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創(chuàng)業(yè)者羅永浩：走在做手機(jī)的路上從未恐慌

易卿

2014-06-20

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22 分鐘

[核心提示] 既有強(qiáng)烈的右腦思維文藝色彩，又有完整的商業(yè)邏輯和創(chuàng)業(yè)策略。羅永浩的錘子科技創(chuàng)業(yè)之路與眾不同。

我這輩子做絕大多數(shù)事情之前，在進(jìn)去的時(shí)候都會(huì)有一個(gè)未知導(dǎo)致的恐慌害怕。但坦率的講，做手機(jī)是沒(méi)有過(guò)恐慌的，跟之前幾次不太一樣。該想的東西，早都已經(jīng)想得很清楚了。

——羅永浩

作為這個(gè)神奇國(guó)度的一名科技媒體記者，我所訪問(wèn)過(guò)的國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者中，追逐潮流的多，獨(dú)立思考的少；復(fù)刻國(guó)外先例的多，自己獨(dú)辟蹊徑的少；走一步看一步的多，通盤考慮從一而終的少。

而此次訪問(wèn)羅永浩的過(guò)程中，我最大的感覺(jué)是，這是一個(gè)獨(dú)立、堅(jiān)定、有自己通盤考慮和完整商業(yè)邏輯的創(chuàng)業(yè)者。從羅永浩開(kāi)始做手機(jī)到 Smartisan T1 發(fā)布的這段過(guò)程，他的種種行為和策略，與他的同行們相比也確實(shí)充滿了很多「不一樣」。

雖然這套邏輯和創(chuàng)業(yè)方法論在某些方面并沒(méi)有完全說(shuō)服我們，但其深度和完整性仍然讓我們非常驚訝，也讓羅永浩從智能硬件行業(yè)熙熙攘攘的一眾創(chuàng)業(yè)者中脫穎而出。極客公園從初衷、策略、定位、定價(jià)等多個(gè)方面，將羅永浩的觀點(diǎn)歸納整理如下：

談初衷：進(jìn)擊的右腦思維文藝男

“愣頭愣腦，欲望強(qiáng)烈”。我的版本。下周就要注冊(cè)一個(gè)新公司開(kāi)始做手機(jī)了，每天都活在興奮中……

——羅永浩，2012年4月8日

英語(yǔ)老師轉(zhuǎn)身做手機(jī)的故事，開(kāi)始于當(dāng)事人兩年多前的這樣一條微博。我們問(wèn)羅永浩做出這個(gè)決定是看到了什么機(jī)會(huì)，羅永浩并沒(méi)有用一兩句話直接回答，而是首先給我們講了兩組概念：

第一組概念：團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè) vs 個(gè)人領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)。這是羅永浩對(duì)企業(yè)組織形式的大致劃分：

團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)：依賴管理團(tuán)隊(duì)集體決策民主管理的企業(yè)。以集體領(lǐng)導(dǎo)的形式避免犯下嚴(yán)重錯(cuò)誤的可能，保證及時(shí)修正低級(jí)錯(cuò)誤的能力。
個(gè)人領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)：高度依賴某一個(gè)核心人物的智慧、精神和能量的企業(yè)。

第二組概念：右腦發(fā)達(dá)群體 vs 左腦發(fā)達(dá)群體。這是羅永浩對(duì)人類認(rèn)識(shí)世界方式的大致劃分：

右腦發(fā)達(dá)群體：俗稱「文藝男」，共同特點(diǎn)可以歸納為天生左派（以美國(guó)/西方政治概念衡量）、反對(duì)規(guī)?；a(chǎn)、關(guān)心弱勢(shì)群體、主張?zhí)岣叨愂諑椭F人、社會(huì)變革主張激進(jìn)、推崇自由放任主義的人群。
左腦發(fā)達(dá)群體：俗稱「理工男」，與右腦發(fā)達(dá)群體相反，堅(jiān)信數(shù)據(jù)、計(jì)算、精確測(cè)試的力量，支持規(guī)?；a(chǎn)工業(yè)產(chǎn)品的人群。

