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榮耀標識產品經理應知應會的二三事
作為產品經理，我們有必要全方面的理解我們正在負責和即將負責的產品。產品作為企業價值的承載體，企業會通過產品獲得商業價值。本文就來聊一聊作為產品經理對于產品，應知應會的二三事。
產品的定義
作為產品的負責人，我們應該深刻理解產品的定義，這樣不僅在工作中得心應手，還有助于解釋現實生活中很多有趣的現象。產品是指能夠供給市場、被用戶使用和消費，并能滿足人們某種需求或欲望的任何東西，包括有形的物品、無形的服務、組織、或它們的組合。
那么什么又是成功的產品呢？成功的產品：能引導和創造用戶需求，能創造或改變用戶的生活方式，擁有良好的用戶體驗，同時能為企業帶來盈利和商業價值的產品，這就是是成功的產品。
產品的組成要素
- 產品的核心。為用戶提供的基本效用或利益，滿足用戶最核心的需求痛點。
- 產品的形式。實現產品的核心所采取的方式，包括信息、功能、設計等。
- 產品的延展。用戶在使用或購買產品（服務）時所得到的附加服務或利益。
- 產品的信念。即產品的宗旨，用戶使用或購買產品（服務）時期望得到的價值。
- 產品的終端。產品的展現形式，常見的包括web、桌面客戶端和移動端。
案例說明
簡單舉兩個小例子：
鏈家網等房產信息服務商：
鏈家網是集房源信息搜索、產品研發、大數據處理、服務標準建立為一體的以數據驅動的全價值鏈房產服務平臺。
- 產品的核心：解決了用戶買房、租房的房源獲取信息的本質需求，同時解決了房屋中介公司網上發布管理房源信息和訂單的本質需求。
- 產品的形式：信息內容上，鏈家網有二手房、新房、租房、海外置業、旅居等頻道；功能方面，用戶可以通過篩選搜索條件快速找到符合自己需求的房源信息，用戶也可以發布房源、管理房源，同時提供了問答、百科等功能。產品的延展：包括最低首付測試、房貸計算器等功能，協助用戶做出購買決策。
- 產品的信念：推動行業進步，讓房屋交易不再難。在房源真實性和專業上做了大量工作。產品的終端：web版，手機安卓和iOS版本，ipad版本。
攜程旅游等旅游產品：
攜程旅游網提供了酒店預訂、機票預訂、旅游度假等一站式解決方案。產品的核心：提升用戶在旅行過程中的綜合體驗。產品的形勢：提供了酒店、旅游、機票、火車票、用車、團購等等眾多內容。產品的延展：提供娛樂、休閑、社交等內容。產品的信念：提供個性化的旅游一站式體驗，凸顯專業。產品的終端：web版，手機安卓和iOS版本，ipad版本。
產品的類型
工具型產品
工具型產品主要是解決用戶在特定環境下的即時性需求，因此往往需求明確，產品邏輯比較簡單。工具型產品的用戶使用目的性強，不用不來，用完即走，因此用戶數量可能會很大但比較難于發掘商業價值，找到變現渠道。而且為了降低用戶使用門檻，對于新用戶一般不會要求強制注冊，因此用戶畫像不明確，數據量大但質量不高。
對于以上劣勢，工具類產品在獲取大量用戶后一般會通過以下幾種方式進行彌補：簡單的是通過引導用戶注冊后提供個性化增值服務，一方面提升用戶體驗，另一方面獲取用戶信息和使用習慣，并通過這些進行變現。復雜一些的則是通過發展相關的業務形成體系，最終轉變為平臺型產品。要注意的是，衍生的業務需要符合產品定位，與核心業務有關聯，否則容易造成用戶對產品定位的認知模糊或是對衍生業務的不認可，從而造成大量用戶的丟失。
