需求理解和定義的過程可能不在需求本身，而是在需求之外，跟人的因素、心理學、社會學等有很大的關聯關系。

通常我們做產品的時候都講以用戶為中心，以需求為導向。這里的需求都有一個前提，就是關聯了用戶，所以我們平時更多的都是在講用戶需求，也就是與“人”相關。大家都知道，人的世界里真真假假、虛虛實實，表達反饋出來的信息不一定是真實的，做為產品經理就需要掌握需求辨別和定義的方法。

描述用戶的某個需求看似一件簡單易做的事情，感覺上只需要指出用戶想要干什么，產品能夠提供什么就可以了，實則不然。比如，用戶在商品管理時有如下需求：“用戶可以臨時調整商品的價格，其規則是：用戶申請對某個商品臨時調價，并設定臨時價格有效的起止日期，臨時調價審批通過后，在該臨時價格有效期內系統按臨時價格銷售該商品，有效期結束后，系統恢復臨時調價前的銷售價格”。

這個需求看上去沒有任何問題，描述的比較清晰，事實上仍可能有如下問題不清楚：

1. 用戶申請對某個商品進行臨時調價的目的是什么，調價前后對商品的銷售會有什么樣的影響，有沒有不需要通過調價來實現的方式；
2. 用戶申請對某個商品進行臨時調價，這里的“商品”是尚未報價的還是已經報價的，是已上架的還是已下架的；
3. 設定臨時價格啟用的起止日期，起止日期可能會產生歧意，是否包含“止”的那一天，系統從“起”天0:00:000還是9:00:000 AM開始，到“止”天23:59:59還是17：59：59結束，不同行業、不用用戶都可能有不同的答案；
4. 如果臨時調價審批不通過，系統是刪除這個申請還是保留該申請允許用戶繼續編輯，要看用戶的實際使用場景，有時可能刪除比保留來得更合理些；

可能還有其他不明確的問題，每個人分析問題的角度和解決問題的方式都不盡相同，產品經理要盡可能降低這種需求理解上的成本，比如不完整和二義性是需求定義和表達需要避免的。

需求的分類：直接需求和間接需求

我們聽的比較多的可能是“痛點干需”之類的描述，其實痛點干需就是直接需求。用戶直接可以告知的“我要什么”，這一類就是直接需求。比如我要和朋友之間可以相互發文字、圖片、語音、視頻，能很清晰的描述出來，很多時候我們也稱直接需求為“顯性需求”。

間接需求分兩種，一種是“隱性需求”，用戶在頭腦中有想法但沒有直接提出、不能清楚描述的需求，這種需求是需要引導的。如果要激發用戶的隱性需求，產品經理要深入了解用戶才能更好地滿足他們的隱性需求?，F在市面上很多生活改善型的產品都是滿足這類需求，比如外賣類的產品，沒出現之前用戶也能好好的去餐館吃飯，出現了之后可以足不出戶的吃到餐館的飯。

另外一種是外力導致的需求，就是用戶本來沒有需求，因為受外力的作用，從而變成有需求了。比如受政策的影響或者周圍環境的影響。特別像考證這種，如果企業沒有證件門檻的要求，用戶自己是不會去考證的，進而就會衍生出考證培訓這樣的產品。

需求的挖掘：找到用戶的真實需求

需求是在一定時期內人們的某種需要或者欲望，在經濟學上還有購買欲望的含義。用戶描述需求的時候，往往會停留在表面層次，但用戶說的往往不是真實需求，產品經理需要盡最大的努力去挖掘用戶的真實需求。

我們來看一段描述，有人問張三現在的需求是什么，張三回答要寶馬車，還要原裝進口的。那么張三的需求是否真的就是進口寶馬車呢？其實不一定，或許進口奧迪車也能滿足張三的需求。

但我們不能只分析到這里，要挖掘更深層次的東西，要寶馬車干嘛呢？或許是為了代步以圖方便，節省時間；或許是愛慕虛榮，以方便泡MM。一旦我們找到背后隱藏的需求，我們就可以去設計一個替代品，去滿足用戶的真實需求，以節省進口寶馬車那高昂的成本。我們做產品也一樣，不能只關注用戶表面的需求，而要挖掘出真實需求，才能設計出正確的產品。

