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榮耀標識免費or收費：MOOC平臺Coursera的盈利模式設計
撇開商業利益和價值，在線教育免費or收費，又是怎么一回事？教育是一種社會責任，盈利模式不能照搬商品經濟的模式，應該是教育使命、教育本質、用戶心理、商業價值的一種全新的思考。
講到在線教育，第一次給我啟蒙的有Coursera、可汗學院和網易教育。那也是我第一次覺得在線教育確是可以撬動傳統教育，并且可以在一定程度上緩解教育資源不平衡的問題，由此帶來的社會價值和意義讓人著迷?？珊箤W院如此、Coursera如此、網易教育亦是如此。如今，它們在各自的道路上，不斷地探索前進，雖然在做法上有些許不同，但是我都認為是一次成功的嘗試和檢驗。
單就盈利模式而言，可汗學院一直采取的是免費提供給學習者，主要的經濟來源包括捐贈和贊助。網易教育涉及的方向和領域比較多，包括網易公開課、網易云課堂、中國大學MOOC、網易100分、網易卡搭、網易極客少年等，基本上涵蓋中小學、大學、職業教育各個領域，總體上來看，采用免費+收費的盈利模式。
而Coursera平臺，在免費的過程中慢慢探索自己的盈利模式，目前來看，已經取得了階段性的改變。在這個過程中，我們看到了Coursera官方對于盈利模式小心翼翼的態度，至少在他們看來，社會價值和意義是第一位的。接下來我們會詳細展開談談Coursera平臺的盈利模式，不過在此之前，我們還有一些問題需要探討一下。
1 在線教育是不是一錘子買賣
商業的雛形就是，貨幣的出現。
在更早的時候，人類是通過以物易物的方式來換取自己所需的物品，但是這種以物易物的方式有它的局限性，最明顯的一個特征就是，物品沒有一個統一的市場價值衡量。
直到后來貨幣的出現，它成為了共同的交易媒介，通過衡定每一個物品的市場價值，幾乎任何東西之間都能完成交換。
這種商品交換的過程，意味著你擁有了該物品的價值和絕對使用權。這個概念完全存在于我們共有的想象之中，并且是根深蒂固的，這是商品經濟時代帶給我的觀念，直到今天依舊廣泛存在。
這種商品經濟觀念會波及到在線教育領域。我們大概可以知道在線教育初期，就是以視頻或者音頻的形式直接掛在網上出售，這種情況在現在依舊流行。
所以，我們今天會發現，很多的購買者會產生一種錯覺，即購買的過程意味著獲得，這就是和商品經濟的觀念產生了重疊的結果。這一行為的結局就是導致人越來越焦慮，面對社會的快速發展，自己通過付費的方式來滿足自己對知識的渴望，最終卻一無所獲，讓焦慮感升級。
我們需要明確信息和知識有著本質的區別。信息強調的是它的傳播意義，通常存在于媒介之中，而不強調它的主體，即以視頻、音頻、文字等媒介進行傳播，信息本身并不具有任何價值。
而知識需要強調它的主體性，即它是人通過獲取、識別信息來認識事物的成果。這個轉化的過程就是學習的過程。
所以實際上，在線教育中，所謂的一錘子買賣就是購買信息（或者說優質的信息），但是信息本身并不具有價值，它和個人知識之間存在一個巨大的鴻溝。
本質上來講，這是在線教育提供者基于人們的商品經濟的觀念主導下的一次誤導。不管利益相關者知不知道商品和知識的差距或者說信息和知識的差距。
2 在線教育應不應該向學習者收費
可汗學院在開始之初是免費的，現在是非贏利性組織。創始人薩爾曼?可汗說，可汗學院的使命，就是給全世界任何地方的人提供免費高質量的教育，這正是可汗學院的偉大之處。我們通常將教育，會講到教育公平，而教育的成本和接受教育的途徑是最大的阻力，兩者又是相互影響的，更好的教育途徑意味著更高的教育成本。
網易教育是國內最早進行公益性教育的企業，網易公開課憑著“傳播屬于全人類的知識和智慧”的slogan，為國內用戶提供免費公益的國內外公開課、TED、紀錄片等。
MOOC形式的中國大學MOOC，是國內最早開展MOOC形式的在線教育平臺之一，依托國內著名的高校和教師，打造精致免費的大學課程提供給學習者隨時隨地學習。以及職業技能實用平臺網易云課堂，通過和優秀個人講師、機構合作，開發面向職業技能提升的在線學習課程，課程價格由開發者制定，通過提成的形式向開發者收取一定的傭金。
當然我們還能看到更多的盈利模式。如訂閱模式、虛擬幣兌換模式、向企業推薦優秀學員收取一定介紹費、通過繳納一定的費用來獲取認證證書等等。
在回答“在線教育應不應該向學習者收費？”之前，我們先需要了解幾個概念。
一是邊際成本。邊際成本指的是每一單位新增生產的產品帶來的總成本的增量，而所謂的邊際成本遞減，就是隨著產量（或者銷量）的增加，所增加的成本將會越來越小，這就是規模效應。
如，一門課程的開發需要十萬元，假如有100個人付費，人均需要花費1,000元，可以實現收支平衡，假如有10,000人付費，人均需要花費10人，就可以實現收支平衡，以此類推，假如有1,000,000人付費，人均就只需要花費0.1元，就可以實現收支平衡。
當然這是一種理想的算法，這其中還包括其他的資源成本、人力成本，但是我們可以通過這一現象發現，只要學習者形成一定的規模，在線教育的邊際成本就會趨近于零。
二是由克里斯·安德森提出的免費經濟學理論。免費經濟學理論實際上依托于前文所述，在互聯網環境下可以將物品和服務的成本壓縮至零的潛力，這是數字化時代一個獨有的特征，克里斯·安德森強調的不是純粹的全部免費，而是揭示這是未來經濟的新形態、新范式。