工具型產品舉例：360，UC，照相機，百度地圖，天氣，圖片視頻編輯器，辦公軟件等
內容型產品
內容型產品主要是解決用戶對于信息獲取的需求。內容類產品通常存在明顯的內容生產者和內容消費者。內容的產出方式一般分為OGC（為品牌生產內容，常見于企業自媒體）、PGC（為專業生產內容，常見于個人自媒體）、UGC（為用戶生產內容，常見于個人自媒體），內容的專業深度依次遞減，用戶的參與程度依次遞增。伴隨著歷次科技進步，我們接觸信息的主要方式由文字變為圖片，由圖片變為視頻，由視頻又衍生出直播，信息的傳播方式越來越高效、豐富。
內容型產品舉例：【UGC】簡書，知乎，溴事百科，微博?！綪GC】網易新聞，優酷，網易云音樂。OGC是以職業為前提，其創作內容屬于職務行為。
社交型產品
社交型產品是滿足用戶在社會生活中所產生的社交需求的產品形態。包含了社交、社區等各類人與人之間信息交互相關的互聯網產品。社交類產品是與“人”最相關的產品，需要有對人性本質的深刻了解，因此社交類產品的需求、痛點的明確相當考驗產品的功力，是一個做起來容易做好卻很難的產品類型（由此可見，微信之父張小龍的產品功力）。
社交類產品的用戶粘性很強，可拓展場景比較豐富，可以由此衍生出相當多樣的拓展業務和變現渠道。社交類產品也可按照不同的維度進行細分，比如按是否相識可分為熟人、陌生人，按社交類型可分為文字、語音、圖片、視頻等。
社交型產品舉例：【熟人社交】QQ，微信?！灸吧缃弧磕澳?。【職場社交】脈脈，釘釘?！就陨缃弧縕ANK。
交易型產品
交易型產品主要是為滿足各類交易行為線上化所誕生的互聯網產品形態。交易型產品是離錢最近的產品形式，通過商品的買賣，自然會有交易流水，也很容易發掘各類盈利模式。交易型產品業務內容包括買賣實體商品、虛擬商品以及各類服務，業務模式有B2B（面向企業級用戶的業務），B2C（面向個人用戶的業務），C2C（個人對個人的業務）以及衍生的O2O（將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的平臺）等。
交易型產品舉例：【B2B】阿里巴巴，中國制造網?！綛2C】京東、當當?！綜2C】淘寶，拍拍，易趣。
平臺型產品
平臺型產品通常是為了滿足在某一大領域內用戶多個方面的需求，是一個較為復雜的綜合體。互聯網產品的初期基本上都是由單一痛點切入，在逐步發展的過程中，不斷向相關業務領域拓展，最終形成一個生態化的平臺型產品。
平臺型產品一般功能眾多，涉及到的業務復雜，對技術和業務理解的要求是各類型產品中最高的。平臺型產品往往是多種產品形態的結合體，既有2C端又有2B端，每個大的功能模塊就會是一個業務分支，它們相互協作，共同打造一個完整的生態體系。
平臺型產品舉例：阿里巴巴，京東商城。
游戲型產品
游戲型產品所滿足的用戶需求是復雜而多面的，馬斯洛需求層次中除開最基礎生理需求無法滿足外，其他都可以在游戲中得到滿足，可以說游戲創造了一個虛擬世界來滿足玩家在現實世界中無法被滿足的欲望。介于此原因，游戲也成為了一個特殊而獨立的產品類型，經過長期的發展，游戲類產品產生了相當多的子類型，按運行平臺可分為端游、手游、頁游，按內容類型可分為動作、冒險、模擬、角色扮演、休閑等。
游戲型產品舉例：【手游】王者榮耀，陰陽師，夢幻西游?！径擞巍縿W系列，魔獸世界，DOTA2，LOL。
產品的戰略
產品是從無到有的，需要生產和研發出來，這個過程是基于社會和行業的大環境的，產品是需要戰略的。