羅永浩告訴極客公園，上述兩組概念有這樣的組合特點(diǎn)：

在消費(fèi)類電子行業(yè)中，團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)通常可以保證很少出錯(cuò)地穩(wěn)妥運(yùn)行，但很少能夠做到特別出格特別優(yōu)秀——即使存在個(gè)別特別優(yōu)秀的人，在集體領(lǐng)導(dǎo)民主表決的機(jī)制下，也無(wú)法完全貫徹自己的方案和主張。
同樣在消費(fèi)類電子行業(yè)中，以產(chǎn)品的美感著稱取得巨大成就的企業(yè)，都是高度依賴個(gè)人的企業(yè)。如博朗兄弟的博朗公司、盛田昭夫時(shí)代的索尼公司、和喬布斯時(shí)代的蘋果公司。
企業(yè)家通常是左腦發(fā)達(dá)的群體，即科學(xué)男理工男居多，這也是大部分商業(yè)領(lǐng)袖都非常無(wú)趣的原因。
喬布斯作為一個(gè)文藝男，在二十世紀(jì)六十年代的美國(guó)文藝男中是非常平庸的：修禪宗、吃素、去印度尋找精神家園、濫交、吃迷幻藥、聽(tīng)搖滾樂(lè)、收藏唱片這些事情喬布斯都做過(guò)，但都很平庸。
然而喬布斯和一般文藝男不同的地方是，他對(duì)打造一個(gè)規(guī)模化生產(chǎn)的工業(yè)產(chǎn)品有熱情有激情，同時(shí)也有能力有興趣去運(yùn)作一個(gè)企業(yè)。

在這樣的情況下，喬布斯作為一個(gè)右腦發(fā)達(dá)的文藝男，悍然闖入消費(fèi)電子行業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)了一家以他為中心的企業(yè)，通過(guò)引領(lǐng)業(yè)界發(fā)展方向的優(yōu)秀體驗(yàn)和極致的產(chǎn)品美感打動(dòng)了消費(fèi)者，獲得了巨大的成功。

羅永浩覺(jué)得，自己作為一個(gè)右腦發(fā)達(dá)型的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，完全有能力領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)消費(fèi)電子企業(yè)，通過(guò)優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)和極致的產(chǎn)品美感來(lái)獲得用戶，取得商業(yè)上的成功。

而在表達(dá)自己對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品的熱愛(ài)和對(duì)用戶體驗(yàn)的理解的同時(shí)，他也坦言喬布斯的去世，讓他獲得了一個(gè)前所未有的極佳機(jī)遇：

我覺(jué)得機(jī)會(huì)非常好，所有廠商都做得很糟糕，只有蘋果一家做得好，可是蘋果做得好是高度依賴喬布斯這個(gè)個(gè)人的，但這人死了。

你根本不用管蘋果現(xiàn)在是 1000 億市值、5000 億市值還是5萬(wàn)億市值，他們已經(jīng)面臨無(wú)解的困局?，F(xiàn)在因?yàn)槟甏眠h(yuǎn)大家可能都已經(jīng)忘了：在盛田昭夫時(shí)代索尼是一個(gè)極其耀眼的明星公司，但是盛田昭夫退了以后它卻淪為一個(gè)非常平庸的公司。

蘋果也是一樣，現(xiàn)在這一代人都趕上了，看到蘋果最耀眼的時(shí)候。然后現(xiàn)在它強(qiáng)大得貌似永遠(yuǎn)無(wú)敵。但是實(shí)際上華爾街分析師都不看好它，因?yàn)樗囈猿晒Φ氖钦l(shuí)大家都很清楚，而現(xiàn)在這個(gè)人不在了，這一點(diǎn)大家也很清楚。

