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榮耀標識打造有競爭力的產品系統：用戶研究
產品經理的工作是圍繞著需求展開的，而需求的來源則是一個個真實的用戶。用戶有分群，即使在同一個平臺上的同一類需求，在不同的用戶身上也會表現出不同的偏好。在分析具體需求時，一定要追溯到用戶這一層，才能更清晰地洞察到需求的輕重，抓住那些核心的要點來重點打磨。
舉一個例子，騰訊手機管家團隊，有過一段時間盲目追加功能，市場份額被競爭對手不斷趕超的產品迷茫期。這個時候他們做了2件事，一是把產品經理、設計師趕下線到用戶中去做訪談、調研，去三四線城市做街訪，二是把以往的用戶訪問數據拉出來，做數據分析。通過更深入的用戶調研，他們明確了用戶的畫像：蝌蚪、穿山甲、考拉、河馬。
- 蝌蚪是小白用戶，什么都不懂，從功能機換到第一臺智能手機，對于手機清理需要傻瓜式的解決方案；
- 其次是穿山甲，從蝌蚪成長起來，在意探索安卓手機的功能，會去尋找一些更高級的東西；
- 下面一類考拉，對于手機的功能不關心、不關注，無所謂，這類用戶對于安全清理需求不大；
- 最后一類是河馬，是安卓機的巔峰用戶，他們的態度是你們不要跟我說這么多，我自己能搞定，我一個安全軟件都不會裝。
在對用戶進行深入調研后，手機管家做出產品調整，在手機管家4.0版本里推出核心的一鍵清理功能，主打解決的是蝌蚪用戶的需求，同時增加定制化的清理，滿足穿山甲的探索需求。
這樣的改動驅動了產品增長，現在手機管家已經成為市場占有率第一的安卓機清理工具。我們正是希望通過這樣的用戶研究，獲得需求洞察，從而輔助我們更好的做出能夠真正解決用戶問題、有市場競爭力的產品。
那么，用戶研究的步驟是怎么樣的呢？
1、了解用戶
我們可以通過定性的或者定量的方式，也可以聽用戶怎么說或者看用戶怎么干來了解用戶。定性研究偏向于探究，定量研究偏向于證實；怎么說代表了用戶的觀點和目標，怎么做代表了用戶的實際行為。怎么說和怎么做通常是不一致的。我們通常需要把定性與定量，聽用戶說和看用戶干結合使用，才能得到更真實的用戶畫像。
上圖列出了通常情況下最好用的幾種方法，下面分別介紹這幾種方式具體怎么用：
1.1 問卷調查
問卷調查即通過設計問卷的形式對潛在用戶進行調查的一種方法，問卷調查的執行成本較低，既適用于大用戶量的產品也適用于小用戶量的產品，所以不失為一種輕量級了解用戶的利器。
需要注意的是問卷設計時，不能有誘導性問題，填寫時間最好不要超過5分鐘，問卷給出的獎勵最好不是調查對象本身，否則會對用戶進行篩選，選出來的就是對這個產品感興趣的用戶，會大大降低用戶的真實性。
1.2 用戶訪談
這是一種定性的探究用戶需求的方式。可以通過1對1，或者1對多的訪談，深入的問用戶一些問題，通過這些問題去挖掘出用戶的潛在需求。通過和用戶面對面能夠清晰地感知到用戶的反應，同時也可以非常深入的了解用戶深層次的需求，對于有條件的團隊，不妨嘗試。需要注意的是在訪談時的中立態度，不能被用戶帶溝里去了，也不能把用戶說服了，需要把握核心目的是了解用戶對于產品的真實看法和潛在需求，注意引導用戶，獲得用戶真實的反饋。
1.3 回答用戶反饋
看用戶反饋是實用的好方法，沒有什么方法論，只要能夠扎實的執行，就能看到好的效果。騰訊有著名的10/100/100法則，即產品經理每月必須做10個用戶調查，關注100個用戶博客，收集反饋1000個用戶體驗。看用戶反饋能讓你和用戶實實在在地在一起，明白用戶的問題在哪里。
很多你平時沒有關注的方面，都會被用戶的一個個實際問題所震驚到，“原來，用戶每天遇到的是這些問題！”因此，盡管方法很笨，產品經理每周都花出時間來看用戶反饋，回答用戶問題，久而久之，能幫助你了解用戶痛點，獲得實際需求。
1.4 可用性測試
可用性測試是指通過讓實際用戶使用產品或原型的方法來發現界面設計中的可用性問題，通過只能做少數幾個用戶的測試，看他們怎么做。
一般分為以下五步：
- 招募測試用戶，一般需要選擇這個功能的典型使用者；
- 準備測試任務，將測試方案梳理清楚，重點要完成哪些步驟；
- 然后的重頭戲就是測試過程，在過程中用戶通過使用產品來完成所要求的任務，同時組織者在一旁觀察用戶操作的全過程，并把發現的問題記錄下來。
- 測試結束后，組織者可以詢問用戶對于產品整體的主管看法或感覺；
- 最后是研究和分析，組織者分析記錄并產品一份產品可用性問題列表，并對問題的嚴重程度進行分級，使得我們可以根據項目進度來選擇哪些優先處理。
1.5 數據分析