行業分析
- 確定行業規模。行業規?？梢岳斫鉃槭袌鋈萘炕蚴袌鲆幠！Ｐ袠I規?？梢怨烙嫵銎髽I或產品的生存空間。
- 競爭者分析。需要判斷行業的集中度，行業的集中度低競爭就越多行業越不好做，反之集中度越高競爭越少行業越好做。競爭少、集中度高的是好行業，戰略的核心就是要想辦法提高行業集中度。
- 想辦法提升和上游談判價格的能力。比如，零售業的上游是供應商，華潤超市集團和小商店相比，和供應商談判的地位就要高很多。當你把一百家店聯在一起時，這樣的聯盟和供應商談判的地位也就提高了，這樣的聯盟就是戰略聯盟。
- 提升和下游談判價格的能力。當顧客具有決定價格的權利時，小型商鋪是沒有和下游談判價格的能力的。由此可知，和下游談判價格的能力越強，這個行業就越強。
- 行業進入分析。好的行業是存在競爭壁壘的，競爭壁壘越高的行業越好。壁壘高、競爭者威脅低的就是好行業。比如，教育業是一個好行業，因為有發放教育證書的權利，控制證書的發放就是一個壁壘。
- 被替代威脅分析。比如你要開家店鋪，被替代威脅就是網絡商店。如果替代很容易，那么這個行業的被替代威脅特別大，就不是一個好行業。
戰略五要素
- 愿景。即用戶通過產品得到什么。
- 定位。確定產品方向，產品類型，產品價值（給用戶帶來的核心價值）。定位要專注。
- 競爭點。產品的差異化體現在哪里。
- 商業模式。產品通過什么方式來賺錢。
- 規劃。產品研發、上線、運營推廣、上市的路線圖，要實現的目標，分為幾個階段，各階段分別實現什么目標，每個階段先施行哪些內容，具體的行動計劃是怎么樣的。
商業需求文檔
商業需求文檔（BRD）是產品生命周期中最早形成的文檔，其內容涉及項目背景、商業價值、核心功能點、市場分析、盈利預測等。目標受眾主要是公司的管理層決策者，向其描繪產品的商業前景，以獲取他們的支持。
項目背景
項目背景主要解決為什么要做產品，主要包括產品的提案，闡述要做產品的原因和理由，做完后要達到的目標，能給公司帶來怎樣的商業價值，這些需要再項目背景中進行闡述。
產品提案
既有產品提案：已上線運營一段時間后的產品，出具數據報告，分析當前產品亟待解決的問題。新產品提案：用戶調研、市場調研（市場規模，行業發展趨勢）、競爭對手調研（了解主要競爭對手以及所占市場份額競爭對手的優勢，形成差異化策略）。
提案目標：吸引用戶，產品/技術架構調整，擴展新的業務市場，支撐運營市場銷售等。
商業價值
商業價值是老板關注的點，他們想知道產品能為公司帶來什么，協助我們判斷有沒有偏離公司的核心業務。商業價值主要包括：提高市場占有率創造盈收。提高用戶量和用戶黏度。提升品牌價值。做到產品差異化，擊敗競爭對手。
項目規劃
項目規劃主要解決如何去做，主要包括以下內容：
- 核心功能點。用一句話概括出產品的核心功能點
- 產品架構圖。用圖展示產品的初期架構，包括底層數據庫層（初步規劃所涉及數據，后續與技術負責人詳細討論）、數據服務層（包括數據的操作、訪問等）、產品應用層（產品功能模塊）、表現層（展現給用戶的產品框架）、用戶層（用戶使用的終端）
- 功能規劃。對主要功能模塊進行描述
- 產品路線圖。具體的哪個時間段完成哪些功能
- 商業模式。對主要變現的模式進行描述。例如，會員模式、廣告模式、收入模式、增值服務等
- 收益預估。確定產品的收入、品牌、用戶量、成本、投入/產出比
- 成本預估。包括人力成本，非人力成本等
