sharp的磚已拋出，接下來就看你們的“玉”在哪里。歡迎在留言區繼續拍磚討論。
金融科技的浪潮之下，我們一起成長。
.END.
作者：Sharp（微信公眾號：券商互聯網） ，現任上海某券商互金部產品經理，曾在某基金公司互聯網金融部工作，對互聯網金融行業尤其是券業互金思考頗多。
本文由 @Sharp 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自PEXELS，基于CC0協議
好
謝謝支持??