產(chǎn)品蛻變者S1|08 產(chǎn)品周期中的的產(chǎn)品經(jīng)理
在上一篇文章中,我們闡述了產(chǎn)品生命周期的五個(gè)階段,以及每個(gè)階段需要注意哪些關(guān)鍵點(diǎn)。那要落地這些關(guān)鍵點(diǎn),作為產(chǎn)品發(fā)展的主要執(zhí)行者,產(chǎn)品經(jīng)理又扮演著怎樣的角色呢?這篇文章,我們就延續(xù)上篇文章的脈絡(luò),來聊一聊在產(chǎn)品生命周期的每個(gè)階段,產(chǎn)品經(jīng)理所扮演的角色及行為重點(diǎn)。
開發(fā)期
產(chǎn)品故事
最近對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理小王來說可謂是喜憂參半,喜的是產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃終于得到了公司認(rèn)可,順利進(jìn)入了開發(fā)階段;但憂的是項(xiàng)目剛剛開發(fā)了一周,突然有個(gè)新項(xiàng)目要插進(jìn)來,本就緊張的開發(fā)資源還要借調(diào)出去幾個(gè)人;雪上加霜的是,昨天領(lǐng)導(dǎo)找到小王,希望再添加幾個(gè)新的需求點(diǎn)。
關(guān)鍵點(diǎn)
關(guān)鍵點(diǎn)一:效率為先
上篇文章中我們提到最小化可行產(chǎn)品,倡導(dǎo)敏捷開發(fā),目標(biāo)是用最短的時(shí)間做出最能解決用戶問題的產(chǎn)品,其實(shí)也是效率的一個(gè)重要體現(xiàn)。講到效率,整個(gè)開發(fā)過程中,產(chǎn)品經(jīng)理首先要保證自己的效率,主要體現(xiàn)在三個(gè)方面:
- 文檔效率。開發(fā)所需要的文檔必須完整并足夠細(xì)致,最理想的目標(biāo)是團(tuán)隊(duì)成員不用和自己溝通,看文檔就能清楚需求,然而,我們發(fā)現(xiàn)實(shí)際項(xiàng)目開發(fā)中,很多時(shí)間都花費(fèi)在了需求溝通上,項(xiàng)目也就有了延期風(fēng)險(xiǎn)。
- 溝通效率。無論是何種形式的溝通,都應(yīng)該有一個(gè)核心主題(需要解決的問題),所有溝通以此展開,遵循“速戰(zhàn)速?zèng)Q”的原則,進(jìn)行針對(duì)溝通,快速達(dá)成共識(shí)。溝通過程最忌諱過多延伸,有的時(shí)候甚至?xí)霈F(xiàn),溝通到最后,竟然忘了要溝通什么問題。
- 執(zhí)行效率。所謂言必行,行必果,強(qiáng)調(diào)的正是執(zhí)行效率。無論是在何種情況下達(dá)成的共識(shí),產(chǎn)品經(jīng)理都需要快速地落實(shí)到文字或行動(dòng)上,以免因?yàn)槊G而忘了。同時(shí),還應(yīng)注意的是當(dāng)有了結(jié)果后,需要給相關(guān)關(guān)系人進(jìn)行反饋。
關(guān)鍵點(diǎn)二:布道解惑
我個(gè)人比較相信一個(gè)觀點(diǎn):奮斗是一個(gè)必然的過程,而成功則是一個(gè)偶然的結(jié)果。這個(gè)觀點(diǎn)映射到產(chǎn)品開發(fā)過程,就是一個(gè)產(chǎn)品尤其是新產(chǎn)品在取得成功之前,總是會(huì)讓團(tuán)隊(duì)成員多少有些懷疑,因此我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在某些事情上,團(tuán)隊(duì)成員可能會(huì)表現(xiàn)出懷疑甚至失望。這些情況都是正常的,作為產(chǎn)品經(jīng)理,首先要自己相信產(chǎn)品能夠成功,然后需要用行動(dòng)(全身心地投入到產(chǎn)品中)和言語(抓住一些機(jī)會(huì)講產(chǎn)品的好)將成功的信念傳遞給團(tuán)隊(duì)成員,積極推動(dòng)產(chǎn)品的發(fā)展。
關(guān)鍵點(diǎn)三:里程碑