- 風險以及對策。涉及政策風險（國家政策不允許），技術風險（技術泄露黑客攻擊），法律風險（侵權等），市場風險（大公司做怎么辦），決策風險（決策不健全決策失?。?/li>
市場需求文檔
市場需求文檔要有更詳細的用戶、市場和競爭對手分析，通過哪些功能來實現商業目的等。
用戶描述
用戶描述的目的是找準目標用戶群，需要明確這些目標用戶的需求痛點在什么地方，以及他們目前是通過什么方式解決的
目標用戶群
目標用戶指的是當前使用產品的個人用戶或企業用戶，以及將來有可能會使用我們產品的個人用戶或企業用戶。我們要找準產品的目標用戶群，目標用戶群在產品的整個的生命周期中始終貫穿。
用戶需求痛點
需求痛點指的是，用戶對產品的功能現狀不滿意，用戶希望這種情況可以盡快得到解決；或是用戶在某種場景下產生了某種需求亟待解決。
用戶群特征
主要包括用戶的特點和行為，包括用戶的愛好、習慣、消費等。
用戶行為動機
指用戶從事某種事情/行為的愿望，用戶具體是在什么情況下產生的某種行為原因。
用戶角色畫像
確定目標用戶的用戶角色畫像，結合用戶研究的方法最終獲取用戶的用戶角色畫像。
用戶場景
用戶場景是指用戶在什么時間、什么地點使用我們的產品。
市場描述
市場描述指的是對市場規模的預測，競爭對手產品的分析和SWOT分析（優勢，劣勢，機遇，挑戰分析）。據此估算出目標用戶群的市場規模有多大，并對于此進行相關分析，分析出如何鞏固優勢，如何避免劣勢，如何抓住機會等。
市場規模估算方式
- 加權平均法。（主流品牌A銷售額+主流品牌B銷售額+主流品牌C銷售額+主流品牌D銷售額+主流品牌E銷售額）/權重≈市場總容量，權重≈幾大品牌市場占有率之和
- 統計法。區域市場總人口數*區域人口平均收入*區域人口中目標用戶的占比*目標用戶購買同類型產品的支出比例≈市場需求容量
- 替代產品類比法。（A產品市場容量*新產品對其替代率+B產品市場容量*新產品對其替代率+C產品市場容量*新產品對其替代率+D產品市場容量*新產品對其替代率）/數量≈市場需求容量，新產品替代率可以通過問卷調查進行統計（比如問卷發給100個用戶，收集愿意嘗試新產品的用戶量）
（咳咳，由于本人所參與的項目的老板都是行業內的精英，在市場規模的估計能力上比本人強太多，基本都是boss們幫助我搞定了這個環節，在項目中獲得的市場估算方面經驗欠佳）
競爭對手分析
知己知彼，百戰不殆。我們需要做的競爭對手分析如下：
競爭對手的產品有哪些，競品的功能都有哪些，哪些功能是大多數競爭對手有的，哪些功能是少數競爭對手有的，競爭對手的商業模式分別是什么，競爭對手產品的用戶體驗如何，競爭對手的運營推廣策略都有哪些，羅列競品的可參考內容，基于競品分析出自己產品的差異化方案。
SWOT分析
- 優勢分析?；诠舅嬖诘膬瀯?，分析出基于優勢可展開的產品策略
- 弱點分析。如何利用其他機會和資源來彌補公司的劣勢，使得劣勢轉換為優勢
- 機會分析。結合優勢劣勢分析，找尋公司業務的機會點
- 威脅分析。利用自身優勢回避外部威脅，彌補弱點來抵御威脅
需求描述
闡述所有需求點（功能性與分功能性需求），簡單劃分需求優先級。
最后
以上是針對產品的一些基本定義，以及在產品生命周期前期的一些基本工作的簡單總結。歡迎大家留言交流~
作者：流年，互聯網產品設計師，4年互聯網產品設計經驗。
本文由 @流年 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖由作者提供
不錯，有收獲。
?? 不錯！