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從產(chǎn)品的角度思考，一款“工具/技能+內(nèi)容”產(chǎn)品知識付費的可能

沉思覺悟者

2017-11-29

1 評論 4811 瀏覽 28 收藏

18 分鐘

非知識分享產(chǎn)品想要玩轉(zhuǎn)知識付費，該怎么玩？

知識付費近兩年分外火熱，得到、喜馬拉雅FM、知乎、分答等等。。。產(chǎn)品模式不同、玩法也不同，共性都是在做知識內(nèi)容的分享產(chǎn)品。

知識付費儼然成為了互聯(lián)網(wǎng)圈的新話題，被創(chuàng)業(yè)圈稱之為“風口”，但事實上這陳舊是個陳舊的話題，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，只是從線下移到了線上，從線上發(fā)展到了移動APP。

傳統(tǒng)的各類輔導班？工作后的各種能力、技能提升培訓？

轉(zhuǎn)眼一變，成了各種知識的直播、視頻課堂。。。

書店/某當買過的各種書？

轉(zhuǎn)眼一變，成了各種有聲讀物、讀書產(chǎn)品、大咖分享。。。

圖：2016知識青年付費報告

以上是可忽略的背景。

進入正題

下圖是我通過對各類知識付費產(chǎn)品的研究，對知識付費用戶及付費行為進行的梳理，繪制的一張知識付費用戶結(jié)構(gòu)圖

圖：知識付費用戶結(jié)構(gòu)圖

圍繞這幅圖，淺析除了典型知識付費產(chǎn)品還有那些產(chǎn)品具備知識付費條件？

工具、直播、內(nèi)容社區(qū)等能想到的產(chǎn)品，只要具有技能、內(nèi)容輸出屬性的，筆者都相信可以探索知識付費。紅字標出來的是接下來重點闡述的內(nèi)容

舉個例子對非知識付費產(chǎn)品可能性進行淺析：

例子：選擇的是“下某房”這款產(chǎn)品，一款菜譜APP

1.為什么選下某房？

下某房是筆者在“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”課程中做的完整項目，有系統(tǒng)完整的調(diào)研和研究，同時我們完成的項目迭代方案中，重點也是構(gòu)建“下某房”的知識付費社區(qū)。

2.下某房是一款什么類型的產(chǎn)品？

一款以“菜譜”核心功能的工具型產(chǎn)品，同時融入了社區(qū)+電商模式，打造“回家吃飯”主題的生態(tài)鏈。

3.下某房如何實現(xiàn)知識付費？

1）首先了解知識付費用戶的情況，由果殼網(wǎng)&網(wǎng)易云課堂發(fā)布的《2016知識付費報告》對傳統(tǒng)的視頻學習平臺和極具代表性的知識共享平臺進行調(diào)查問卷，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示。

圖1

2016年在線學習的用戶年齡層的分布，80、90后兩代青年成為主力軍

圖2

“為知識付費”獲得了超過七成學習者的認可，逐漸成為人們共識。75.65%學習者表示如果內(nèi)容優(yōu)質(zhì)則愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費，更有超過50%學習者認為，有價值的內(nèi)容本來就應(yīng)該付費獲得。

圖3

調(diào)查中，付費用戶比例劇增。70%的學習者在2016年為在線學習付過費，這一數(shù)字在2015年僅為26%。

圖4

圖5

更多的人把錢花在職業(yè)技能和自我提升上，消遣學習消費相對更少，大量興趣驅(qū)動型的學習者，并為自己的愛好買單。

圖6

在知識消費金額上，半數(shù)學習者過去一年的消費集中在300元以下。陸續(xù)進入而立之年、有更強消費能力的80后，是付費學習的主力軍。

通過上述信息挖掘的重點：

80、90后兩代人是用戶的主力軍

超過七成的人樂意為知識付費，并在過去的一年中超過7成的人付費，意味著知識付費開始被用戶接受，付費的環(huán)境初步形成

偏好于興趣愛好的內(nèi)容，并為此付費

同時根據(jù)80后的高額付費看出知識付費在獲得進一步認可及更多用戶具有高額度付費能力的將來，知識付費的市場會做的更大

2）參考知識付費信息，對“下某房”成為新一代知識付費產(chǎn)品做個解析

首先確定“下某房”的應(yīng)用場景及場景下的用戶

圖1：用戶選擇菜譜APP目的

圖2：選擇在家吃飯原因

圖1、2來自艾瑞咨詢2015年《菜譜行業(yè)發(fā)展報告》，闡述了網(wǎng)友使用菜譜APP的目的及在家吃飯的原因，結(jié)合報告信息及下廚房產(chǎn)品定位及產(chǎn)品數(shù)據(jù)將目標用戶、場景進行三種劃分：