所謂里程碑,就是產(chǎn)品開發(fā)過程中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),例如頁面風(fēng)格確定、設(shè)計(jì)完成、前端完成、核心模塊開發(fā)完成等。這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),產(chǎn)品經(jīng)理需要特別關(guān)注,一旦發(fā)現(xiàn)某個(gè)里程碑落后與項(xiàng)目排期,就要及時(shí)找出原因,調(diào)整開發(fā)策略,避免進(jìn)入惡性循環(huán)。至于具體的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),產(chǎn)品經(jīng)理可以根據(jù)團(tuán)隊(duì)特點(diǎn)制定,不過我比較建議以周為單位進(jìn)行制定。
導(dǎo)入期
產(chǎn)品故事
轉(zhuǎn)眼間,小王負(fù)責(zé)的新產(chǎn)品已經(jīng)上線一個(gè)月了,注冊(cè)用戶達(dá)到了10萬,不過令人遺憾的是付費(fèi)用戶卻只有幾百人,更讓人擔(dān)憂的是用戶流失率始終徘徊在20%左右,居高不下。
關(guān)鍵點(diǎn)
關(guān)鍵點(diǎn)一:抓住一切機(jī)會(huì)傾聽用戶反饋
上篇文章中提到騰訊的10/100/1000法則,即產(chǎn)品經(jīng)理每個(gè)月必須做10個(gè)用戶調(diào)查,關(guān)注100個(gè)用戶博客,收集反饋1000個(gè)用戶體驗(yàn)。這個(gè)法則更多是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品經(jīng)理的日常行為,而在產(chǎn)品新版本尤其是新產(chǎn)品上線的一兩個(gè)月內(nèi),產(chǎn)品經(jīng)理需要通過所有力所能及的渠道收集用戶需求,例如通過平臺(tái)“意見反饋”板塊、重點(diǎn)用戶電話回訪、論壇討論、社交媒體相關(guān)發(fā)言,有條件的公司還可以組織用戶線下座談,等等。在產(chǎn)品導(dǎo)入期,傾聽用戶反饋、與用戶互動(dòng),不僅是優(yōu)化產(chǎn)品的過程,更是與用戶建立信任的過程。
關(guān)鍵點(diǎn)二:必要的“教育用戶”
所謂“教育用戶”,是指將產(chǎn)品的核心理念傳遞給用戶,使其接受產(chǎn)品并產(chǎn)生認(rèn)同感。對(duì)于全新意識(shí)形態(tài)的產(chǎn)品,這點(diǎn)尤為重要。用戶使用一種全新的產(chǎn)品,除了產(chǎn)品本身的體驗(yàn),實(shí)際上是行為習(xí)慣的改變。這個(gè)轉(zhuǎn)變過程,很多人在開始都會(huì)有或多或少的排斥心理。對(duì)此,產(chǎn)品經(jīng)理需要將產(chǎn)品理念轉(zhuǎn)換成通俗且可信的內(nèi)容,廣而告之,逐步讓用戶嘗試用起來,以實(shí)際體驗(yàn)消除顧慮,進(jìn)而建立產(chǎn)品信心。
關(guān)鍵點(diǎn)三:緊盯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
上篇文章也提到了這一點(diǎn),現(xiàn)在產(chǎn)品的更新迭代速度快得有點(diǎn)不可思議,所以當(dāng)我們推出一個(gè)新產(chǎn)品之初,一定要時(shí)刻緊盯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向(關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒體信息;從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手內(nèi)部人員了解情況),或許我們今天剛剛推出,下周就可能出來兩個(gè)甚至更多類似的產(chǎn)品。從這個(gè)意義上講,產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),就是信息和效率的競(jìng)爭(zhēng)。
