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在作者看來，一切沒有從用戶或者其需求出發(fā)而產(chǎn)生的場(chǎng)景就是假的場(chǎng)景。

現(xiàn)在做產(chǎn)品經(jīng)理，如果不能在各種場(chǎng)合熟練運(yùn)用“場(chǎng)景”二字，可以說是很落（diu）伍（ren）。當(dāng)大家在討論需求時(shí)，每次都會(huì)用如下這些問題來提問（diss）：

• 你的場(chǎng)景是什么？
• 這個(gè)是核心場(chǎng)景嗎？
• 這個(gè)場(chǎng)景下用戶要做什么？
• ……

當(dāng)自己?jiǎn)柡捅粏柖啻魏?，其?shí)也對(duì)這個(gè)詞產(chǎn)生麻木和幻覺，感覺自己已經(jīng)真正理解了到底什么是場(chǎng)景，但是直到我的一個(gè)朋友問我：我讓你翻譯給我聽，什么叫“場(chǎng)景”？我一時(shí)語塞，發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)的理解只是自以為是的理解。

場(chǎng)景在百度百科的定義如下：

1. 指戲劇、電影等藝術(shù)作品中的場(chǎng)面。
2. 泛指情景。

但是這個(gè)定義遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能讓我的朋友滿意，因?yàn)檫@個(gè)定義無法指導(dǎo)其來解決接下來遇到的問題，不夠“更進(jìn)一步”。那么這個(gè)定義到底缺少什么哪？

筆者認(rèn)為和產(chǎn)品汪眼中的場(chǎng)景比，其缺少用戶在這個(gè)場(chǎng)景下的心理狀態(tài)。一個(gè)沒有從用戶或者其需求出發(fā)而產(chǎn)生的場(chǎng)景就是假的場(chǎng)景，而如果一個(gè)用戶在某個(gè)場(chǎng)景中沒有心理狀態(tài)的變化或者訴求，那么這個(gè)需求就是不成立的，這個(gè)場(chǎng)景就是假的。就仿佛你給高僧看美食，給盲人看美景，給聾子聽美曲，他們不會(huì)有心理狀態(tài)的改變，那么也就不存在需求。

但是你給一個(gè)吃貨看美食，給一個(gè)愛好旅游的人看美景，給一個(gè)喜歡音樂的人聽美曲，就能激起他們心理的變化，此時(shí)的場(chǎng)景才是真實(shí)的場(chǎng)景，才是能產(chǎn)生我們想要的后續(xù)行為（比如關(guān)注、購買等行為）的場(chǎng)景。

以下用我朋友遇到的例子來進(jìn)一步分析，我朋友遇到的問題是：通過場(chǎng)景分析，來規(guī)劃一款跑步APP。剛拿到這個(gè)題目時(shí)，我的朋友主要是將用戶對(duì)運(yùn)動(dòng)熟練程度為屬性來劃分場(chǎng)景，從這個(gè)維度出發(fā)，這個(gè)APP就很可能被做成一個(gè)工具屬性為主的APP，比如在拆分的第三個(gè)層級(jí)，可以用辦理健身卡、請(qǐng)私教來解決室內(nèi)訓(xùn)練的問題，那么這個(gè)方式對(duì)業(yè)余選手、對(duì)專業(yè)選手也都適用；而對(duì)戶外的拆分，可以通過提供戶外跑步場(chǎng)地地址、提供防霧霾裝備而解決。當(dāng)讀者你看到這些場(chǎng)景時(shí)，是否有一種：

• 你現(xiàn)在餓嗎？那給你饅頭，吃飽好了；
• 你現(xiàn)在渴嗎？給你涼白開，喝好好了；
• 你現(xiàn)在困嗎？給你一草席，睡夠好了。

如果你有這樣的感覺，那么這種場(chǎng)景只是滿足了基本功能，有種物資匱乏的年代：先吃飽穿暖，好看不好看，時(shí)尚不時(shí)尚的再說吧。

而且此時(shí)新的問題誕生：如果這么做，用戶的粘性在哪里？如何開展后續(xù)運(yùn)營(yíng)？等等。那為什么會(huì)產(chǎn)生這個(gè)問題哪？因?yàn)檫@個(gè)場(chǎng)景中，沒有涉及到用戶的心理狀態(tài)及其變化。

那么當(dāng)加入用戶心理狀態(tài)的因素后，場(chǎng)景該如何劃分哪？

首先要考慮加入哪些心理狀態(tài)，此時(shí)我們?cè)僦販匾幌埋R斯洛需求層次理論，人的需求可以分為由低到高的五個(gè)層面是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。而我們引入心理因素時(shí)，需要考慮是否能引入更高層析的心理狀態(tài)。

當(dāng)用戶為了個(gè)人健康而跑步時(shí)，是否更加容易放棄？我們周圍很多朋友，也包括我們自己是否都曾經(jīng)制定過減肥健身的目標(biāo)，而中途放棄？

當(dāng)用戶為了結(jié)交異性而跑步時(shí)，是否更加容易堅(jiān)持？我們周圍是否存在過某些從陪跑轉(zhuǎn)正為情侶的例子？

當(dāng)用戶為了將自己的跑步達(dá)人經(jīng)驗(yàn)與新手分享時(shí)，是否更加容易繼續(xù)？用戶在分享中不但可以結(jié)交好朋友，組成跑友圈，而且也是被尊重、自我實(shí)現(xiàn)的一種方式。

所以我們認(rèn)為當(dāng)引入更高層次的心理需求，那么產(chǎn)生的需求強(qiáng)度、場(chǎng)景頻率都會(huì)更高。

同樣要問用戶為什么跑步？我們嘗試從馬斯洛需求層次考慮。

• 為了健康：胖了要減肥，白領(lǐng)為了塑身，老年人為了長(zhǎng)壽等等；
• 為了社交：下班約跑、只跑不說話、不會(huì)很尷尬；互相督促形成小組、堅(jiān)持一起跑步；等等
• 為了健康+社交：上面的劃分其實(shí)可以進(jìn)行結(jié)合，健康的同時(shí)希望有人認(rèn)可自己的成果，社交的同事希望有個(gè)共同話題，或者找到共同愛好的人。

從心理需求出發(fā)，考慮用戶的狀態(tài)，可以有兩個(gè)大體維度：健康/愛好者、社交。而這兩個(gè)維度還可以進(jìn)行融合。

從健康/愛好者的角度出發(fā)，比較極端的狀態(tài)就是：我就是要一個(gè)人靜靜地跑步、健身，提高自己的身體素質(zhì)和健康水平，從這個(gè)角度出發(fā)，訓(xùn)練記錄、課程學(xué)習(xí)、健身教練、裝備購買、康復(fù)及運(yùn)動(dòng)后指導(dǎo)都是必不可少的功能；

從社交屬性講，需要考慮尋找異性、尋找跑友、參加活動(dòng)的情況，而這里面很多情況是需要自己的跑步數(shù)據(jù)來作為敲門磚或者談資的，所以比部分與健康/愛好者是可以共用的APP基礎(chǔ)功能，而借此延伸出社交的功能。所以當(dāng)考慮心理因素，那么功能的拆分更加有理可尋，同時(shí)拆分之間可以產(chǎn)生多種聯(lián)系及耦合。

正如古語有云：順理成章，而這個(gè)“理”對(duì)產(chǎn)品和用戶而言，很可能就是用戶的心理。

#專欄作家#

代成龍（微信號(hào)dcl_utopia)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，智能硬件創(chuàng)業(yè)公司產(chǎn)品狗，從視頻巨頭公司到玩智能硬件的公司，繼續(xù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作。

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題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議