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榮耀標識基于「行為設計學」模型，談談為什么你的產品沒人用
作為設計師是否常常會困惑，明明訪談做了，數據也分析了，為什么辛苦設計的產品或功能還是沒人用，行為的底層邏輯或許能給出答案。了解影響用戶行為發生的關鍵因素，也能幫助我們在設計工作中更從容。
一、了解行為模式
按照心理學機制，可將行為分為兩大類，即“直覺行為”和“意識行為”，如下圖所示。
我們每天大多數行為的發生都屬于直覺行為，它主要依托于習慣（已經習得的行為模式）、直覺（基于過去的經歷、熟悉的場景做出快速的判斷），其反應迅速，自動化完成，只需要一個簡單的提示，行為就能即刻發生，比如鬧鐘響了就關鬧鐘，看到紅色警示就能意識到危險等，基本不需要思考加工。
而“意識行為”恰好相反，它需要思維的參與，讓人們能理性分析陌生場景中的復雜問題，并尋求解決方案，它運作緩慢，注意更為集中，比如在商場買衣服，我們會綜合評估一下款式、質量、價格等，再比如工作中處理郵件，都屬于意識行為的范疇。
兩種行為模式平行獨立，又互相協作，輔助我們完成生活中的各種任務，如果只有直覺支配行為，難免會淪為無思想的行為機器人，而只有意識指導，對于短期記憶容量很難超過7個事物的人類大腦來講，負荷太重，這是由人類千年進化的DNA決定。
意識行為通過長期的學習訓練，養成習慣之后，也可轉變為直覺行為，比如刷牙，不是誰天生就會刷牙，孩子學會刷牙并形成習慣后，只要每天早起在衛生間看見牙刷，就會自行完成刷牙動作。
這兩種行為如果投射到互聯網的產品設計中，又是如何運作的呢？
像微信的搖一搖利用的是人本能的肢體語言；蘋果的滑動解鎖，隱喻的是現實世界的軌道和滑塊（用戶一看就能知道滑塊是可以滑動的）；下拉刷新的真實原型來源于老虎機的拉桿操作（下拉手柄就會出現新的獎勵），這些都是利用人的直覺行為進行的設計。
在產品設計中，設計師也偏向于選擇用戶熟悉的界面模式，保證在操作層面，用戶不需要調用思考模式，僅憑直覺即可操作也是這個道理。
如果僅通過直覺即能流暢的使用產品是最理想的，但是很多產品天生就需要理性意識的參與，比如網上購物、買理財產品、報名參加活動等都需要對投入和產出價值做評估。那么行為模式作為一個龐雜的體系，是否存在一定的標準來衡量或提升用戶發生某種行為的可能？通過行為的引導和規范來構建行為環境，從而實現產品和用戶目標。斯坦福行為心理學教授Frogg曾發表過一篇論述『行為設計學』的模型，如下圖所示：
該模型更加適用于意識行為的引導，主要闡述了以下幾點：
1）決定人發生行為的因素有3個：觸發、動機和能力，三者缺一不可。比如，當人要發生一種行為，首先要有一個觸發機制引起他的行為意識（看見門口的跑步鞋），還要有行為動機（跑步能鍛煉身體），以及能付諸行為的能力（身體健康，且樓下就是健身房）。
2）三者都是獨立狀態，盡力提升每個因素。理想狀態下自然是三個因素都出色最好，但往往并不如此。因此在有限的成本內做有效的提升，比如觸發點如果提升空間有限，可以嘗試增強動機和降低成本。
3）當動機足夠強或行為已足夠簡單，再提高動機或降低成本對行為的發生影響甚微。這也是為什么在實際工作中，我們明明已將3步流程轉化為2步，用戶的轉化率仍然沒有提升的原因，操作路徑的高效性只是影響用戶行為的因素之一，簡化到一定程度再做簡化可能是無效的。
三個因素是行為發生前的必備條件，如果三者都有，也就意味著用戶行動前的行為環境是完整的，那么他們是如何表現的？
1、觸發
觸發主要是指促使人們開始行動的意識，行為并不會無緣無故發生，需要外部的刺激和提醒，可能是環境中清晰的信號，比如咖啡香味、系統通知、明顯的按鈕/行為提示等外部刺激；也有可能是特定場景下的內部自我感覺，比如有饑餓感時就想吃飯，無聊的時候刷朋友圈，焦慮的時候看看心靈雞湯等。觸發的出現需要配合合適的場景，不能讓用戶感覺是催著他們使用產品，否者會對用戶造成干擾。