【場景一】單純看菜譜，解決如何做飯吃飽的問題，做菜前挑選合適菜譜

用戶類型：

目的型（單純的解決一頓飯吃什么、怎么吃的問題）；
省錢型（不樂意多花錢吃外賣或外出吃飯，自己做飯水平又不高，通過看菜譜可以做菜滿足自己飲食需求）；
愛家型（關(guān)注家人飲食健康、口味，熱愛家庭飲食，樂于在家自己做自己吃或同家人一起吃）

【場景二】探索、嘗試、學習及提升自身廚藝為目的

用戶類型：

烹飪型（把烹飪當作一種個人愛好，享受烹飪帶來的愉悅感，喜愛制作各種美食，了解各種食材特點及制作烹飪方法）；
吃貨型（喜歡吃美食，喜歡品嘗、欣賞各種美食，并會為滿足自己的吃的欲望嘗試制作美食）；
健康保養(yǎng)型（對吃有特殊要求，關(guān)注身體健康，注意搭配營養(yǎng)、飲食養(yǎng)生等需求，關(guān)注相關(guān)美食及相關(guān)飲食保健知識）；
學習型（單純的以學習烹飪技能、制作方法或者制作某種菜品為目標，也許出于成為廚師目的，也許只是希望擁有技能，保證需要的時候不會餓到自己）；
完美主義型（對口味、菜品質(zhì)量等方面有自己獨特要求和偏見，設(shè)定要求他人不易滿足）

【場景三】熱愛美食，熱衷于展示、分享自我所創(chuàng)造和欣賞美食，樂于發(fā)起話題吸引其他人及交流

用戶類型：

美食分享型（喜歡分享美食照片、美食制作方法，通過分享獲取與朋友同事的共同話題，獲得他人關(guān)注）；
社交型（熱愛互聯(lián)網(wǎng)社交，對美食有一定喜好，喜歡結(jié)交美食朋友或稱為美食達人，樂于參加美食線上線下課程）

（場景、用戶部分為筆者截取的實戰(zhàn)“競品分析報告”內(nèi)容）

圖三：極光數(shù)據(jù)菜譜APP行業(yè)報告

通過知識付費狀況和上述信息得出結(jié)論：

首先“下某房”的主體用戶依舊是由80、90后構(gòu)成，男女比1:4，其次作為一款工具+社區(qū)產(chǎn)品，核心是知識內(nèi)容生產(chǎn)為主，結(jié)合場景、用戶目的的角度看：

場景一的用戶以做飯目的為主（做飯初學者），獲取生活技能相關(guān)內(nèi)容知識（初步學習菜譜、食材處理等）；
場景二用戶以補充飲食、制作知識為主需求，用戶的求知來源于興趣驅(qū)動，喜愛做飯做件事，如前面所說興趣是知識付費的主因之一，是激發(fā)用戶知識付費的重要部分；
場景三的用戶也是知識付費的關(guān)鍵部分，他們是內(nèi)容分享、傳播及生產(chǎn)者（UGC），結(jié)合平臺自產(chǎn)內(nèi)容（OGC）及平臺審核的高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)者（PGC）形成較完整的知識付費框架，符合知識付費條件，因而構(gòu)建探索知識付費體系和模式。

菜譜產(chǎn)品知識付費框架

筆者繪制一張草圖更清晰的展示我研究的“下某房”知識付費可能存在的模式，同時包括其余的菜譜類產(chǎn)品。

橙色箭頭部分是我對菜譜產(chǎn)品知識付費探索方向的研究

使用過菜譜APP都應(yīng)該知道，菜譜就像攻略一樣，做菜步驟搭配配圖能很詳細說明菜譜做法。

既然如此詳細，還需付費？如此認為的一定不是菜譜知識付費的目標用戶，這部分用戶是場景一下的用戶，看圖中虛線，這部分用戶只意味著有付費可能，這里的知識付費針對的核心用戶是場景二、三的用戶。

為菜譜內(nèi)容付費有先例，菜譜付費并非新名次，最直接例子就是目前各大媒體依然存在和不斷創(chuàng)新玩法的做菜節(jié)目，說明觀看菜譜的市場依舊很大。做菜節(jié)目一方面是以娛樂大眾為目的，另一方面就是展示每到菜的制作步驟和過程，傳遞菜譜內(nèi)容及制作知識，節(jié)目的播出吸納的是廣告費，廣告的目的是吸引用戶消費，用戶是間接買單者，這就是常說的“羊毛出在豬身上”，從某種程度上就是“羊毛出在羊身上”。如央視2臺“回家吃飯”、頗受中老年人喜愛的BTV“養(yǎng)生廚房”等等。