數據分析是每個產品幾乎都會用的，去看網站的PV,UV，用戶停留時長，看APP的日活，留存就是一種通過數據去發現用戶行為的方式，Google Analytics和百度統計其實就是用戶行為分析的工具。因為用戶的訪問數據和行為數據都是可追蹤的，這時候基于流量入口、流量分配及轉化率的分析能很清楚地看到用戶的行為偏好。
需要注意的是，數據分析需要系統性，即從宏觀業務層面去建立整個數據的框架，不要有遺漏；同時，需要在產品開發階段，不能忘了提數據埋點需求，否則上線之后，發現沒有埋點，那數據還是采集不到，時間就會白白浪費。這里先開個頭，數據分析，還會在后面的方法論中重點講到。
2、用戶建模
在對用戶進行前期定性與定量了解之后，下面就需要形成產品的用戶模型，即針對用戶人口學特征，以及垂直業務領域的特征，提取幾個關鍵因素對典型用戶進行分類。
舉個例子，網易云音樂，就通過年齡和對音樂的喜好程度，將用戶分為這樣幾類：
年齡在24-30歲之間的用戶，對音樂的喜好程度一般，聽音樂的目的主要是打發時間。
年齡在18-24歲之間的用戶，視音樂為陪伴，非常喜歡聽音樂，對于喜歡的風格還未固定，聽音樂的目的是希望通過音樂來表達自己。
年齡大于30歲的用戶，視音樂為生命的一部分，對音樂有深入的了解。
還有一群年齡更大的用戶，他們是資深音樂愛好者，非常了解音樂，是資深的樂評人。
通過對用戶進行拆解，產品經理發現云音樂上的資深樂迷已經很多，而且產品功能也已經很好地滿足這個群體的需求了；而，那部分白領用戶群卻不多，這是一批數量更大的用戶，因此確定了那個階段產品的重點就是主要努力爭取這類白領用戶。
2017年，51信用卡對于平臺上的活躍用戶做了詳細的問卷調研，從使用習慣、主要需求和人口結構特性建立起了活躍用戶的模型。
其中的年輕奮斗型人群，和小貸活躍族，他們對于信用卡消費及網絡借貸都有相對更積極的態度，同時具有更大的金融消費潛力。針對我們自身的業務，我們確定了重點挖掘這兩類用戶的產品目標。
用戶建模的核心是從更廣的角度去看到用戶的整體范圍及特征，方便抓住重點，各個擊破。
3、成為用戶
用戶研究最高的境界是成為用戶，張小龍說，喬布斯能夠在1秒之內變成小白，馬化騰能在5s之內變小白用戶，而他自己需要10s。這說的正是產品經理能夠隨時切換到外部視角去看自己設計出來的產品的能力。
成為用戶，是每個產品經理多會說，然而并不是每個人都能做到，為什么？因為我們多年基因優勝劣汰后的進化，讓我們擁有的那些天生本能直覺，阻攔了我們站在用戶的角度思考。我們天生是關心自己，并想表達自己的感受的。
舉個例子：
假設你在一條雙行線的道路上開車，突然路面塌方導致雙行線變成單行線，很快兩邊各有五六輛車相遇——排頭的分別是一輛出租車和一輛私家車，任何一方都不想退讓。
作為排在后面的一輛車主，你打開車門，走上前去，想說服出租車司機倒車。
第一反應，你會怎么說？
大部分人會說：
“麻煩讓一下路”
“師傅，你不走我們后面的也走不了啊”
“來，給我個面子怎么樣？”
這種思路是最常見的，這是“自我視角”的第一反應：從自己出發，表達自己的感受。
但改成用戶視角，你應該關心的是從對方真正在意和關心的事情出發，比如這個案例的主人公，哈佛大學談判學教授跟出租車司機是這樣說的：
“兩輛車中，只有你是專業司機?！?/p>
出租車司機經常以自己開車比別人專業而自豪，因此這樣的表達，就是把自己想讓對方做的事情，關聯到了對方真正在意的事情上了。
做產品時，需要不時地注意提醒自己，如果我就是其中的一個典型用戶，我對于這些頁面和提示是怎么感知的，我平常遇到最大的問題是什么，最在乎的功能是什么。通過這樣的訓練，能夠讓我們起碼有機會去模擬用戶的視角去看問題，這對你去做產品一定會有啟發。
用戶研究深度的不同，直接決定了你能做出的是一個平庸的產品和杰出的產品，因為對于現在的互聯網而言，解決方案比比皆是，只有一些通過很細微的洞察所引出的創新性解決方案，才能讓你能夠區別于對手，從而不斷領先對手，占領用戶的心智。
練習：嘗試用問卷調查和用戶訪談的形式，對你所做的產品進行一次用戶調研，并分析該產品現階段的用戶特點是怎么樣的，對于下一階段的產品迭代有什么啟發，歡迎分享。
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本文由 @許晉誠 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自 unsplash，基于 CC0 協議
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