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“每個(gè)笨蛋的產(chǎn)品經(jīng)理都有一個(gè)社區(qū)夢(mèng)。作為一個(gè)雙邊冷啟動(dòng)的產(chǎn)品，社區(qū)能不能成這件事，有時(shí)不僅看能力，更看命?！?/p>

雪球社區(qū)的創(chuàng)始人方三文總愛(ài)用一句話來(lái)介紹雪球：

“Twitter讓不特定的多數(shù)人成了記者，Uber讓不特定的多數(shù)人成了出租車(chē)司機(jī)，雪球讓不特定的多數(shù)人成為分析師、投資顧問(wèn)和基金經(jīng)理。”

一個(gè)UGC社區(qū)的建立，大抵也就是這么個(gè)過(guò)程。你需要把它從你的手里放開(kāi)，讓它從特定的少數(shù)人手里，轉(zhuǎn)交到不特定的多數(shù)人手里。

一、UGC社區(qū)三要素：創(chuàng)作門(mén)檻，內(nèi)容調(diào)性，平臺(tái)分發(fā)

而為了讓不特定的多數(shù)人能夠參與到一個(gè)社區(qū)的形成過(guò)程中來(lái)，以下三個(gè)條件就必須具備：

1、創(chuàng)作門(mén)檻要足夠低

博客并沒(méi)有讓每一個(gè)人都成為作家，博客之前，寫(xiě)作權(quán)掌握在報(bào)紙雜志的編輯手里。博客出來(lái)后，寫(xiě)作門(mén)檻是低了，但能夠長(zhǎng)期輸出精品內(nèi)容的，還是那批紙媒作家。博客類(lèi)產(chǎn)品的本質(zhì)，其實(shí)是一個(gè)PGC圖文平臺(tái)。直到微博的誕生，才讓人人都有機(jī)會(huì)成為段子手，其本質(zhì)是一個(gè)UGC圖文平臺(tái)。

想要讓更多用戶(hù)自己生產(chǎn)內(nèi)容，只能不斷降低使用門(mén)檻。之所以今日頭條里會(huì)加入悟空問(wèn)答和微頭條這樣的功能，就是因?yàn)檫@種“內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)取最大公約數(shù)”的產(chǎn)品，對(duì)普通用戶(hù)來(lái)說(shuō)生產(chǎn)的門(mén)檻才是最低的。當(dāng)用戶(hù)開(kāi)始在你的產(chǎn)品里不斷留下內(nèi)容，一個(gè)產(chǎn)品的護(hù)城河才真正開(kāi)始建立起來(lái)。

2、社區(qū)調(diào)性可以有，但不能太高

但凡做成真正的UGC社區(qū)，必然會(huì)形成某種社區(qū)調(diào)性。如果社區(qū)調(diào)性太高，參與度就會(huì)比較小眾，比如知乎，大部分人在大部分時(shí)候是只看而不敢說(shuō)話的。

只有讓社區(qū)調(diào)性大眾化，才能讓UGC生態(tài)的量級(jí)爆發(fā)出來(lái)。如果你打開(kāi)任何一個(gè)平臺(tái)，撲面而來(lái)都是性感女神和嬌美嫩模，連直播話筒都上萬(wàn)一個(gè)，你還敢把自己的視頻傳上去嗎？

3、內(nèi)容分發(fā)應(yīng)該足夠廣

有了用戶(hù)生產(chǎn)的內(nèi)容后，還得看社區(qū)里內(nèi)容分發(fā)的效率。秒拍的高管就曾表示，盡管 UGC 貢獻(xiàn)了秒拍90%以上的內(nèi)容，但是PGC內(nèi)容（包括明星）的播放量卻占比90%。也就是說(shuō)，除了那些明星和網(wǎng)紅，普通人很難在秒拍獲得存在感。

想建立一個(gè)社區(qū)，在解決門(mén)檻和調(diào)性的問(wèn)題以后，讓90%的UGC內(nèi)容占到平臺(tái)整體瀏覽量的90%，這事可能就要成了。