如果你家大業(yè)大，那么靠著慣性往前走還能走很久。但是科技行業(yè)跟其它行業(yè)不一樣的地方在于，一旦到了拐點(diǎn)，往下掉比什么都快，會(huì)像火箭一樣掉。所以我是完全不看好蘋果的。

至少在羅永浩自己看來(lái)，他是不會(huì)遇到「既生瑜，何生亮」這樣的遺憾了——可以帶著自己的公司抓住機(jī)遇一往無(wú)前，而不用擔(dān)心有另一個(gè)更勝一籌的強(qiáng)者如影隨形。

談策略：用戶體驗(yàn)帶來(lái)用戶粘性

還記得當(dāng)年你是怎么升級(jí)電腦的么？你換了個(gè) CPU 更好的電腦，日常使用很自然，不會(huì)特意覺(jué)得快很多，但是如果有一天你回去用舊的那臺(tái)，就會(huì)驚呼「臥槽怎么這么慢？」——人就是這樣，生活從差了往好了走的時(shí)候感受不強(qiáng)烈，然而從好了再往差了走，就很難回得去了。

和他所崇敬的博朗兄弟、盛田昭夫和喬布斯一樣，羅永浩將錘子科技定位為一家產(chǎn)品和設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的公司，將優(yōu)秀的產(chǎn)品體驗(yàn)和極致的產(chǎn)品設(shè)計(jì)視為成功的基礎(chǔ)。在羅永浩看來(lái)，優(yōu)秀的產(chǎn)品體驗(yàn)是核心競(jìng)爭(zhēng)力，要留住用戶，產(chǎn)生粘性，無(wú)數(shù)細(xì)小的人性化細(xì)節(jié)是最重要的東西——消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楦鞣N原因購(gòu)買錘子科技的手機(jī)，但買了之后能留下來(lái)，愿意持續(xù)活躍使用，持續(xù)購(gòu)買后續(xù)產(chǎn)品，則一定是因?yàn)楦鞣N人性化的人機(jī)交互細(xì)節(jié)：

人機(jī)交互方面的改進(jìn)，大多數(shù)人其實(shí)是不敏感的，但是他用過(guò)一陣就體會(huì)到了。你給他的時(shí)候，他不一定會(huì)有多大反應(yīng)，但是他用過(guò)一陣換別的，就會(huì)覺(jué)得不好用。

消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楹芏嘣蛸?gòu)買我們的產(chǎn)品，比如設(shè)計(jì)和工藝特別好。購(gòu)買之后用上一段時(shí)間，就會(huì)習(xí)慣我們的系統(tǒng)里各種人性化細(xì)節(jié)。這時(shí)候即使他覺(jué)得另一個(gè)手機(jī)某方面更好而買回來(lái)，也會(huì)覺(jué)得新手機(jī)的系統(tǒng)哪兒哪兒都難用。那他以后再買機(jī)器的時(shí)候，可能就只考慮我們的新品了。

所以你要考慮的就是每一代都盡可能地把用戶體驗(yàn)做好，然后從營(yíng)銷上找出幾個(gè)亮點(diǎn)來(lái)推，用理性的感性的各種東西來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。買完你的手機(jī)，用了一陣再換別的，他就發(fā)現(xiàn)自己離不開(kāi)了。粘性就是這樣產(chǎn)生的。

羅永浩也承認(rèn)，這樣的「體驗(yàn)制勝」需要消費(fèi)者在細(xì)節(jié)中的長(zhǎng)期浸潤(rùn)和持續(xù)感受，或許會(huì)需要一點(diǎn)時(shí)間。不過(guò)他堅(jiān)定地相信這個(gè)過(guò)程是持續(xù)存在、不可逆轉(zhuǎn)的，體驗(yàn)更好的東西最終一定會(huì)成功：

