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功能堆砌，不是做產(chǎn)品。營造主題場景、建立用戶認(rèn)知、產(chǎn)生用戶價值的同時創(chuàng)造商業(yè)價值，才是做產(chǎn)品的過程和目的。

你是否有過這樣的經(jīng)歷，老板信誓旦旦的跟你說現(xiàn)在需要在產(chǎn)品里面加上xx功能，有了這個，我們的機會就來了。業(yè)務(wù)同事非常堅定的告訴你，客戶就需要xx功能，沒有它，發(fā)展客戶和拓展市場都沒有抓手。

作為產(chǎn)品經(jīng)理的你，此時是否頭冒黑線，烏鴉飛過？

我相信，每一個做產(chǎn)品的同學(xué)都遇到過這樣的問題。有時候就在想，為什么有些需求和想法在產(chǎn)品的角度和非產(chǎn)品的角度差距會如此之大。

不管是老板還是業(yè)務(wù)同事，他們的初心絕對是想讓產(chǎn)品發(fā)展更好，而作為產(chǎn)品經(jīng)理，面對一些無言以對的需求，究竟是我們沒看到機會或視野不夠，還是需求本身不在產(chǎn)品范圍內(nèi)呢？

帶著這個問題，我進行了一些思考，有一些感受，與你分享。

主題場景和用戶認(rèn)知

對于海底撈和全聚德這樣的品牌餐飲大家都不陌生。大眾之所以能記住它們，而且奉之為品牌，除了味道和特色之外，更多的是這些名稱讓用戶產(chǎn)生了味覺或者場景記憶。

海底撈給用戶的味覺記憶是好吃的火鍋，而場景記憶是超出預(yù)期的服務(wù)體驗，小到一塊擦眼鏡布這樣的細(xì)節(jié)，會讓用戶們備受關(guān)懷。吃過海底撈的人一定對他們的服務(wù)印象深刻。下次再提到火鍋時，被喚起的記憶就是海底撈。

同樣，全聚德是烤鴨的代名詞，因為用戶對烤鴨的味覺記憶以及當(dāng)面刀工片鴨的場景記憶，強化了這個主題下用戶的認(rèn)知。

另外，還有一類餐飲服務(wù)那就是大排檔，例如商場頂樓各種以“大食代”命名的集中式多種類餐飲品牌，這些大排檔里面通常匯集了全國各地各種口味的食物，讓用戶有多種選擇，可以根據(jù)個人喜好選擇喜歡的食物。

那海底撈全聚德和大排檔之間的區(qū)別和差異是什么呢？其實就是主題場景和用戶認(rèn)知。吃火鍋去海底撈，吃烤鴨去全聚德，這種認(rèn)知已經(jīng)在用戶意識里面形成，火鍋和海底撈之間的映射是通過主題場景的體驗形成的，無形中，海底撈在用戶認(rèn)知里面就有了鮮明的定位。

而吃什么去大排檔呢？用戶無法在這里面形成映射關(guān)系，是吃拉面去大排檔，還是吃肉夾饃去大排檔？所以，這種區(qū)別和差異化的形成就是主題場景帶來的用戶認(rèn)知差異。

用戶能記住海底撈和全聚德，但記不住大排檔，因為這兩類產(chǎn)品的定位不一樣，一種需求明確，定位清晰，一種包羅萬象，自然就產(chǎn)生了用戶認(rèn)知差異。所以海底撈能把連鎖開遍全國，而大排檔形成品牌和連鎖就很難。

對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也是同樣的，每一個產(chǎn)品都會給用戶營造一個主題場景并傳遞一個用戶認(rèn)知。

在我接觸為數(shù)不多的老板中，我發(fā)現(xiàn)他們的思維很多都是一種生意思維，尤其是做傳統(tǒng)生意或者從事銷售出身的。往往他們有一種“又多又好”的思維習(xí)慣，對于不確定性的事情，廣開銷路是一種規(guī)避風(fēng)險的做法。

但是在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，用戶會在特定的場景下以特定的認(rèn)知來使用一款產(chǎn)品，尤其是對于新產(chǎn)品，占領(lǐng)用戶認(rèn)知是有一個過程的。多而全以及關(guān)聯(lián)度不大特性集合在產(chǎn)品中，會給用戶建立單一認(rèn)知制造重重阻礙，最后用戶會放棄使用。

滴滴給用戶營造了一個出行的主題場景，傳遞了一個手機叫車的認(rèn)知；京東給用戶營造了一個購物主題場景，傳遞了一個網(wǎng)上購物的認(rèn)知；餓了么給用戶營造了一個叫外賣的主題場景，傳遞了一個手機點餐的用戶認(rèn)知。

如果你的老板不是產(chǎn)品思維，而是業(yè)務(wù)思維或者銷售思維，他們初期的注重點會放在“面”的建立上，因為只有面足夠廣，對應(yīng)的機會才會多。而產(chǎn)品思維則是聚焦在“點”上，通過一個點去主打產(chǎn)品定位，營造主題場景并建立用戶認(rèn)知，然后通過“點”延伸為“線”，最終構(gòu)建成“面”。

這種產(chǎn)品思維驅(qū)動下的設(shè)計策略，是以用戶認(rèn)知和價值為核心的。而業(yè)務(wù)銷售思維是多點開花鋪面式的設(shè)計策略。

成功的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是從一個單點切入，先營造主題場景然后占領(lǐng)用戶認(rèn)知，并快速形成規(guī)模和協(xié)同效應(yīng)，最終形成平臺。滴滴最開始打出租，京東最開始賣3C，餓了么最初給校園學(xué)生訂餐，都是如此。

所以，一上來就要做平臺，以大排檔的思維來建立主題場景和傳遞用戶認(rèn)知，這樣的思路很容易就讓早期產(chǎn)品失去定位，失去建立用戶認(rèn)知的機會。

對于一些不那么確定的產(chǎn)品需求，如果對主題場景營造和用戶認(rèn)知建立沒有幫助，就不應(yīng)該在還沒有形成鮮明定位之前加入產(chǎn)品。

所以面對一些需求和假設(shè)，無助于營造主題場景和用戶認(rèn)知的建立，就應(yīng)該果斷拒絕。

功能堆砌，不是做產(chǎn)品。營造主題場景、建立用戶認(rèn)知、產(chǎn)生用戶價值的同時創(chuàng)造商業(yè)價值，才是做產(chǎn)品的過程和目的。

別把產(chǎn)品當(dāng)大排檔，如無必要，勿增實體。

#專欄作家#

唐韌（Ryan），《產(chǎn)品經(jīng)理必懂的技術(shù)那點事兒》作者，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，微信公眾號：唐韌，國內(nèi)早期移動開發(fā)者，轉(zhuǎn)型產(chǎn)品經(jīng)理，目前在創(chuàng)業(yè)公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品工作。

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