二、問(wèn)答類(lèi)社區(qū)的UGC構(gòu)建

而對(duì)于問(wèn)答類(lèi)社區(qū)來(lái)說(shuō)，UGC氛圍的形成就更為關(guān)鍵了。因?yàn)椋琍GC式的明星在持續(xù)回答問(wèn)題這件事上，分答已經(jīng)給了我們非常好的教訓(xùn)，哪怕有一個(gè)好的開(kāi)局，運(yùn)營(yíng)手段高超，后期也回天乏術(shù)。

而相對(duì)的，以知乎為例，它在初期依靠邀請(qǐng)李開(kāi)復(fù)薛蠻子等名人來(lái)回答科技互聯(lián)網(wǎng)類(lèi)的問(wèn)題為社區(qū)帶來(lái)了第一波流量。但是，知乎并沒(méi)有依賴(lài)這些人，讓這些人天天來(lái)知乎答題顯然是不可能的。后來(lái)的事實(shí)也證明知乎早期的特邀名人后來(lái)基本只潛水不說(shuō)話了，而知乎則培育出了屬于自己的高粉大V，這代表了一個(gè)社區(qū)UGC的成功。

與很多人印象不符的是，知乎的內(nèi)容生產(chǎn)門(mén)檻其實(shí)并不高，除了初期有一陣子封閉注冊(cè)的階段，人人都能在知乎里說(shuō)上幾句。這和前面提到的博客可能有些類(lèi)似：人人都可以開(kāi)博客寫(xiě)博客，只不過(guò)，普通人能持續(xù)寫(xiě)出優(yōu)質(zhì)的長(zhǎng)文章嗎？基本不行，到最后流量的大頭還是被職業(yè)作者占據(jù)。

有些類(lèi)似的，知乎上對(duì)于其內(nèi)容的分發(fā)機(jī)制建立在一個(gè)點(diǎn)贊系統(tǒng)之上，也就是說(shuō)，你的回答被越多人認(rèn)可，才有可能被越多人看到，答的離譜甚至有可能被投票折疊掉。

用過(guò)知乎的朋友應(yīng)該都有這樣一個(gè)感覺(jué)，面對(duì)一個(gè)熱門(mén)問(wèn)題，你很可能也能說(shuō)上幾句，但卻不一定有多少人能看到你的回答，尤其是在初期沒(méi)有粉絲的冷啟動(dòng)階段，因?yàn)榇蟛糠钟脩?hù)只看熱門(mén)問(wèn)題下的高贊回答。

而頭條旗下悟空問(wèn)答的內(nèi)容分發(fā)方式則可能對(duì)早期用戶(hù)相對(duì)更有利一些，它繼承了頭條的分發(fā)邏輯，也就是把你的答案盡可能推送給各種感興趣的用戶(hù)。其中，答案被點(diǎn)贊的因素所占的比重并沒(méi)有那么高，在悟空問(wèn)答里獲得一個(gè)贊基本和你發(fā)的微博獲得一個(gè)贊的效果差不過(guò)，并不像知乎里那樣對(duì)展示排序有關(guān)鍵性的影響。

但是，從社區(qū)調(diào)性上來(lái)說(shuō)，知乎就天然更吸引高學(xué)歷人群了。因?yàn)辄c(diǎn)贊系統(tǒng)的本質(zhì)已經(jīng)十分接近于民主政治里的投票體系，而早期封閉注冊(cè)階段進(jìn)入知乎的又普遍是一二線城市的高收入人群，這就不可避免的讓知乎上的問(wèn)題基本都是以復(fù)雜的務(wù)虛類(lèi)問(wèn)題為主。想要回答這類(lèi)問(wèn)題，你除了在相應(yīng)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域有不錯(cuò)的積累以外，還需要通過(guò)回答問(wèn)題的多個(gè)部分，并舉出涵蓋不同情況的例子，才算完整回答了某個(gè)問(wèn)題并有了獲得高贊的可能性。

而悟空問(wèn)答的基礎(chǔ)用戶(hù)群則傳承自今日頭條，基本關(guān)注的都是和生活實(shí)用類(lèi)相關(guān)的問(wèn)題，而這類(lèi)問(wèn)題的回答難度就低了很多。因?yàn)榇蟛糠制胀ㄈ嗽诖蟛糠謺r(shí)候，會(huì)遇到的問(wèn)題其實(shí)基本都是生活實(shí)用類(lèi)的問(wèn)題，所以理論上，有更多的人有能力在悟空上回答問(wèn)題，盡管這類(lèi)內(nèi)容本身能吸引到多少人去看則是一個(gè)未知數(shù)了。