成長期
產(chǎn)品故事
從近半年的數(shù)據(jù)來看,產(chǎn)品呈現(xiàn)了非常好的增長勢(shì)頭,用戶增長了10倍。不過小王卻高興不起來,之前的幾次宕機(jī)還歷歷在目,同時(shí)每天來自領(lǐng)導(dǎo)、客服部門、論壇的意見和需求都快堆積成山了,一時(shí)間有點(diǎn)不知所措。
關(guān)鍵點(diǎn)
關(guān)鍵點(diǎn)一:甄別需求
伴隨著產(chǎn)品高速發(fā)展而來的,是越來越復(fù)雜的需求,這些需求可能來自客戶,也可能來自領(lǐng)導(dǎo),還可能來自產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)。當(dāng)這些需求從四面八方而來時(shí),產(chǎn)品經(jīng)理首先要考慮的不應(yīng)該是如何滿足,而是要考慮哪些需求要滿足,哪些不能滿足,哪些需求優(yōu)先,哪些次優(yōu)先。
那如何來甄別這些需求呢?我覺得一個(gè)簡(jiǎn)單的方法是刨根問底。例如,一個(gè)用戶提出,覺得某個(gè)功能需要優(yōu)化。面對(duì)這個(gè)需求,產(chǎn)品經(jīng)理可以問以下問題:
- 用戶為什么會(huì)這樣要求?
- 如果滿足了需求,用戶會(huì)更方便,更簡(jiǎn)單,或更高效嗎?
- 用戶的需求是否符合他的行為習(xí)慣?
- 其他用戶會(huì)有同樣的需求嗎?
- 是否有更好的方式來滿足用戶需求呢?
通過深究這些問題,我們基本上可以判斷出需求的真?zhèn)巍H绻@些問題,都是正向的回答,那么這個(gè)需求就是一個(gè)真實(shí)有效的需求;倘若部分為否定回答,則需要慎重考慮。
至于需求排序,因?yàn)榭赡軙?huì)涉及到用戶、領(lǐng)導(dǎo)、團(tuán)隊(duì)需求之間的博弈,所以產(chǎn)品經(jīng)理就需要根據(jù)實(shí)際情況,進(jìn)行一定的博弈。不過我們需要把握一個(gè)基本的原則,那就是應(yīng)該以不破壞用戶體驗(yàn)為基礎(chǔ),以提升用戶體驗(yàn)為目標(biāo)。
關(guān)鍵點(diǎn)二:博弈溝通
之所以說是博弈溝通,是因?yàn)樵诋a(chǎn)品的發(fā)展期,產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力和商業(yè)模式都處于塑性過程中。在這個(gè)塑性過程中,利益各方的關(guān)系可能會(huì)產(chǎn)生沖突,錯(cuò)綜復(fù)雜:用戶需求越來越多、公司商業(yè)目標(biāo)需求越來越強(qiáng)烈、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)想法越來越多等等。正如我們上面講到的,當(dāng)這些難題都擺到了產(chǎn)品經(jīng)理面前,產(chǎn)品經(jīng)理需要與多方進(jìn)行博弈溝通,溝通結(jié)果不一定能讓所有人都滿意,但必須確保產(chǎn)品保持在正確的發(fā)展軌道中。
穩(wěn)定期
產(chǎn)品故事
經(jīng)過幾年的迭代優(yōu)化,小王原來緊張的神經(jīng)也逐漸放松下來,產(chǎn)品出現(xiàn)bug的次數(shù)越來越少,用戶體驗(yàn)也是日趨完善,更重要的是產(chǎn)品收入每年都能保持20%的增長。在小王看來,春天似乎就要來了。
關(guān)鍵點(diǎn)
關(guān)鍵點(diǎn)一:危機(jī)意識(shí)