那么如何讓用戶心甘親愿的位知識付費呢？

首先菜譜一定不是家常菜，也絕不是切切剁剁工藝簡單的菜

我研究總結(jié)應(yīng)該有以下幾點：

獨有性：說到完全獨有的情況幾乎不可能，這里說的獨有是門檻高，舉個例子：一般上網(wǎng)搜不到、找到的信息不全等，用戶在急迫的情況下，會取舍付費和時間之間，從而在價格合適的情況下放棄查找，因為懶得費勁和浪費時間更令人頭疼。
獨特性：秘方獨特、工藝獨特、或者帶“坑”的菜譜，“坑”是指不按要求做，略微的偏差會讓口感變差、甚至完全不同。
正宗性：中國的飲食博大精深，光按菜系分就有十幾種，更甭說再往下細分了，每個地方都有自己獨特做法的美食，不少人異地工作，無法經(jīng)?；丶?，最好的解決辦法是吃一次正宗的家鄉(xiāng)菜，家鄉(xiāng)菜餐館多數(shù)都是改良成當?shù)乜谖兜?，能找到正宗的得花一番心思，自己做就是選擇之一
觀賞性：對于有一定基礎(chǔ)的烹飪愛好者來說，該了解的方法應(yīng)該都會，但是同樣工序的東西也有優(yōu)劣之分，超強的觀賞性，從視覺給人震撼，刺激腦和中樞神經(jīng)從而產(chǎn)生食欲
甜食性：這個特點與上面四個完全不同，其一是菜譜用戶女性居多，其二是地區(qū)分布偏向于愛吃甜食地區(qū)，廣州、上海、江浙等都是菜譜用戶較多的區(qū)域

接下來來幅圖怎么樣？

筆者所實戰(zhàn)的項目從6月開始，研究的“下某房”，學習了產(chǎn)品從競品分析到挖掘整理需求，再到提出完成迭代方案，同時完成了最終的迭代文檔PRD，方案迭代主體就是“知識社區(qū)”方向，在上課的節(jié)點上“下某房”也開始了在知識付費模式上的探索，研究其可行性。

從6月份課堂功能上線開始，起初的付費均課人數(shù)在十幾到幾十人之間，課程內(nèi)容僅限于甜品，一天一堂課，目前是10月份，在不到四個月的時間里，用戶付費極具提升，課程內(nèi)容由甜品單一趨向于多元化，課堂每天3-5種不等，課程平均人數(shù)破千，最高作品突破三千，課單價49元，可謂是非常受歡迎，短期內(nèi)非常好的證實了知識付費在下廚房的可能性。

目前能看到的是“下某房”所做的知識付費部分如上圖橙線（1）所示，是以平臺篩選合作PGC的形式出品優(yōu)質(zhì)付費課程，知識的付費模式類似于“得到”。

初步的菜譜知識付費模式獲得成功、意味著餅可以繼續(xù)做大，同時探索更多模式

橙線（2）和（3）是筆者認為的可以進一步深度探索的路徑，常聽到一句話叫“高手在民間”，這話很接近我的想法

（2）通過開放普通PGC用戶，幫助菜譜的知識付費變得更具層次，內(nèi)容更加多元、豐富化，從“菜譜”能夠拓展到更多內(nèi)容，不限于“評菜”、“美食娛樂”、“生活妙招”等多維度知識內(nèi)容

（3）幫助優(yōu)質(zhì)UGC用戶向PGC用戶的轉(zhuǎn)化，輸出更多優(yōu)質(zhì)付費內(nèi)容，像現(xiàn)在的培養(yǎng)“主播”、“網(wǎng)紅”等類似方向進一步深度探索。

當然遠遠不止這些，在知識付費這個主題下可以探索到更多知識付費的可能。

以上是筆者舉的簡單例子

那么這套模型只適合菜譜類產(chǎn)品嗎？

很顯然筆者并不那么認為，我研究后認為它適合所有像菜譜一樣擁有“工具/技能+內(nèi)容社區(qū)”雙重身份的產(chǎn)品

再找個近似的案例：

筆者最近準備換工作，打算遍地投簡歷，作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)招聘的代表

某老板直聘，旗下一款“看某某”產(chǎn)品，也剛剛步入探索付費模式的道路上