有效的觸發點要有3個特性：
- 用戶能感知到觸發點；
- 用戶能把觸發點和目標行為結合起來；
- 觸發點發生的時候，用戶同時有能力和目標完成任務。
比如用戶關注了一家服裝品牌，剛好逛街時收到了附近的門店的優惠提醒，用戶去消費的可能性就大；再比如收到了信用卡明天到期的還款提示，就比還有20天到期更能促進用戶還款。
2、動機
現代心理學對動機分為兩種，即內在動機和外在動機。內在動機如果細分還可以分為生理快感、心理快感、社會認同、方便高效（主要歸納為這4種，后續發現可補充）。
生理快感主要是指任務本身帶來的興趣和愉悅，比如喜歡健身的人，會享受運動時的快感和之后的放松，消消類游戲愉悅的聲效和視覺反饋帶來的視聽享受等；近期比較火的微信“跳一跳”小游戲，通過好友間的競爭，促使用戶不停地玩，通過超越好友而獲得滿足感，屬于心理快感；而發朋友圈的內在動機是社會認同感；在信息焦慮的時代，方便高效也漸漸成為用戶使用產品的動機之一，比如移動支付，一部手機說走就走。如果再細分會有更多，比如心理快感又可分為正向感覺和負向感覺，這里不再詳細介紹。
外部動機主要是外物的獎勵和懲罰，比如簽到賺積分、理財產品中分享好友獲得紅包、還款使用還款金等，這些都是用戶因為利益誘惑而產生的行為。也就是說，如果沒有這些利益誘惑，用戶行為很難產生。外物獎勵對于那些不享受某種行為的用戶激勵效果很好，比如不喜歡健身的用戶，如果每健身一次給200塊紅包，很多不喜歡健身的用戶都會去健身。而對于那些喜歡健身的用戶，200塊的紅包也許能在短時間內激發行為的增長，用戶變的更愿意健身了，但是一旦獎勵停止，行為的發生會低于獎勵前的水平，這種現象也稱為“過度理由效應”。
獎勵使用不當很容易將內在動機轉化成外在獎勵，這對產品來說得不償失，但如果能將外在獎勵轉化為內在動機確是百利而無一害。
在產品前期階段，可以適當通過外部獎勵吸引用戶，用戶使用產品后觸發其內在動機，從而能持續使用。比如早期的外賣產品，當時的移動支付還沒那么普及，用戶也不習慣在網上點餐，于是各種高額補貼搞的風生水起，用戶紛紜而至，慢慢發現外賣簡直是懶人美食天堂，就算后期補貼減少或消失，用戶仍然會繼續使用。這里的前期優惠也可以看做是吸引用戶的一種手段，過程如下圖所示。
需要注意，通過外部激勵方式的前提是，產品本身要有價值，否則一旦外部激勵消失，用戶很容易離開。
在增強用戶動機方面，外在和內在動機的組合使用才能發揮最大威力，還拿健身舉例，對于一些訓練項目，用戶只有達到一定的健身等級才有資格參加，這里保證了原來喜歡健身的用戶，通過運動能獲得愉悅感，屬于內在動機。
用戶在完成訓練項目之后給予一定的積分或胸章獎勵，這些獎勵同時能解鎖下一步訓練行為，這樣既不破壞用戶的內在動機，也能保證擁有外部獎勵，內在愉悅和外在獎勵就很好的聯系起來。
3、能力
能力主要是指人達成目標行為需要付出的成本，付出的成本越低，即使動機水平不高，行為產生的可能性仍然較高，比如獎勵金或者優惠券的領取，即使優惠力額度低，吸引力不夠，但因為領取方式簡單，用戶仍然會發生領取行為。影響用戶使用產品的成本因素主要包括：時間、金錢、操作負荷、認知負荷、已有的使用習慣。
- 時間：在特定的場景下，用戶需要有足夠的時間和耐心完成任務，比如如果讓用戶在等電梯途中，完成復雜的任務，完成率會大大降低
- 金錢：用戶需要有足夠的金錢完成當下的任務，比如向農民工兜售單價萬元的衣服，銷量也不會高。在產品中也可使用一些價格錨點效應、心理賬戶等金錢原理，提升行為發生的可能。
- 操作負荷：讓用戶用最少的體力消耗來完成任務，常見的設計方法就是流程的簡化，讓用戶在合適的范圍內，用更少的操作步驟等
- 認知負荷：認知負荷對用戶來講，屬于三大負荷中最核心的一環，需保證用戶有效的理解信息，減少腦力資源的消耗。