喜歡運(yùn)動(dòng)的朋友應(yīng)該有這樣的體會(huì),當(dāng)人處于放松狀態(tài)的時(shí)候,往往是最容易受傷的時(shí)候;反而是保持警覺的時(shí)候,不太容易受傷。其實(shí)產(chǎn)品也是一樣,當(dāng)我們感覺做產(chǎn)品都順風(fēng)順?biāo)f事都朝著好的方向發(fā)展的時(shí)候,可能就是產(chǎn)品出現(xiàn)危機(jī)的開始。之所以會(huì)出現(xiàn)這個(gè)情況,主要是因?yàn)槲覀兛赡軙?huì)忽略產(chǎn)品的一些問題,可能沒有以前那么重視用戶反饋,還可能對(duì)產(chǎn)品過于自信而有一些激進(jìn)的產(chǎn)品計(jì)劃。從這個(gè)層面上講,作為產(chǎn)品經(jīng)理,需要保持危機(jī)意識(shí),就算外部給予產(chǎn)品再多的贊美,也需要認(rèn)識(shí)到?jīng)]有高枕無憂的產(chǎn)品,只有不斷優(yōu)化,不斷蛻變的產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,被別人超越,或者被時(shí)代所淘汰,往往就在一瞬間。
關(guān)鍵點(diǎn)二:核心需求挖掘
當(dāng)我們有了危機(jī)意識(shí)以后,我們就要從不斷從利好中看到產(chǎn)品的不足,挖掘新的需求點(diǎn),進(jìn)行充分的論證,以期讓產(chǎn)品不斷迸發(fā)出新的亮點(diǎn)。具體到實(shí)踐,我覺得可以通過以下三種方式來做:
- 用戶反饋。通過匯總分析各個(gè)渠道獲取的用戶反饋,找到有待滿足或強(qiáng)化的共同點(diǎn),進(jìn)行充分論證,制定新的產(chǎn)品計(jì)劃;
- 數(shù)據(jù)分析。通過分析用戶使用行為,從數(shù)據(jù)層面對(duì)產(chǎn)品功能分別做一個(gè)正向和一個(gè)負(fù)向排列(用得最多的功能和用得最少的功能),然后進(jìn)一步論證,亮點(diǎn)能否更亮,缺點(diǎn)是否有必要深挖和突破;
- 產(chǎn)品認(rèn)知。我們自身對(duì)用戶、對(duì)產(chǎn)品的理解,也是產(chǎn)品需求核心驅(qū)動(dòng)點(diǎn)之一。一個(gè)功能,可能用戶沒有提,領(lǐng)導(dǎo)也沒有提;但基于自身的認(rèn)知,我們知道這個(gè)功能很可能是產(chǎn)品新的爆發(fā)點(diǎn),這個(gè)時(shí)候我們就成為需求的輸出點(diǎn)和落地者。
衰退期
產(chǎn)品故事
基于最新的戰(zhàn)略規(guī)劃,小王負(fù)責(zé)的產(chǎn)品被歸為待淘汰產(chǎn)品,公司也明確表示在接下來的一年,只進(jìn)行最基本的維護(hù)支持,不再支持新功能開發(fā)支持。
關(guān)鍵點(diǎn)
關(guān)鍵點(diǎn)一:變革推動(dòng)者
產(chǎn)品的衰退是由多種原因造成的,其中很重要一個(gè)原因是落后時(shí)代的趨勢(shì)。正如上篇文章中提到的,一個(gè)產(chǎn)品趨向衰敗,需要自我變革時(shí),因?yàn)樯婕白陨砝妫净蛲顿Y人可能會(huì)成為產(chǎn)品變革的最大阻力。這個(gè)時(shí)候,我的建議是產(chǎn)品經(jīng)理可以嘗試運(yùn)用最小化可行產(chǎn)品策略,逐步推動(dòng)產(chǎn)品變革。
關(guān)鍵點(diǎn)二:審時(shí)度勢(shì)
當(dāng)我們嘗試了很多方法,都無法改變產(chǎn)品衰敗趨勢(shì)的時(shí)候,此時(shí)我們就需要審時(shí)度勢(shì),積極投身到新產(chǎn)品研發(fā)中,或者尋找新的工作機(jī)會(huì)。切忌發(fā)生的一種情況是,我們掙扎在產(chǎn)品困局的漩渦中,無法自拔。
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#專欄作家#
E木筆記,微信公眾號(hào):E木筆記,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。在線教育領(lǐng)域探索者,專注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品研究
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