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榮耀標識產品經理，從你的視角看，用戶的需求在哪里？
【摘要】: 成功的產品和商業模式在需求創造中的六大關鍵，即：魔力、麻煩、背景因素、激發力、精進曲線和去平均化。要進一步完善市場，還需要關注產品發布和產品組合這兩個要素。本文嘗試以產品經理的視角去解讀這本書，希望為 …
《需求：締造偉大商業傳奇的根本力量》一書由美國頂尖商業思想家亞德里安?斯萊沃斯基所著。該書用實際的案例分析了一些成功的產品和商業模式在需求創造中的六大關鍵，即：魔力、麻煩、背景因素、激發力、精進曲線和去平均化。隨后，作者指出要進一步完善市場，還需要關注產品發布和產品組合這兩個要素。本文嘗試以產品經理的視角去解讀這本書，希望為立志從事產品工作以及正在從事產品工作的人提供一點啟發。
關鍵一：魔力（關注產品的情感體驗）
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在產品市場上，所謂贏家是第一個創造出情感共鳴并能把握住市場方向的人。作者在書中給出魔力公式：魔力M=卓越功能F×情感訴求E。從這個公式可以看出，一款魔力產品首先必須擁有卓越的性能，比如說耐用、使用流暢等，但是，卓越的性能本身并不能創造魔力，富有魔力的產品還需具備情感方面的訴求，這種產品才能夠為客戶創造良好的情感體驗。
所以，產品經理在領導團隊設計開發產品時，不僅要關注產品的功能設計，更要關注產品的情感設計，從情感方面去打動消費者。那么如何進行情感化設計呢？唐納德·諾曼的《情感化設計》提出了設計的三種水平。
?。?）本能水平的設計，人是視覺動物，對外形的觀察和理解是出自本能的。如果視覺設計越是符合本能水平的思維，就越可能讓人接受并且喜歡。
（2）行為水平的設計，在這里，我們要關注產品能否幫助用戶有效地完成任務，同時要關注其操作是不是一種有趣的體驗。
?。?）反思水平的設計，它與物品的意義有關，受到環境、文化、身份、認同等的影響，比較復雜，變化也較快。反思水平的設計最重要的是幫助用戶建立自我形象和社會地位，從而滿足其情感需要。
實際生活中，我們也能隨處觀察到這三個設計層次的情感體驗，比如，墨跡天氣的天氣動畫效果以及QQ在每個節日的登入動畫，體現了本能水平的設計；Path的頁面刷新效果以及微信的搖一搖體現了行為水平的設計；法拉利的所展示激情以及勞斯萊斯所呈現的尊貴體現了反思水平的設計。
關鍵二：麻煩（關注產品的易用性）
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每個沒有必要存在的步驟以及每個引起用戶失望的結果，都是麻煩地圖上的一個摩擦點，而每個摩擦點正是代表著一個創造新需求的機會。無論在哪個領域，對于尚待實現的潛在需求，麻煩都是最先出現的提示線索和最早的閃光信號。
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我們應該用心去觀察生活中人們所遇到的各種麻煩，解決客戶沒有開口告訴你的困擾。蘋果的成功關鍵在于創造了時尚與簡單的一系列產品，這些時尚與簡單的產品解決了人們生活中所遇到的各種麻煩，從而方便了消費者的生活；彭博社的成功在于解決了用戶獲取數據、分析數據的麻煩，并為客戶提供了一體化的解決方案；美圖秀秀的成功在于解決了廣大女生在學習修圖方面的麻煩，從而使得美顏不再是一件復雜的事情。所以，作為一個產品經理，我們應該關注麻煩并思考如何創造一個簡單易用的產品去解決這些麻煩。
關鍵三：背景因素（關注產品的后臺資源）
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成就或者摧毀一款產品的力量，通常隱藏在你看不見的地方，每一個附加步驟、每一個多余的限制、每一個額外的部件，都有可能決定一款產品的成敗。產品的后臺資源與消費需求之間，是共同成長、相互依存的關系。
就像亞馬遜Kindle的成功，看似是Kindle這款產品的外觀質感、顯示技術、閱讀效果所造就的。但是，從功能效果上看，索尼的Librie與Kindle相比有過之而無不及。亞馬遜Kindle比索尼Librie的成功的關鍵因素在于亞馬遜擁有豐富的圖書資源和獲取這些圖書資源的方便性。因此，產品經理在打造產品時，應該考慮公司現有的資源，在現有資源的基礎上，制定公司的產品發展戰略。
關鍵四：激發力（關注產品的營銷策略）
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人們的購買決定在很大程度上受控于慣性、疑慮、惰性和冷漠。需求就像用鑰匙打火發動汽車一樣，在激發力的驅使下，一擰就著。激發力，它可以使冷淡的騎墻派變得熱情，并最終自覺自愿地成為魔力產品的客戶。
