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對于任何一個品牌商來說，開發新產品是品牌立足的根本，是保持自身競爭力和經濟效益的重要手段。新產品就是品牌未來的希望。

傳統的新品在洞察市場機會時，往往是根據市場部，咨詢公司或者其他行業報告進行分析的，然后再粗略的預估新品的市場潛力。對于品牌來講，這種方法限制的新品的研發效率，并且不確定是否符合市場期望。

孫子兵法有云：知己知彼，百戰不殆。如果把這句話搬到新品研發過程中，依然適用，可以這樣理解，

知己，了解品牌自身情況，市場占有率，內部運作流程，品牌影響力，品牌運營以及品牌的短板。

知彼，了解品牌的消費者在哪，消費者是誰，消費者的興趣傾向；了解品牌的競爭對手，他在哪，什么樣的，有哪些優勢和弱勢。

接下來，我們就聊聊，再者大數據時代，怎么洞察市場，挖掘具有競爭力的新品。

大數據能做什么事情？

人人都在討論大數據，那么大數據的核心價值是什么？能做哪些事情？我們拆解一下這個詞，分為“大”和“數據”。

何謂“大”？簡單來講，可以理解為它的覆蓋面廣，全面，無所不能，龐大的。

何謂“數據”？即為根數據（Metadata），散落在各處的信息，咨詢，資料等。

兩個字組合起來可以轉譯為，人類可以通過龐大的根數據，應用到生活的各個方面。

大數據的核心價值就在于它的商業價值。通過從龐大的數據中，挖掘最有價值的信息，并應用到實際場景中。

大數據時代，人與互聯網緊密相連。標記和記錄一個人的信息，不再僅僅是通過身份證，而是有無數個根數據組成。根數據不是對象本身，它只描述對象的屬性。例如，描述人的通俗的話語：

身高一米二，屁股占一半，牙黃，口臭，胳肢窩上銹

其中根數據為，身高，屁股，牙，口腔，胳肢窩，對應的值為一米二，身高一半，黃，臭和上銹。

當然，我們也可以通過根數據，了解整個人的信息，也就是所謂的用戶畫像。

以往，傳統線下商店里，消費者買了什么，是誰買的，為什么買，他有什么特征，這些資料對于商店來說，是完全不清楚的。不過，這些事情對于大數據，簡直是輕而易舉。消費者在網上的記錄十分詳細，他的收入情況，地址甚至是生活習慣都可以探查清楚。

這也是大數據的魅力所在，當然，我們也可以將大數據能力矩陣，賦能在品牌新品的創新上，通過洞察市場機會，甄選產品概念并預估市場潛力。

大數據探查新品市場

盲目的投放和發布新產品，會受到市場的打擊，提前預知消費者的興趣傾向，購買喜好將會對新產品起到積極的正向作用。

用戶在互聯網上的多年的行為數據，都會詳細記錄在服務器，數據可能會散落在各個網站。但，這些數據能夠詳細描述用戶的特征，都需要哪些數據？

用戶基礎數據

這部分數據描述了用戶的基本特征，能夠確定用戶是誰。具體可以包括，

姓名，性別，年齡，職業，收入，地域，注冊地，常用ip，手機型號等。如果該用戶是實名注冊，那這些數據可以很容易獲取。但若是非實名，就需要后期通過模型推斷其各個屬性，如用戶的性別判斷，筆者在之前的文章中也有所描述，可以參考下《AI驅動的電商用戶模型：性別屬性是如何確定》。

購物數據

購物數據，是用戶在電商網站上發生了購買行為，所記錄下來的數據，從購買數據中可以提取出很多有價值的信息。

當用戶對某件商品發生了購買行為，就意味著對商品有需求，商品對他有價值。

緊接著，如果用戶周期性購買，那么用戶就是該商品的絕對忠誠用戶。

再者，用戶瀏覽，搜索，加購，關注行為，也能反映用戶對商品的傾向

不同的購買行為，能夠對用戶定義不同的標簽，從而衍生了如下的數據維度：

• 購買力：通過歷史消費記錄，收集訂單價格信息，再根據其消費額度，判斷用戶的購買力，詳情也可以查看筆者之前文章《電商購買力模型：用大數據解鎖智慧營銷的新姿勢》
• 促銷敏感度：用戶訂單中，有優惠的訂單比例。這個數據能夠對品牌商的促銷和促銷力度提供指導作用。