07 年我們都承認(rèn) iPhone 是個(gè)革命對(duì)不對(duì)，但是這么革命的東西，推出來(lái)之后前12個(gè)月總銷量只有幾百萬(wàn)部，而同期諾基亞那種差到不能再差的東西，08年還能輕松賣出幾千萬(wàn)部上億部呢。這個(gè)世界對(duì)一個(gè)好東西的反饋，是有嚴(yán)重延遲的。但最終，好的東西一定會(huì)戰(zhàn)勝差的，這是毫無(wú)懸念的事情。

談定位：影響精英階層，帶動(dòng)公眾消費(fèi)

你不能一開(kāi)始就去討好普通大眾，因?yàn)橐婚_(kāi)始，這些人的反應(yīng)通常是「再怎么著你也就是個(gè)國(guó)產(chǎn)，你就一英語(yǔ)老師相聲演員做的手機(jī)，沒(méi)戲」這樣的。

對(duì)于一個(gè) 3000 元價(jià)格段的國(guó)產(chǎn)新手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，怎樣定位首批用戶是至關(guān)重要的事情。在我們問(wèn)起對(duì)早期用戶的定位時(shí)，羅永浩毫不遲疑脫口而出——「城市精英、中產(chǎn)階級(jí)中偏文藝、偏感性、注重生活品質(zhì)和品味的人群」。隨后又簡(jiǎn)單地總結(jié)為「物質(zhì)的中產(chǎn)，精神的精英」。這些人并不會(huì)特別在意國(guó)產(chǎn)與否，更注重的是產(chǎn)品品質(zhì)和品牌故事，是真正的好產(chǎn)品最容易打動(dòng)的一群人。

在羅永浩看來(lái)更重要的是，這部分人同時(shí)也是意見(jiàn)領(lǐng)袖型的人群，是帶動(dòng)公眾消費(fèi)，決定產(chǎn)品形象的核心力量。而更大范圍內(nèi)的公眾，則更多地是在這些人的影響下進(jìn)行「跟隨型消費(fèi)」。為了說(shuō)明這個(gè)觀點(diǎn)，老羅給我們講起了消費(fèi)心理學(xué)的案例，他這樣告訴極客公園：

一個(gè)普通中產(chǎn)女性去買服裝，她進(jìn)了一個(gè)服裝店去看，有一件衣服所有地方都符合自己的心意，面料、做工、款式，連價(jià)格都很合適。

這個(gè)時(shí)候你會(huì)注意到，城市中產(chǎn)人群經(jīng)常有一個(gè)奇怪的行為：本來(lái)什么都對(duì)了那就該買了，但是她不買，她回去上網(wǎng)查這個(gè)牌子，她查到這個(gè)牌子說(shuō)這在歐洲是有點(diǎn)兒錢又沒(méi)品的人穿的。她查到這個(gè)信息以后就不買這件衣服了。再喜歡也不買了。

接下來(lái)她跟自己所有的姐們兒說(shuō)不要買這個(gè)牌子，就因?yàn)樗跉W洲是有點(diǎn)錢又沒(méi)品的人喜歡的牌子。而且她說(shuō)的時(shí)候一定裝出五年前就知道這件事兒的口氣。

如果她回來(lái)查到的是相反結(jié)果，說(shuō)這個(gè)在歐洲賣得不多，一年銷售也才幾千萬(wàn)美金根本不是大廠牌，但是基本上都是精英階層、優(yōu)秀群體、有品的人喜歡的，一旦看完這個(gè)，她回去馬上就買，本來(lái)要買兩件的買四件，買完之后還要回去跟所有同事講，說(shuō)別看這個(gè)品牌來(lái)中國(guó)晚，沒(méi)有知名度，其實(shí)在歐洲是很有品的人才穿的。并且還是要做出五年前就知道這件事兒的口氣。