一款產品，即使能夠滿足人們的需求，但是如果不加以引導，很大部分的潛在用戶也很難轉變成真實用戶。美國新墨西哥大學的埃弗雷特·羅杰斯教授總結出了創新事物在一個社會系統中擴散的基本規律，提出了著名的創新擴散S-曲線理論（見下圖）。該理論把創新采用者分為五類。
?。?）創新者，他們是勇敢的先行者，自覺推動創新；
?。?）早期采用者，他們是受人尊敬的社會人士，是公眾意見領袖，他們樂意引領時尚、嘗試新鮮事物，但行為謹慎；
?。?）早期采用人群，他們是有思想的一群人，也比較謹慎，但他們較之普通人群更愿意、更早地接受變革；
?。?）后期采用人群，他們是持懷疑態度的一群人，只有當社會大眾普遍接受了新鮮事物的時候，他們才會采用；
?。?）遲緩者，他們是保守傳統的一群人，習慣于因循守舊，對新鮮事物吹毛求疵，只有當新的發展成為主流、成為傳統時，他們才會被動接受。
創新擴散理論告訴我們，創新事物要在一個社會系統中繼續擴散下去，首先必須有一定數量的人采納這種創新物，通常，這個數量是人口的10-20%。創新擴散比例一旦達到臨界數量，擴散過程就起飛，進入快速擴散階段。但是，在到達這個爆炸性擴張的點以前，需要公司相應的營銷推廣策略來配合，形成一股強大的激發力，使用戶數突破這個“引爆點”，否則，創新產品可能經歷非常緩慢的過程才能達到最終的目標用戶數量，或者是還沒有達到就被其他的產品所取代了。突破“引爆點”之后，公司可以相應地改變營銷策略，減少營銷推廣的費用。
所以，作為一個產品經理，需要對產品的營銷策略有所關注，在關鍵時刻創造出激發力，從而引爆需求。
關鍵五：精進曲線（關注產品的迭代更新）
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一件產品，只有不斷改進，才能把競爭者甩開，只有快速迭代，才能創造需求的贏家。只有每個人成為需求的協同創造者，才能實現真正陡峭的提升力。
需求創造從來都不是一次成型的事，也不可能因成功產品的發布而告終。真正的需求創造，是一個日復一日的過程，在成百上千個你想都想不到的地方，以一種冗長而反復的方式徐徐展開。微信，從1.0時代的快速文字消息和圖片分享功能，到2.0時代的語音對講機功能，到3.0時代的搖一搖和漂流瓶功能，到4.0時代的朋友圈和開放API接口，到5.0時代的表情商店、游戲中心、掃一掃和移動支付功能，它在不斷地進行產品更新。所以，作為一名產品經理，想要打造一款魔力產品，就要從產品上市的那一天開始，不斷完善產品的精進曲線，完成產品的迭代更新。
關鍵六：去平均化（關注產品的功能取舍）
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要設計出一款能夠滿足所有客戶的產品，永遠都是浪費時間和金錢。這樣做，只能導致功能過剩（提供很多人不需要的功能）、功能缺乏（忽略人們實際需要的功能）以及純粹的錯誤（依據猜測和近似性來選擇功能，而不以現實為基礎）。
所以作為一名產品經理，要懂得取舍，不要試圖去打造一款大而全，能夠滿足所有用戶的產品。打造產品前，產品經理可以按照相應標準對用戶進行分類，產品的設計首先要關注的是核心用戶的需求并按照核心用戶的需求來決定產品功能的取舍。
——好的產品如何走向市場——
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完善市場法則一：產品發布（關注產品的時間窗口）
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產品發布每錯過一個月的時間，就等于給了市場一個轉移的機會，給了對手一個先發制人的機會，給了技術一個改變的機會，給了客戶偏好一個轉向的機會。
所以對產品經理來說，打造產品的速度很可能成為產品成敗的關鍵因素，也許一款產品與其他產品相比，它的成與敗無關乎其技術的優與劣，功能的強與弱，相差的只是產品發布時間而已。
完善市場法則二：產品組合（關注產品的生態系統）
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創造需求就是創造系統。產品發布不斷獲得成功，可能與經濟形勢、技術水平甚至產品的類型全部無關。成功，只會回到那些懂得構建起需求創造系統的人身邊。
縱觀當今世界領先的互聯網企業，蘋果、谷歌、亞馬遜、微軟、臉書，無一不是為了打造自身的生態系統而努力。國內的互聯網企業百度、騰訊、阿里巴巴也都在依托自己的優勢來筑建一個完善的生態系統。具體到企業的一個產品，比如說微信，它也在努力打造其生態系統，試想，如果沒有微信支付，微信5.0時代推出的表情商店、游戲中心、掃一掃功能會不會失色許多？所以，作為一個產品經理，一定要有一個系統化的思維，通過打造產品的生態系統來使產品更具競爭力！
來源：產品邦
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