- 已有使用習慣：習慣一旦養成就很難改變，除非有更高的刺激和動機促使用戶去改變。因此，產品設計中需要考慮到用戶習慣的遷移成本，比如對競品和常見設計模式的使用習慣等，盡量使用用戶熟悉的模式，而不是為了創新而創新。
二、那些忽略的因素
人的行為決策是一個非常復雜的系統，盡管Frogg的行為模型一定程度上解釋了如何促成用戶行為的發生，但在實際的工作中你會發現，在很多場景下，即使這三種條件同時具備，用戶仍然不會像預想中的采取行動。如果要用戶行為的發生存在必然性，那么一定需要多種限制條件或變量被充分考慮。除了上面的幾個因素，還有哪些行為因素在影響人的行為。
1、擔憂
用戶剛下載一款理財產品，看見首頁大大的投資提示，首筆投資滿1w，獎勵200，同時享受XX%年化收益，只要綁卡就能投資，這是金融產品慣用的套路，此處提示、動機和能力三個因素都具備，但用戶仍然沒有像預期那樣采取行動。他們有顧慮，擔心平臺不安全、到賬時間慢等。比如早期淘寶，因為用戶擔心網上購物最終會財貨兩空，于是推出了第三方支付平臺，排除了擔憂。
擔憂并不是每個意識行為都需要解決的問題，它不是必需的，比如健身，如果觸發、動機、能力都具備，行為發生后，健身結果顯而易見，終究好處更多。如果在用戶研究中發現了用戶的擔憂問題，解決后更能促進行為的發生。
2、時機
有些行為的發生具有天然的時間緊迫性，比如當期賬單的還款，限時優惠等，但大多數行為并沒有時間限制，比如減肥健身，因此需要給用戶一個立即行動的理由，可通過提前承諾，或稀有獎勵，比如前100名5折等，這對一次性行為會很有效。
3、競爭
互聯網產品之間的競爭歸根結底是對用戶時間和注意力的競爭，搶奪的是用戶有限的注意資源，因此，很多產品即使不是同一屬性，仍然存在著競爭關系，比如新聞資訊、游戲、視頻等，更不要說是同一領域的產品。
人的行為不僅取決于自身條件，還受外部環境的影響，但設計師通常對環境的關注更聚焦于當前環境是否支持目標行為的發生，而忽略了環境中會與目標行為發生競爭的其他行為。
拿健身來說，健康的好身材、提升異性吸引力都是動機，簡單的幾組動作也都能做到，家里的健身器材和運動鞋也時刻提醒著自己要鍛煉，也不必擔憂運動會沒有效果，但是回到家還是忍不住刷手機，這就好比本來想打開電腦學習，但還是玩起了游戲一樣。
環境中的其他線索搶占了用戶心智，讓他遠離了你所期望的目標行為。環境中存在了其他更加簡單易做的行為，目標行為也不會發生，比如明明想做飯，結果到廚房發現了泡面，做飯最后就成了泡泡面。
如果競爭發生在外部，想讓用戶使用你的產品，那么在滿足相同功能的情況下，就需要有更明顯的提示，更強的驅動力，更簡單的流程。如果手機里同時有美團外賣和餓了么，用戶使用哪一個的決定因素就是優惠力度，如果都沒優惠，只能看用戶習慣了，而改變用戶習慣是極具挑戰的事。因此對于同類型產品，產品一定要有明確的優勢和亮點。
如果競爭發生在應用內，那么就需要減少用戶對其他行為的注意和可行性，比如通過簡化刪除其他功能的提示、文本信息的干擾，以及當前頁的一切行為等。
三、總結
倘若綜合考慮行為發生的整體鏈路，可以初步得到以下行為模型，從行為環境的構建→行為產生→行為獎勵→增強下一次行為動機→行為發生的正向循環模式，對重復行為的習慣養成和一次復雜行為的完成均有效。
該模型的關鍵點除了以上6要素的行為環境構建外，就是行為獎勵，行為獎勵實際上也是有跡可循的有機系統，這里只做簡單成列，不做具體描述。
字數和內容有點多，暫時寫到這里，后續會補充一些實戰的設計案例，用這個模型做匹配。此處只做拋磚引玉，相信大家有更豐富的產品經驗，歡迎交流。
本文由 @?nina咩 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自unsplash，基于CC0協議
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