從QM的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，悟空問(wèn)答現(xiàn)在的體量依然不大（MAU121萬(wàn)，知乎1351萬(wàn)），而且它的用戶(hù)和知乎的用戶(hù)確實(shí)是兩撥人。

不過(guò)，再小的個(gè)體，都有表達(dá)欲和追隨欲，就看通過(guò)怎樣的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)機(jī)制來(lái)挖掘和滿足用戶(hù)這方面的訴求，并進(jìn)一步建立起社區(qū)的UGC生態(tài)了。而頭條在刺激普通用戶(hù)回答上可謂不遺余力，在今年的今日頭條創(chuàng)作者大會(huì)上，悟空問(wèn)答宣布2018年會(huì)拿出10億回報(bào)答主，其中5億是準(zhǔn)備通過(guò)紅包問(wèn)題等方式讓更多普通答題者都有機(jī)會(huì)獲得。在最近舉辦的#曬出你的創(chuàng)作者紅包#活動(dòng)中，悟空問(wèn)答的用戶(hù)可以曬出之前通過(guò)答題領(lǐng)取的紅包，這進(jìn)一步刺激了社區(qū)里的提問(wèn)量和回答量，并且問(wèn)題的閱讀量也水漲船高。

個(gè)人認(rèn)為，知乎和悟空問(wèn)答都已經(jīng)形成了自己的UGC氛圍。但整體來(lái)看，知乎更像當(dāng)年大火的博客，雖然沒(méi)有限制說(shuō)誰(shuí)才能來(lái)這里發(fā)表內(nèi)容，但因?yàn)槠浞职l(fā)邏輯接近歐美的政治制度，你的點(diǎn)贊就是你的投票，相應(yīng)的，它的社區(qū)調(diào)性就更接近于一個(gè)精英社會(huì)，這無(wú)形中抬高了普羅大眾的生產(chǎn)門(mén)檻；而悟空問(wèn)答在生產(chǎn)門(mén)檻上則更接近于微博，因?yàn)槠鋬?nèi)容分發(fā)邏輯傳承自今日頭條，普通人答題被關(guān)注到的機(jī)會(huì)就更多，也由于其社區(qū)中討論的問(wèn)題難度系數(shù)較低，同樣一個(gè)人在悟空里能回答的問(wèn)題一定比在知乎里多。但也因此，悟空的社區(qū)調(diào)性也更接近于快手：有些問(wèn)題在某些“高端人”看來(lái)根本就不值一答。

三、用補(bǔ)貼做內(nèi)容社區(qū)的背后邏輯：平臺(tái)供給、加速迭代、競(jìng)爭(zhēng)過(guò)激

其實(shí)我們可以看到，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利已經(jīng)消失的大環(huán)境下，拉新成本已經(jīng)比過(guò)去提高了數(shù)倍，但是，許多社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品在變現(xiàn)前景尚且模糊的情況下，依然采取高強(qiáng)度的補(bǔ)貼政策和力度，比如短視頻平臺(tái)，比如問(wèn)答社區(qū)，比如各種類(lèi)微信公號(hào)產(chǎn)品，這背后的邏輯到底是什么？

1、首先，平臺(tái)型產(chǎn)品用補(bǔ)貼吸引供給力度小的那邊，或者兩邊一起補(bǔ)貼，以更快速度達(dá)成兩端供給兩端的平衡，比如滴滴，乘客少了司機(jī)不愿意，司機(jī)少了，乘客不滿意。

如今的用戶(hù)，更難伺候，稍有不滿意，就會(huì)卸載產(chǎn)品。更快達(dá)到供需平衡，是為了提供一個(gè)更好的用戶(hù)體驗(yàn)。但是要注意，在這里的補(bǔ)貼依然是一種良性的策略，也就是說(shuō)，如果不考慮外部競(jìng)爭(zhēng)，在雙邊市場(chǎng)達(dá)到供需平衡之后，一般無(wú)需再補(bǔ)貼了，這個(gè)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)會(huì)自發(fā)良性運(yùn)轉(zhuǎn)下去。