同時，我們也看到克里斯·安德森關于免費心理學的闡述，關于是否免費，其中影響最大的是用戶的思考，收費會讓用戶想到選擇的成本，意味著用戶需要考慮是否值得、是否需要的問題，這種選擇會讓用戶在接觸到產品的時候能夠保持熱情。而這種交易成本（思考的收費成本）在免費的情況下并不會出現，導致用戶和產品之間并沒有形成聯結，沒有得到足夠的重視。從這個角度來講，免費和收費是兩種完全不同的概念，甚至是兩種不同的市場，而免費和便宜也有著本質的區別。
關于“在線教育應不應該向學習者收費？”它不是一個是否的問題，而是考慮到用戶的心理、利益相關者、互聯網的特征，一個綜合權衡的結果。但是有一點是一直想要強調的，在線教育最大的優勢是促進教育資源的公平，而價格和獲取資源的途徑是最大的阻力。
3 MOOC平臺Coursera的盈利模式
Coursera平臺的課程主要分為兩類，一類是獨立課程，每個課程之間相互獨立，構成一個完整的學習體系。另一類是專項課程，是一個從入門到時間的綜合課程，包含多個子課程。
以《學術英語：寫作》專項課程為例，它包含“語法和標點、論文寫作入門、高級寫作、面向論文寫作的研究導論、畢業項目：撰寫一篇研究論文”五門課程，每一門課程單獨拿出來又可以作為一門獨立的課程進行學習。專項課程能夠幫助學習者不斷地深入學習，并且課程的設置能夠幫助用戶達到從基礎學習到應用的水平。MOOC平臺Coursera為這兩類課程設置了不同的注冊流程，來實現它的盈利模式。
3.1 購買課程獲取證書
購買課程獲取證書是針對獨立課程而言。用戶點擊注冊按鈕，會出現如下圖所示的選擇。提示用戶購買課程可以獲得權威認證證書，分享和展示所學的新技能。當然，也可以選擇完整課程，沒有證書，但是仍可以訪問此課程的所有課程教材。
這種盈利模式相當于提供一種增值服務。既可以保證更多的學習者能夠獲取優質的學習資源，又可以為有需求的用戶提供權威認證證書，獲得市場上的認可，目前coursera平臺上的證書已經獲得多家平臺和公司的認可。
3.2 訂閱專項課程
專項課程，是Coursera平臺和著名大學傾力打造地從入門到實踐的課程， 課程本身具有很高的學習價值。一方面為了保證用戶能夠完成學習，正如前文所述免費心理學中的用戶心理，讓用戶產生消費行為是促進用戶學習的一種重要方式，另一方面專項課程包含一定程度的成本，為了保證平臺的長期發展所做的一個選擇。
專項課程采用訂閱模式，需要用戶每月支付一定數額的費用。通常是49美元到79美元不等，通常一個專項課程包含5到6個子課程，每個子課程大概持續一個月左右，也就意味著一個專項課程大概持續一個學期（半年）的時間。以每月支付50美元為例，大概需要支付300美元，換算成人民幣大概是1800元，實際上這樣的學習成本比任何學習方式的成本都要低。
課程有7天的免費試用期，讓用戶體驗課程的質量以及思考是否值得。同時Coursera平臺也一直在強調通過訂閱的方式，來促進用戶盡快行動，行動越快，節省越多。
需要注意的是，每一個子課程實際上又可以單獨旁聽學習，無需訂閱就可以部分訪問課程的資源，最大程度地滿足學習者獲取學習資源的公平性。以《學術英語：寫作》專項課程為例，第一門課程為語法和標點。
我們可以注意到頁面提示，“語法和標點是更廣泛的《學術英語：寫作》專項課程的一部分”。同時在頁面的左下角，提供了旁聽課程的按鈕，視覺上做了降低信息層級的處理，但是學習者依舊可以通過“旁聽課程”訪問部分課程資源。
3.3 助學金制度
Coursera平臺為沒有能力支付學費的學生提供助學金，來幫助沒有能力支付學費的學習者有機會接觸到優質的課程資源。這一功能主要基于兩點。
一是Coursera平臺始終以讓更多的人有機會接觸到全世界最優質的教育資源為使命，這種使命讓Coursera去承擔社會教育的責任；
二是基于邊際成本原則，在互聯網環境下，單個課程的成本基本保持不變，不會隨著用戶的增加而大幅增加，用戶的增加，會讓單用戶的成本歲之間降低，這樣讓Coursera平臺有能力負擔沒有能力支付學費的學生的學習，這是在線教育的一大優勢；
4 小結
我們在探討在線教育盈利模式的時候，很明顯，我們不僅僅要考慮到商業利益和價值，還需要考慮到用戶的心理以及教育的使命。而它們之前并非是相互獨立的，往往有教育使命的在線教育提供者，更了解教育的本質和它的社會價值，也更容易獲得更大的成功。Course讓平臺的盈利模式在教育使命、用戶心理、商業價值中不斷摸索，始終堅持自己的使命，是一個優秀的踐行者。
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作者：吳翰中，簡書號：吳翰中，產品新人。有七年教育相關專業背景， 一直關注在線教育行業，學習產品經理基礎知識，養成持續輸出的習慣，正在尋求教育產品經理相關的工作。
本文由 @吳翰中 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自unsplash，基于CC0協議
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