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未來5-10年，所有的機構都是互聯網教育公司，而擁有原生OMO基因的教育公司，將獲得更大的優勢。

互聯網教育發展到今天，大家有了一個基本的共識，教育最好的變現方式還是自營課程，而不是流量售賣、會員增值等。

課程有兩種核心形態：1對1，1對多（1對3小班課和1對N大班課又有本質的區別）。擁有在線用戶和流量優勢的互聯網公司，對教育商業化的嘗試從未停止，在不斷的試探各種課程變現的可能性與效果。

Jack Ma出身于BAT，了解互聯網公司的優勢，也了解其局限性。互聯網公司擅長用戶和流量，把課程視為一種商業變現的手段，但沒有教育基因，也對是否需要深入理解教育行業持觀望態度。

1對1和1對多（班課），在互聯網產品經理眼中，課程和電商的衣服、鞋子一樣，是種課程形態或者商品形態，包括一系列商品屬性：價格、可售賣數量，產品介紹，詳情等。但是，課程和電商的商品，本質上有很大的不同。

電商平臺連接的是人和商品。教育服務連接的是人和人，人和服務。這意味著，每個課程背后，都還蘊藏著更深的教育場景和內涵。

K12市場1對1和班課，不同的C端和B端場景

C端場景1對1和班課的不同

1、面向的家長和學生受眾不同

1對1面向的是班級內最頭部和最尾部的20%學生，即以培優和補差為主。而且1對1主要是補差場景，因為好學生的知識點盲區少，差生的知識點盲區多，差生找1對1老師輔導的價值面更大。

2、學習產生的場景和周期不同

在期末考試前后，以及升學年級，1對1的需求會比較集中的爆發。因為差生的家長開始覺得需要抓緊最后時間沖刺，需要1對1的輔導，而平時的學習，家長基本都會選擇班課。

3、家長和學生學習心態的不同

從報班的心態上來分析，選擇班課的家長心態往往是“孩子還可以但希望孩子考得更好”，而選擇1對1的家長心態大部分是“孩子考得太差了所以需要提高”。

從退課的心態來分析，對于優等生家長來說，孩子成績不退步就不會退課；對于差生家長來說，孩子成績不進步就會退課。

B端場景1對1和班課的不同

從培訓機構角度來理解，1對1和班課有哪些不同呢？

1、1對1課程的利潤率比班課低

1對1課程的利潤率，平均大約10%左右，遠遠低于班課的利潤率（25%-30%）。正因為利潤率比較低，所以1對1課程的營銷，不會進行大額度的優惠。相比之下，班課營銷大額的優惠非常多，效果也比較好。

2、1對1的口碑傳播效應比班課弱

機構的核心競爭力是招生成本，好的口碑是降低招生成本的重要手段。機構內的優等生對于強化正面口碑，有著顯著效果。

班課課堂內，有優等生也有普通學生，老師相同，如果有學生學習的結果不好，家長會傾向于認為是自己孩子的問題。但是1對1，家長會把不好的結果直接歸咎于老師，這樣有利于控制負面口碑。另外，1對1，以補差為主，差生提分本身就比較難，而且口碑傳播效應不強，所以1對1的正向口碑傳播也比班課低。

3、1對1老師的管理難度大于班課

1對1的課程利潤率低，老師產能有限，所以，老師的薪酬漲幅沒有班課老師快。長期做1對1培訓的老師，受到的訓練比較少，所以老師的教學水平提升也有限，1對1老師很容易看到自己的天花板。所以很多機構當1對1老師的，都是剛畢業的經驗缺少的老師，或者大學生兼職。

綜上所述，1對1和班課，從學習場景來理解，有很多的不同，需要深刻理解，才能掌握其背后的商業邏輯。

為何互聯網公司選型在線1對1？

在2014年互聯網教育有一個小的爆發期，那時很多互聯網教育公司開始嘗試K12在線1對1的變現方式。嘗試在線1對1 的互聯網公司超過了10家。為什么諸多互聯網公司不約而同的選擇在線1對1作為變現方式？

1、避開教研盲區。在線1對1的服務，由老師完成絕大部分的服務流程，對于互聯網公司來說，僅需要招募到一批老師接單即可，不需要再養一個教研、學管團隊。而且教研和學管，是互聯網公司不熟悉的領域和業務盲區，也不敢輕易嘗試。

2、去中介化模式領先。在線1對1的模式和產品形態，特別容易類比打車領域的滴滴、Uber，所以更容易被互聯網人所接受，很容易聯想到所謂的教育行業的滴滴和Uber，還可以將1對1產業去中介化，模式上更領先。

3、發揮技術優勢，打破空間限制。互聯網公司擁有很好的研發技術，包括直播技術，希望將技術優勢發揮到極致。認為1對1直播可以打破教育原有的地域限制，提高生產力，節省原有線下的房租成本，將更多的課酬分配給老師。

4、從邊緣業務進攻。1對1業務，不是目前大部分機構的主要核心業務，而且1對1的老師，是按課時計費，機構抽成，被剝削感最強，且存在大量兼職老師，極其不穩定。這部分老師也就屬于最好撬動的一批老師。從1對1業務這種側面戰場進攻，是一種早期戰術。

從上述分析來看，其實選擇在線1對1作為互聯網公司進軍教育的第一個戰場，邏輯上是正確的。

互聯網公司做在線1對1業務的難題

但是當在線1對1業務正式啟動運營后，聽到了一線炮火的聲音，邏輯上正確的事情，業務運轉中，遇到了一些困難和問題。

1、一對一提分效果有限，口碑傳播慢

教育行業的核心競爭力是招生成本，招生成本等于流量的獲取和流量的轉化，互聯網公司有很好的在線流量，可以源源不斷的輸送生源，但是流量的轉化，還依賴學員和用戶的口碑。之前有提到，1對1業務本身就以補差為主，且非常個性化，差生的提分效果比較有限，而且1對1口碑傳播比班課慢，這樣，純1對1產品的學員口碑難以建立，招生轉化上就比較困難。