我們還可以分析一些社會化產品的案例，比如QQ的隱身功能，SNS社區的真實頭像和非真實頭像的區別等，看起來這些功能都不是產品的主要功能，是一些附屬的功能，那么為什么要做這些功能？

原因就在于用戶在社交群體里面有個體心理表達這樣深層次的真實需求在里面，這些功能可以讓用戶在社交過程當中有存在感又有安全感，也滿足了用戶傾訴表達的欲望。不過這些功能用戶是不會告訴你他真正想要真實頭像還是非真實頭像的，要靠我們去挖掘。

需求的定義：準確的描述用戶需求

產品設計的過程，需要考慮人的聽覺、視覺、觸覺等與人有關的特質，還可以外延至人的心理活動和社會處境?；ヂ摼W產品，其實是社會學科的自然表達，這里的社會學科包括社會學、心理學等等，因為人本身是感性的、主觀的，但代碼的實現過程則是邏輯的、嚴謹的。這就需要產品經理更加關注一些理性的層面，去發掘出人真實的想法，形式追隨內容，產品追隨人心。

需求的定義過程，實際上也是一個邏輯梳理的過程，從實現的角度去準確描述需求的原因、過程、結果。比如上面的例子我們可以用這樣的描述方式：

為了滿足因供應鏈價格變化導致的商品價格變動或不同促銷活動的商品讓利要求，用戶可以臨時調整商品的價格，其規則是：用戶申請對某個商品臨時調價，并設定臨時價格有效的時間區間，臨時調價審批通過后，在該臨時價格有效期內系統按臨時價格銷售該商品，有效期結束后，系統恢復臨時調價前的銷售價格，若未審批通過，則該商品7天內不允許再次提交調價申請。

需求的定義是為了準確且嚴謹的描述用戶需求，而用戶需求準確的前提是產品經理要能發現用戶的真實需求。在日常對待需求的場景中，間接需求是比較難發現的，需要產品經理深入的去理解業務、去理解用戶，站在用戶的角度去思考場景，才能發現那些觸及用戶“癢點”的間接需求。

需求定義的原則

1、傾聽用戶不等于聽從用戶。很多時候我們去聽用戶講解需求，會陷入到用戶的思維里面去，認為用戶講的就是他們真實想要的，這是不夠客觀的。很多用戶都不知道自己的真實需求是什么，需要把最終產品或者相似產品的參照物放在用戶眼前，才能引發用戶對真實需求的思考，因此用戶無法表達出他們的真實需求。

2、用戶想要什么不等于真實需求。如開頭所講的例子，用戶想要什么產品的情況下，我們要去分析有了這個產品之后，能讓用戶去做什么，達到什么樣的結果，再反過來去看，有哪些方式可以達到這個結果。

3、解決方案不等于真實需求。有的用戶比較有思路，直接告訴你產品該怎么做，系統該怎么設計，以達到他所想要的結果。有時候碰到這種用戶，產品經理也會被繞進去，還會覺得這個用戶思路很清晰，溝通起來很順暢，實際情況確是已經迷失了產品經理自身的職責。

4、可以怎么做不等于應該怎么做。后者限定死了，相對來說是基本不變的，前者確是動態變化的，可以有很多種方法，條條大道都可以通羅馬，而不是應該走某條路去羅馬。

以上這些方面給我們的啟示就是，需求理解和定義的過程可能不在需求本身，而是在需求之外，跟人的因素、心理學、社會學等有很大的關聯關系。所以要始終堅持以用戶為中心，另外產品經理的知識面一定要寬，不能局限于專業性本身。

#專欄作家#

華仔，微信公眾號：zeropm，人人都是產品經理專欄作家。歷任阿里巴巴、1號店、盛大網絡資深產品經理，現任美平米電商產品產品總監，合著有《運營前線》、《產品前線》、《互聯網產品之美》，譯著有《人人點贊：讓APP瞬間瘋轉的絕妙文案》。11年產品經理工作經驗，專注于在線教育和電商產品方向。

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