還有，用戶忠誠度，復購周期，品牌RFM模型，品牌偏好，性格偏好等等等等。

行業數據

當然，不單單要知道用戶的信息，還需要了解自己和對手市場情況，有針對性做分析。

首先，聚焦自身品牌粉絲，探查粉絲不同性別，區域和年齡層對產品屬性的青睞。舉個簡單例子，YSL粉絲群體中，一線城市品牌的金牌會員，年輕人更喜歡粉紅色的口紅，又喜歡短款，那么品牌可以針對這些人群有的放矢的研發新產品。

其次，了解競品情況，跟進競品市場。每個品牌的產品線不一定相同，sku池深度迥異。對于競品品牌的爆品，我們可以針對性拉取爆品的粉絲，了解他的用戶群體，并應用到新品研發策略中。

社交數據

社交數據能夠更全面的認識品牌的人群，深度的理解用戶的社交屬性，在媒體上的發聲態度，可以更加立體的理解用戶群。

根據上述數據標簽，能夠充分的了解用戶的需求點在哪里，新產品做到有的放矢。再通過大數據能力輸出與產品匹配程度較高的用戶群體，這可以為新產品的冷啟動帶來一批種子用戶。

基于大數據的新品冷啟動

新品營銷和品牌營銷的套路基本相同，任何的新品對于用戶來說，都需要經過“接觸-認知-認識-認可”的一個過程。不過，在新品上市時，我們需要通過大數據，來完成用戶對新品的接觸和認知過程。也可以認為，這是新品的冷啟動過程。

做過社區的朋友都應該知道，冷啟動的種子用戶，對于新產品有多么的重要。尋找精準的流量對新品帶來的效果將是不可估量的。

這部分精準流量的篩選，可以分為三個階段，預熱期-爆發期-收尾期

預熱期：擴大人群范圍

預熱期的目標就是希望可以讓更多的人了解新品，讓用戶能夠真的感知到新品的優勢和創意點。此時，需要挖掘新品可能存在的潛在用戶流量，把數據范圍擴大新品所在品類，甚至相關品類。凡是對新品所在品類或者相關品類有過購買，瀏覽，搜索，收藏或者加購行為的用戶，都要進行觸達。

爆發期：尋找精準流量

爆發期即為收割期，春季栽的稻子該去收割了。其實就是把預熱期觸達的用戶，進一步精準篩選，選出頭部流量。此時，可以結合公司內外的資源對這部分用戶進行邀請制的測試，使用新產品，優惠補貼，評測或媒體公關。進而將頭部流量轉化為已購用戶和品牌粉絲，再通過這部分人群的口口相傳，達到很好的口碑傳播效應。

收尾期：人群二次觸達

當然，并不是每個精準用戶都會買單，各種各樣的原因導致部分用戶掉隊?？赡苁钱敃r忘記了，可能當時手頭上有其他工作，可能對促銷不是很滿意，等等。對于這部分人群，我們仍需要再次觸達。通過數據篩選出這部分用戶群，然后進行大力度促銷，最后在觀察其數據情況。

結語

當然，以上只是新品冷啟動過程中，對人群的玩法。后續還有很多，涉及營銷策劃、創意、傳播、新媒體、商家/貨品，線上&線下聯動營銷等。但，核心的點仍然是洞察市場和了解用戶偏好，這樣才能推出爆款產品。

#專欄作家#

凌蘇，微信號公眾號：產品毒思維，人人都是產品經理專欄作家。杭州西廠產品，電商領域小能手。

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