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6月末的臺北，一個叫劉若英的大女生，翻唱了一首來自宋冬野的《鴿子》，同時還不忘發條微博，說這正是她“想唱的歌“。

宋冬野何人？一個創作出感動無數文藝女青年的《董小姐》的87年的北京胖子。雖然他目前仍沒有劉若英這般被人熟知，但他在25歲以下年輕人的世界里，影響力卻是劉若英所不及的，除了劉若英，另一位女神張曼玉也曾親自與他通電話，希望可以在音樂上合作。甚至連一向不那么容易被“打動”的臺灣青年，都被他特有的中國北方式的平淡表達所征服了。

為何一向給人以“小眾”、“高逼格”印象的民謠歌手，能夠如此低調而又如此不可阻擋地俘獲少男少女的心？今天，我們不妨以此為切入點，聊聊“小眾”。

通常理解中的“小眾”過于狹隘

通常理解中的“小眾”，就是只被少數人接受的事情和愛好，而且通常表現為更新奇更前衛，比如相對于前文所提到的劉若英、張曼玉，宋冬野是“小眾”的；相對于小米，魅族、錘子是“小眾”的；相對于淘寶，豆瓣東西是“小眾”的……

因為沒有一個標準定義，所以大家對“小眾”的理解，也是見仁見智?！靶”姟碑a生的根源在于越來越多的人，兜里都有了越來越多的銀子，于是乎，銀子開始決定腦子——我要活出我自己， 我要為自己帶鹽——花錢的動機開始向多樣化和個性化發展。

如此，“小眾”產品有了相對穩定的需求基礎，并催生越來越多的商家，投入到更加個性化的市場，雖然很少賺大錢，但因為更加差異化，更精準的人群，更細膩的表達，反而能充分滿足需求，贏得穩定、可觀的市場份額。

但我認為，這些理解已然過時了，過去十年也只能算是小眾產品的萌芽階段，這種“小眾”，只是一個相對于大眾消費品的概念，過于狹隘。

移動互聯網正重新定義“小眾”

我所以想再聊聊小眾，主要是有感于移動互聯網讓“人”的一切都發生了非常大的變化，隨著消費場景、溝通場景、生活場景的多樣化，最直接的影響就是人格的多樣化?？梢哉f，生活在移動互聯網時代的每個人，都擁有了真正意義的碎片化人格，相對也會扮演著碎片化的社會角色。

而且這種人格、角色，在時間、空間的轉化上是可以做到無縫對接的，這也直接帶來了人的情感、消費等行為需求的碎片化，每個人還會在有限的時間內，無限地沉淀著越來越豐富的垂直行為(人格)——跑步、爬山、旅行、寫作、公益、演講等等各種愛好都可能發生在“我”身上，而且“我”可能在每一方面都會越來越投入，越來越專業，要求也越來越高。

同在一個小組跑步，如果其他人都穿NIKE，“我”就想穿一雙NB；如果其他人都用咕咚，我就想用NIKE ，于是參加跑步小組這種本就個性化的行為，會進行二次、三次甚至無窮次的個性化，最終全部用來實現“我就是我”。

談到這，不知道有沒有人意識到，現如今談“小眾”，已經不能基于滿足“小部分人的需求”，而應該基于滿足“人的小部分需求”。也許有人會疑問：兩者有區別嗎？文字游戲吧？

當然不是，不僅有區別，而且有大區別。打個比方，小部分人的需求，容易產生類似“死飛”自行車這類產品，而人的小部分需求，則可能讓每一輛自行車都具備一種“死飛”的體驗。

前者是縱向的，而后者則是橫向的。前者極有可能越做越小，而后者則有可能做出大眾化的“小眾”產品。比如同樣是民謠，左小祖咒的被接受程度遠不及宋冬野，而宋冬野可以劃歸為流行音樂嗎？我想還不可以，雖然他很流行。所以宋冬野就是典型的大眾化的“小眾”產品。

這給我們的啟發就是，未來的“小眾”產品，應該追求的絕不僅是受眾的“小”，而應該是需求場景的“小”，因為用戶越來越扁平，每個人內心都有一萬種“小眾”的需求等待更高逼格的表達與釋放。

“小眾”已成為這個時代的核心產品力

　　這幾年，越來越多的“小眾”產品，完成了大眾化；也有越來越多的“大眾”產品，開始追求“小眾”逼格……

前者如NB鞋。你會發現，這款曾經被少數上層人士追捧的運動鞋，如今儼然成了“街鞋”。為什么？因為每個人的內心，都藏有一個種情感，需要極致、個性化的表達。因此，最好的產品，能同時滿足每個用戶的個性化需求、每個用戶在感知、消費、體驗產品過程中，都能重新找到自己、找到一種“小眾”的尊崇感……

在這個意義上，“小眾”已成為每個產品新的核心能力。所謂小時代，其核心內容也是“小眾”。

(多說一句，我一直認為喬布斯為蘋果賦予的恰恰是“小眾”文化。蘋果如此流行，但他仍然會讓每個使用者，都倍感“尊崇”、“個性化”，后文繼續討論)。

后者如可口可樂。這兩年，可口可樂最容易被忽略的創新，就是包裝上的創新。從去年的流行詞標簽，到今年的流行歌詞標簽，可口可樂在最大程度釋放規?；a效率的前提下，也最大程度上為用戶提供了“小眾”的可能。

每當我看到一個小女生手握著五月天的歌詞瓶可樂——傷心的人別聽慢歌——走出便利店時，我仿佛都能讀到她一連串的故事。而這也正是她挑選五月天歌詞包裝的用意——讓你們看到“我”的內心，體會到“我”的不同，甚至能通過某種方式，給“我”一些共鳴。

另外，可口可樂這種嘗試，還傳遞了一個非常重要的信息，就是所謂的“小眾”、“逼格”，主要的應用場景，是用戶的熟人或者能接觸到的人之間，比如同事面前、美女面前、領導面前、朋友面前、客戶面前等等。而不是一個毫無相干的人面前，有了這個前提，任何一種“小眾”，都可能在每個人身上復制無數個相同的使用場景，而這恰恰為“小眾”產品的大眾化、商業化提供了可能。

比如，喬布斯看似為iPhone設定了一個統一的大眾化的樣式，但每個人都可以通過不同的手機外殼來賦予硬件的小眾逼格，也可以通過桌面、app的不同來賦予軟件的小眾逼格。同樣的道理，張小龍為微信朋友圈設定了相同的默認封面，但你會發現，你的朋友圈里，很少有人的封面是相同的，每個人的個性化，都那么淋淋盡致的表達著。

所以，如果你到現在都不知道為什么宋冬野這個胖子會火的話，你應該仔細體會他的歌詞——董小姐，你才不是一個沒有故事的女同學，愛上一匹野馬 可我的家里沒有草原——如何用“我”的口吻，來講述每個人生命里都可能經歷過而又不盡相同的愛情。于是，每個人都有能找到屬于自己的情感共鳴，而移動互聯網又能夠讓這種共鳴快速傳染、引爆，最終滿足了每個人身上那么一小點兒需求……

在我心中，這種“小眾”正是當下產品應該追求的。

文/何川 ?摘自 創事記