然后她還會(huì)不厭其煩地跟別人推薦一遍。看著別人都買，她就覺(jué)得她在辦公室里是領(lǐng)風(fēng)氣之先的人。就非常得意非常滿足了。

老羅用這個(gè)案例試圖向我們說(shuō)明，盡管消費(fèi)者自己總是覺(jué)得是做出了獨(dú)立選擇，但大部分人的消費(fèi)實(shí)際上都只是在追隨精英人群的消費(fèi)方式而已。因此如果能夠成功打動(dòng)「物質(zhì)中產(chǎn)，精神精英」的意見(jiàn)領(lǐng)袖人群，那么后續(xù)向跟隨型消費(fèi)的大眾進(jìn)行擴(kuò)張就會(huì)變得簡(jiǎn)單高效。

那么上面提到的那些現(xiàn)在認(rèn)為「英語(yǔ)老師相聲演員做的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，沒(méi)戲」的普通大眾，在受到意見(jiàn)領(lǐng)袖影響和示范之后會(huì)怎么做呢？羅永浩給我們這樣的描述和評(píng)價(jià)：

這些人，看到能夠影響他們的意見(jiàn)領(lǐng)袖們紛紛先買先用了，那么即使再看不懂，也會(huì)在第二第三代的時(shí)候悄悄買一個(gè)，然后裝出一副很自然的樣子說(shuō)，「嗯，其實(shí)這一代吧，做得還行……」，仿佛他們是自己獨(dú)立做出了購(gòu)買決定一樣。其實(shí)他們懂什么？就是跟著精英人群進(jìn)行消費(fèi)而已嘛~

談定價(jià)：3000 元是一個(gè)平衡點(diǎn)

那些廠商一年賣出 1800 萬(wàn)部手機(jī)，利潤(rùn)率卻只有百分之一點(diǎn)幾，這簡(jiǎn)直是世界上最不健康的商業(yè)模式了。所以它們的用戶說(shuō)，誒，你們?yōu)槭裁词酆蠓?wù)這么差？這真相簡(jiǎn)直不忍心說(shuō)——把售后做好那它就要倒閉了。

Smartisan T1 定價(jià) 3000 元，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)遍地「千元神器」的當(dāng)下，算是一個(gè)非常特立獨(dú)行的做法。我們提出了這個(gè)話題，老羅也給了我們?cè)敿?xì)的回答。

在羅永浩看來(lái)，從廠商的角度上來(lái)說(shuō)，3000 元的定價(jià)留出了足夠的利潤(rùn)空間，來(lái)保證錘子科技可以提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)：

一家手機(jī)廠商，售后做得好和不好，成本至少相差百分之一。而極力壓低售價(jià)血腥廝殺的國(guó)內(nèi)廠商，本身利潤(rùn)率就只有百分之一點(diǎn)幾，因此必須以各種理由「賴掉」一些售后，才能保證基本的生存。如果再提高百分之一的成本去做售后和客服，那么公司就只能倒閉了。
Smartisan T1 的利潤(rùn)空間，讓錘子科技可以推行「業(yè)界良心」級(jí)別的售后服務(wù)，提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品更換和維修服務(wù)。而這些，都是極力壓低利潤(rùn)的低價(jià)國(guó)產(chǎn)廠商所做不到的。

同時(shí)羅永浩也提到，足夠的利潤(rùn)空間才能更好地協(xié)調(diào)與供應(yīng)鏈廠商之間的關(guān)系，提出更高的產(chǎn)品需求，不斷提高當(dāng)前和未來(lái)產(chǎn)品的質(zhì)量。也就是說(shuō)，對(duì)供應(yīng)鏈的自信來(lái)源于對(duì)定價(jià)的自信：

一個(gè)企業(yè)要有合理的利潤(rùn)空間，才能有良性的持續(xù)發(fā)展。才能有足夠的錢投入研發(fā)——如果你需要的加工工藝誰(shuí)也做不到，那你就能投錢給富士康讓它幫你研發(fā)這個(gè)工藝，蘋果就一直是這么做的。這樣才能讓產(chǎn)品也越做越好。

而在談到消費(fèi)者對(duì)這個(gè)價(jià)格的反應(yīng)時(shí)，羅永浩則告訴極客公園，這個(gè)價(jià)格是對(duì)早期中產(chǎn)階級(jí)精英用戶和后期大眾消費(fèi)者消費(fèi)能力和心理狀態(tài)的平衡：

