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“講故事”，以前覺得這是一個作家或一個導演該做的事，但是現在，講故事已經成為所有人的一種基本技能要求了。這其中蘊含的，其實是一種思維模式和邏輯結構。

最近看了一本叫做《產品故事地圖》的書，這本書是一位電影電視專業的藝術碩士寫的，名字叫Donna Lichaw。在這本書了，作者把講故事的基本邏輯結構，搬到了產品設計上。把打造產品的每個階段，解讀為打造不同的故事。

首先，每一個完整的故事，都有一個基本的結構，一旦破壞了這個結構就是一個驚險故事（cliffhanger），也就是一部“爛片”，這不是我們想要的。

這個結構包括：

• 開場：事物的當前狀態（將觀眾代入角色、理解主要目標）
• 激勵事件： 主要目標受到阻礙，需要解決方案
• 上升：一個解決阻礙的方案出現
• 危機：方案實施過程受阻
• 高潮或解決方案：把危機解決掉，讓觀眾滿足
• 回落：事情的結局
• 結尾：回應開頭，主要目標達成

其實只看開頭和結尾，就是提出目標到最后解決目標，中間算是一波三折。

產品設計一樣是提出需求——滿足需求。但是用戶在這一過程中，也可能是一波三折的，這時候產品經理需要做的正式發現危機、解決危機。

產品故事有三類：

• 第一是概念故事，先從概念上讓用戶接受，例如宣講會就是在講故事；
• 第二是起源故事，就是用戶第一次真正接觸產品并成為用戶的過程；
• 第三是使用故事，在用戶使用流程中可能產生的一系列故事，這是用戶成為忠實用戶（今年稱為超級用戶）的重要一步。

先從概念故事說起

概念故事，其實一一個產品介紹，但不是一般的產品介紹。概念故事的始祖就是大名鼎鼎的喬布斯——喬幫主。他那讓人津津樂道的初代iPhone發布會，不僅是教科書級的演講；更讓人們恍然大悟，原來發布會不單單是產品介紹，還可以那樣的激動人心、引人著迷。

一個洗腦的發布會就是一個完整的產品概念故事：

• 開場：用戶的當前狀態（問題：出門要帶一部iPod，一部手機，很麻煩）
• 激勵事件：你發現了用戶當前的問題，并提出解決方案（一部iPod，一部革命性手機，一個互聯網通訊器，可以是一個設備）
• 上升：產品名稱、定位（重新發明手機—iPhone）
• 危機：競品、更換成本、學習成本等難題（沒有鍵盤的手機怎么用？比起黑莓怎么樣？）
• 高潮：產品解決方案、價值主張（多點觸控屏，Bang！簡單得像魔法一樣）
• 回落：用戶產生好奇（這個叫iPhone的設備好像真的有用）
• 結尾：用戶相信這個產品能解決自己的需求（解決：有一部iPhone就夠了）

其實概念故事的目的不是教你如何介紹一個產品，更重要的是：這個產品有沒有市場？

假如，整一個故事構思下來，既沒高潮，也沒回落，這說明這個產品根本不適合目前市場。所以在從零到一開發一款產品時不妨先編個故事，看看夠不夠激動人心。

第二個產品故事是“起源故事”

起源故事就是用戶從知道產品，到成為用戶的過程，可能是購買或者注冊或者試用產品等。直白的說，這個故事設計產品推廣的問題。

同樣的，用故事的結構，看看用戶是怎么用上一款產品的：

• 開場：用戶當前狀態（與概念故事一樣從用戶需求入手）
• 激勵事件：發現用戶當前問題，并提出了解決方案（與概念故事一樣）
• 上升：用戶通過了某種渠道發現了你的產品（如微信、微博、郵件、廣告、短信等）
• 危機：有同類競品、需要注冊等（每個用戶第一次都會有不信任感）
• 高潮：解決用戶焦慮并滿足用戶需求（如免費試用、免注冊等，或者告訴用戶他的朋友也在玩，產生信任感）
• 回落：用戶采取了某種行動（下載、注冊或試用了產品）
• 結局：完美解決了用戶需求（一定是以解決用戶的需求為結局，不要用注冊數、下載量這種東西自欺欺人，刪除一個APP比下載容易多了）

一個完整的起源故事可以幫助你考慮，用戶會在哪里看到你的產品？他會怎么看待你的產品？怎么能讓他信任并使用你的產品？如果這個故事講不下去就需要考慮調整了?；蛘呓Y合轉化率數據，看看在哪一個環節出了問題，優化這個故事。

第三個是使用故事

起源故事只是用戶接觸產品的第一步，如果沒有一個好的使用故事，用戶隨時可以放棄這個產品。因此，使用故事也是一個關鍵步驟。這一步，從一個用戶使用產品開始講起。

• 開場：用戶當前狀態（還是以用戶需求開場）
• 激勵事件：想起某產品可解決問題
• 上升：開始使用產品（一系列操作）
• 危機：潛在障礙（某些功能要獲取權限、無聊、麻煩）
• 高潮：體驗到產品價值（引導用戶、簡化流程等）
• 回落：流程的最后步驟（完成使用）
• 結尾：暫時結束（用戶需求解決）

想必你也看出來了：這就是一個用戶體驗的過程，從使用產品到需求解決。

這個過程存在一系列的坑，構思好這個故事，還要結合用戶使用場景，在某些場景下會產生何種危機？這些危機怎么解決？這是在打磨一個產品，也是在打造一個完整的用戶故事。

同樣的，結尾還是要以用戶需求得到解決作為結局，否則就是一個驚險故事了。

講故事和做產品，本質上都是一種創作，從這個角度看，兩者確實也有共同點。

我覺得一個產品經理的思維方式是最重要的，交互、原型、文檔這些是硬功夫，練習到一定程度，大家都產不多，但思維這種東西確實是各不相同。一方面需要經驗的積累，另一方面也需要刻意的去培養。

無論是《用戶體驗要素》里面的五要素模型，還是這里所說的產品故事，用這些思維模式去思考產品，甚至琢磨出自己的方法論，這才是產品經理的核心競爭力。

本文由 @陳健 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash ，基于 CC0 協議