編者按：程浩說，好的創業項目和好的商業模式，永遠要一句話就能講清楚。如果提煉不出來這一句話，通常是兩個原因：一是創始人自己沒想清楚，二是業務不聚焦很雜，沒法把這事兒用一句話串起來。更好的是，要能一句話就能讓外行聽懂。這本身就是一個幫你把事情想清楚的過程。所有好的商業模式，都必須很直白、很易于理解。如果你的產品難以描述的話，很可能就已經有失敗的風險了。但是怎樣才能用一句話把產品說清楚呢？連續創業者及風投合伙人Dave Bailey給出了他的建議。

作為創始人，我花費了無數的時間去優化我的電梯演講，并且只要有機會就不斷練習。我了解到，對于將產品定位為替客戶解決一個重要問題來說，“以需求為導向”是一種極其有效的辦法。

很遺憾的是，大多數潛在客戶沒有從我這里聽說過我的產品。就像50%的初創企業創始人一樣，我靠口口相傳去推銷我的產品。關鍵是我的客戶并沒有學到我那經過充分練習的電梯演講（所以他們的傳播效果要打折扣）。更糟的是，他們并沒有30秒鐘的時間去解釋產品的細節是怎樣的——哪怕他們愿意多聽3秒鐘對我來說也是幸運的。

客戶是怎么談論你的產品的

你的產品只能從被認為跟它有關系的聊天中出現。以下是一個典型的口口相傳的場景：

• 有什么東西觸動了你的客戶記起你的產品。比方說，也許某人描述的需求正好是你的產品要解決的。
• 你的客戶試探性地用“你有沒有聽說過產品X？”來介紹你的產品。
• 你的客戶在沒有太多預先準備的情況下首先就想知道其工作機制的簡化描述——通常是一句話。
• 如果描述能夠引起共鳴，很好。如果不能的話，你的客戶就得為介紹這個產品跟談話的關系找理由然后再繼續。

我很想知道為什么一些一句話描述看起來就像天才想法而有的卻令人摸不著頭腦。于是我開始對成功初創企業創始人在自己公司變得知名前如何展示其產品進行了研究，然后我發現了一些有趣額東西。

病毒式產品往往有“先導功能（lead feature）”

Facebook IPO前夕扎克伯格層接受過一次采訪，在采訪中扎克伯格把Facebook描述為：

一個你輸入朋友名字然后就能找到有關他們的一堆信息的地方

扎克伯格只講了Facebook其中一項功能——查看真正的人的簡歷的能力。他沒有講“社交網絡”或者幫助世界將彼此連接。就是產品的一項關鍵功能的簡單而實用的描述。

2011年，Travis Kalanick把Uber描述為這樣一款移動app：

你按個按鈕然后5分鐘之內一輛奔馳就會過來接你去你想去的地方

Travis并沒有用什么平臺啊市場啊這些熱門詞來形容自己的產品。相反，他聚焦的只不過是一個按鈕并且用非常生動具體的語言來使得最后的描述極其的吸引人。今天，Uber已經把那句話進一步簡化為“按個按鈕，搭車就走（Tap a button, get a ride）”。

這兩個的描述形式都是一樣的：“你做X然后Y就會發生?！盭是輸入，Y是輸出。這種輸入-輸出的配對跟我們對軟件是如何工作的直覺是匹配的。把產品簡化為直白的輸入然后描述輸出讓人產生這個想法很妙的感覺。

Facebook和Uber有成千上萬的功能，但扎克伯格和Travis還是突出強調了一項功能，使得產品更容易理解，更容易記住，并且最重要的是，更容易談論。

如何將某項功能拔高為領頭羊

產品的功能往往是高度相互交織在一起的，這導致了你很難選出誰應該是最突出的功能。不過我發現有一點很有用，那就是按照時間順序去思考用戶體驗。找出最優先的、用戶極為渴望的獨特功能，然后按照輸入輸出的格式加以描述。

如果你選出的一項功能是沒有明確輸入的話，可能就會有令用戶迷惑的風險。而如果你想強調的功能是其他產品也有的話，就會誘發一個令人恐懼的問題：“這個跟X有什么不一樣？”比方說，Facebook允許用戶分享照片給朋友，但如果扎克伯格想強調這一功能的話，就會引出這個問題：“為什么我不可以用郵件去分享呢？”

我敢說，哪怕是最復雜的SaaS平臺也可以簡化為一項說明性的先導功能。但如果你的產品就是例外呢？這種情況下，依靠口口相傳連發展你的業務就不是好主意了。如果你發現自己的產品很難描述的話，不難想象它對你的客戶來說會有多困難。這種情況下，銷售人員也許是更為可靠的渠道。

策略性還是戰略性？

很容易會把一句話描述混淆為又一種溝通策略。但其實精心設計出這句話是創始人做出的最具戰略意義的決定之一。如果我們希望自己的產品能夠被大家口口相傳的話，我們就得接受它很可能會被當成一句話從一個人口中傳到另一個人那里。

早早定好這句話可以把我們的產品開發聚焦在真正重要的輸入和輸出上，把我們的營銷努力聚焦在幫助我們打入合適的會話當中。抓住這一機會，盡早設計和測試那句話，否則的話，你做出來的可能就是難以描述的東西。

原文鏈接：https://www.inc.com/dave-bailey/the-art-of-describing-a-product-in-one-sentence.html

譯者：boxi，由編譯組出品。編輯：郝鵬程。

譯文地址：http://36kr.com/p/5099942.html

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