2、一對一老師供給和產能不足

1對1 老師的產能有限，老師供給也很有限。1個全職一對一老師，同時最多服務3-4個學生，需要同時服務10000個學生，就需要3-4千個一對一老師?；ヂ摼W公司沒有師訓能力，無法源源不斷的提供老師，只能臨時招募，而且老師流動性又特別大（1對1老師的薪酬，非常容易看到天花板），即使上課方式變成了在線1對1，但是老師的招募和師訓能力的建立，非一日之功，因此普遍來說，在線1對1老師資源是非常匱乏的。

3、地域化、非標化和個性化

K12一對一，和英語類的1對1不同，有很強的地域屬性，屬于非標準化產品和服務，因為各地的小升初、中高考政策不一樣。因此要平衡好招生流量地域和老師所在地域。另外，1對1是一個非常個性化的服務，家長和學生對老師的需求各不相同，有人喜歡年輕老師，有人喜歡年長的老師，要在本來就不多的老師中，挑選出個性化的滿足用戶需要的老師，就更難了。

4、1對1咨詢環節重

雖然1對1免除了互聯網公司自己做教研的憂慮，但是1對1的咨詢環節非常重，需要售前客服CC的重營銷和咨詢。1對1的客單價較高，用戶從了解產品，到挑選老師，1對1試聽，到最終下單，是一個漫長的過程，再加上家長對在線課程的接受度和信任度問題，10個試聽課基本上才能成2單。

在線班課因為單價低，普遍在幾百到千元不等，咨詢可以做的很輕，家長試錯成本也低。在線班課單價低，追求規模經濟，也縮短了決策周期，降低了咨詢成本。

5、1對1對于二三四線城市家庭負擔較重

一對一課程的價格，其實對于普通的中國二三四線家庭來說，是一筆不小的開支，假如按照￥150/小時，每周補課8小時計算，每個月的支出是4800元，中國二三四線城市家庭月收入應該在8000-10000左右，而1對1支出已經占到家庭收入的一半，所以基本上處在沖刺升學階段的家長才會使用。

而對比價格普遍在幾百元的在線班課，家長的負擔更輕。其實家長對自己孩子的學習狀況和水平是有心理預期的，很多時候，家長買課只是買一個心里安慰。幾百元定價的在線班課，在這個場景下，有比較廣闊的市場。

基于以上原因，很多互聯網公司的在線1對1業務開展的并不順利，老師供給短缺，需求具有周期性，咨詢重，規模不經濟，課程價格貴，再加之1對1 的利潤率非常低，整體來看，在線1對1業務單獨存在的商業場景，尚未被有效數據的證明。目前在線1對1公司，披露交易額數據的非常多，但鮮有披露利潤率數據的，也側面印證了這一點。

面向未來的OMO教育業態：1對1與班課，線上與線下

早些年互聯網教育剛剛興起的時候，在線教育叫嚷著要顛覆傳統機構，傳統機構內心忐忑的說不會被顛覆活得很好。在線1對1和在線班課又交替引領在線教育市場。

那么回歸到教育用戶的需求來看，當下以及未來教育公司的業務常態到底是怎樣的？

其實在線教育發展到今天，大家會發現，單純的線下教育或者單純的線上教育，都比較難做。還記得小米雷軍說過的一句話嗎？小米犯的最大錯誤，就是忽視了線下，后來小米拓展了很多線下渠道和體驗店。

教育用戶的需求一直是多樣的，有些教育品類適合線上，有些品類必須線下。比如，語文作文、英語口語等文科類適合線上，數理化、出國咨詢適合線下。

有些用戶偏愛線上，覺得在線授課可以節省路途的時間，孩子可以在家學習，家長還能通過APP監控教學過程；有些用戶偏愛線下，覺得線下的老師和同學的陪伴式學習，是孩子成長的重要部分。

有些用戶是從線上到線下的。比如看了機構的網站和APP，去實體店報名。有些用戶是線下到線上的，在實體店咨詢，但是因為便利性選擇了網課。

用戶在線上和線下的場景是融會貫通的，數據是打通的，線下的學習數據和線上的學習數據，歸一為機構沉淀的大數據。這種全場景的OMO教育（Online Merge Offline）是未來的趨勢，和OMO新零售非常類似。

不論大機構、小機構，在線或是線下機構，如果無法打通OMO服務流程和數據流，那么在未來的競爭中，都會相對弱勢，因為在教育行業獲客成本極高的今天，不能為客戶提供完善的線上線下一體化、多產品線服務的話，機構的競爭力將會非常弱。

線上1對1，線上1對多，線下1對1，線下1對多，APP，Web-site，門店，這些都將是融會貫通的統一體，沉淀為統一的數據。

OMO教育，會為擁有新基因的教育機構帶來更多機會。越是傳統的大機構，向OMO的轉型越痛苦，越艱難，歸咎于其內部盤根錯節的線上和線下利益糾葛。教育行業和零售業不一樣，零售業連接的是人和商品，教育連接的是人和人，教育的線上線下打通復雜度遠高于零售業。

未來5-10年，所有的機構都是互聯網教育公司，而擁有原生OMO基因的教育公司，將獲得更大的優勢。

希望此文對從事教育行業的你有所幫助。

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作者：Jack Ma，曾就職于百度、跟誰學、新東方從事互聯網教育產品&商業化，資深互聯網教育從業者，知名互聯網教育自媒體人。

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