2. 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)被過(guò)度研究了，任何的新產(chǎn)品剛剛經(jīng)過(guò)驗(yàn)證，就有對(duì)手開(kāi)始以十倍甚至百倍于你的資源開(kāi)始補(bǔ)貼用戶(hù)推廣產(chǎn)品，細(xì)水長(zhǎng)流充分挖掘市場(chǎng)需求的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，大干快上搶灘登陸成為主旋律。

某大廠的投資總監(jiān)這么說(shuō)過(guò)：“我剛?cè)胄械臅r(shí)候，只有BAT這樣的大公司有戰(zhàn)略部或者戰(zhàn)投部，而現(xiàn)在，現(xiàn)在幾乎超過(guò)百人的公司都會(huì)設(shè)置類(lèi)似部門(mén)或者職能，大家對(duì)市場(chǎng)所有的新東西和動(dòng)向都保持狼一樣的嗅覺(jué)。一個(gè)新的東西出來(lái)，很快被各個(gè)公司的戰(zhàn)略部、投資部以及VC、PE、HF的分析師過(guò)度研究，信息的傳播和消化的速度都超過(guò)任何時(shí)期。”

就當(dāng)下這個(gè)時(shí)刻來(lái)說(shuō)，任何一個(gè)新的idea剛被驗(yàn)證需求可行，一幫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能就已經(jīng)集齊資源蓄勢(shì)待發(fā)了。共享單車(chē)如此，充電寶如此，無(wú)人零售也是如此。

3、如果產(chǎn)品發(fā)展路徑是對(duì)的，補(bǔ)貼可以讓產(chǎn)品更快達(dá)到成功并搶占紅利；如果是錯(cuò)的，那就給產(chǎn)品提早判個(gè)死刑，要么調(diào)整方向，要么再融一筆錢(qián)去做新產(chǎn)品。

歸根到底，時(shí)間比金錢(qián)更重要，而VC們都不缺錢(qián)。

從這三點(diǎn)中，我們可以看到一種新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展理念，它和過(guò)去的MVP原型試錯(cuò)、小步開(kāi)發(fā)迭代和等待爆發(fā)增長(zhǎng)完全不同。

硅谷著名的風(fēng)投大師FredWilson最近就燒錢(qián)到底燒多少才合理，有了一個(gè)自己的定量推論。他認(rèn)為，對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司，以一個(gè)自然年為時(shí)間周期，公司估值的增長(zhǎng)部分和你燒錢(qián)的現(xiàn)金額度之間的倍數(shù)，就是你燒錢(qián)的效率。如果這個(gè)倍數(shù)是3-5倍或以上，那就是一個(gè)不錯(cuò)的可以接受的燒錢(qián)率（Bure Rate）。

比如，作為一家創(chuàng)業(yè)公司，你可能一年內(nèi)任性地?zé)袅?0億美金，但是沒(méi)關(guān)系，一年的時(shí)間里你的估值也在原來(lái)的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)了100億，這就是5倍的一個(gè)Burn Rate，那對(duì)公司來(lái)說(shuō)就是相當(dāng)不錯(cuò)的。

按照這個(gè)推論，那么1倍就是底線了，燒掉的錢(qián)如果都無(wú)法等量讓你的估值增長(zhǎng)，這就說(shuō)明其中必然有浪費(fèi)的成分存在。

對(duì)于已經(jīng)有了規(guī)?；杖耄≧evenue），但是還在各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行補(bǔ)貼的創(chuàng)新型公司，比如TMD，這個(gè)定量推論提供了關(guān)于其燒錢(qián)是否合理的一個(gè)極佳的參考線（boardline）。

#專(zhuān)欄作家#

柳胖胖，微信公眾號(hào)：一個(gè)胖子的世界。11年起有過(guò)兩年O2O創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)金融社區(qū)做產(chǎn)品，長(zhǎng)期對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品保持觀察，對(duì)商業(yè)模式和實(shí)戰(zhàn)案例有自己獨(dú)到的見(jiàn)解。

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