很多中產(chǎn)階級(jí)精英群體在買手機(jī)的時(shí)候，是不會(huì)考慮 4000 以下手機(jī)的，所以如果我賣 3000，對(duì)這個(gè)群體有一個(gè)不好的地方就是，我們的產(chǎn)品可能會(huì)被他們中的一部分人直接無(wú)視掉。

這確實(shí)會(huì)帶來(lái)一部分損失。但是更大的損失是，如果我把它定成 4000 就會(huì)有一個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的心理價(jià)位問(wèn)題：對(duì)于初期的目標(biāo)用戶群來(lái)說(shuō) 4000 確實(shí)不是問(wèn)題，但是之后我是要從他們擴(kuò)散至大眾的，擴(kuò)散過(guò)程中就要有問(wèn)題了：

如果一個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)賣 3000，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)他身邊信服的那些意見(jiàn)領(lǐng)袖買了之后他會(huì)跟著買。但如果要 4000 的話，對(duì)這個(gè)群體來(lái)講，他從手機(jī)上就想要得到額外的東西了。除了好用好看好玩，他還要額外的，比如滿足虛榮心。那這時(shí)候他就會(huì)覺(jué)得國(guó)產(chǎn)手機(jī) 4000 塊讓他難為情了。而如果這是一個(gè)日本或者美國(guó)的手機(jī)，那他就會(huì)覺(jué)得，虛榮心能夠得到滿足，4000 塊沒(méi)問(wèn)題。

所以從這個(gè)意義上講，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)定價(jià)超過(guò) 3000 又是非常危險(xiǎn)的。

One More Thing：笑對(duì)攻擊，只當(dāng)打怪升級(jí)

做不了事的人，不會(huì)理解做事的人腦子里想的都是什么。

從開(kāi)始做手機(jī)到現(xiàn)在，羅永浩受到了大量的懷疑、嘲笑和攻擊。在訪談的最后，老羅也對(duì)我們談起他對(duì)這些質(zhì)疑的看法，非常有趣：

我不能說(shuō)我是一個(gè)有神論者，也不能說(shuō)我是無(wú)神論者。因?yàn)槲掖_實(shí)不相信白胡子老爺爺之類人格化的神，但是至于有沒(méi)有自然神，我卻一直無(wú)法確定。

在軟件行業(yè)見(jiàn)多了，你會(huì)想，我們這個(gè)世界是不是被程序?qū)懗鰜?lái)的，如果是程序?qū)懗鰜?lái)的，我想說(shuō)這些一事無(wú)成的攻擊者，他們被寫出來(lái)的主要任務(wù)，就是給真正成事兒的人打氣用的。寫程序的神怕你偷懶，所以安排了 2000 個(gè)人每天跑到你的微博上，天天說(shuō)你丫肯定失敗。

這些人的歷史任務(wù)就是干這個(gè)，但他們自己卻并不知道。每個(gè)人來(lái)到世間，都是被托付使命的。

有時(shí)候想想真是很有趣的，在武打片里他們就是練了一輩子武術(shù)但是挨打的時(shí)候「啊~」一下就死掉了的小兵。在游戲里他們就是每隔一會(huì)兒刷出來(lái)幾個(gè)一打就死的小怪，他們的命運(yùn)很可悲，但是沒(méi)有他們積累經(jīng)驗(yàn)，我的升級(jí)可就沒(méi)那么快了 ^_^

說(shuō)到這里，我發(fā)現(xiàn)老羅的名片上，其英文名是「John Romero」，這個(gè)名字源自去年六月的一個(gè)著名知乎回答。在這個(gè)回答里，答主將老羅比作游戲界的悲劇英雄 John Romero，借此質(zhì)疑他沒(méi)有能力做好手機(jī) ROM，而老羅對(duì)此的反應(yīng)則是：