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那些我們不愿承認的人性七宗罪，恰好是打造產品的最佳依據，正視人性之惡，打造產品之美。

但丁在《神曲》中稱人有七宗罪：傲慢，嫉妒，暴怒，懶惰，貪婪，貪吃和色欲。個人認為七宗罪其實是人的本能，符合生物最基本的生存特性“趨利避害”，只是將本能發展的過分便成了一種罪。

每個人都或多或少都有七宗罪的影子，了解并正視這些人性的弱點和欲望，可以幫助我們打造完美的互聯網產品。

一、傲慢

傲慢可以理解成優越感和榮譽感，佛洛依德曾說：我們做事的目的不外乎渴望偉大和性，每個人都希望獲得別人的尊重與敬仰，這與馬斯洛需求金字塔如出一轍，每個人都希望在人群中突出，受到別人的尊重和敬仰。

人是一種情感動物，情感屬性永遠高于理智屬性，舉一個最簡單的例子：同樣一件商品，如果我們能夠以低于原價哪怕1元的價格購買，還是會覺得喜悅，即使剩下的1元不會對生活帶來任何變化。

1.傲慢在產品中的應用

榮譽感和優越感，是人的較高心理需求。常規的物質獎勵，其實也是為了滿足人的榮譽感，利用人喜歡收獲榮譽感，和在群體中有優越感的特性，不僅能夠讓很多明星用戶成為KOL為產品背書，還能黏住大量用戶，減少實際成本。

同時利用比如榮譽稱號、給予特殊關注、讓用戶具有一定的官方權利（審核、禁言等），都可以讓用戶的榮譽感得到極大滿足。

2.實際操作范例

• 社區類產品：給予用戶虛擬稱號，并配以勛章等稱號，同時在群組中設置活躍用戶作為小管理。（微博大V的認證）
• 工具類產品：給予用戶成就獎勵，在經過引導完成指定動作后，給予虛擬勛章，并能夠用虛擬勛章兌換小價值虛擬商品，形成換量效果。（360的榮譽墻）
• 游戲類產品：讓用戶在完成某個行為后，顯示出已經超越同級別的多少用戶，或者給予用戶榮譽稱號、勛章或頭像。
• 直播類產品：用戶在打賞主播時，將用戶的打賞金額進行排名，同時對于有特殊貢獻的用戶進行單獨展示。

3.小技巧

實際總比理論難，雖然上述看似簡單，三眼兩筆直接帶過，但實際操作中可能就不盡如人意。比如用戶的成就或操作實在太差，很難給到榮譽稱號，但這部分用戶群體數量又很大，此時我們該如何操作呢？

此時我們可以用“同比法”：就是將一個比較一般的用戶數據，替換成其他可視并且具有一定成就感的數據。

舉例：一款閱讀類APP有用戶已看內容數量的記錄，某新用戶總共閱讀100頁內容，如果使用“您已超過X%的用戶”，那么將僅超過極少數用戶，進而打擊到新用戶，此時可使用“您閱讀的文字已經和一本經典小說一樣多，文學素養UP！”的提示文案，對比的方法無法奏效的情況下，可將數據變為可見且熟悉的對象進行類比。

二、嫉妒

嫉妒是人性中一個普遍存在、大家卻很不愿承認的特性，在面對比自己優秀、富有或有任何超越自己的人時，都會因為自己無法達到對方的成就，而產生的一種心理。

嫉妒雖然會讓人產生失落、沮喪的感受，但卻能夠讓人有追趕他人的動力，同時讓人對自己得不到的

事物有著極大的渴望，即使事物對自己來說并沒有用處。因此可以適當利用嫉妒心理，去刺激用戶來達成某些成就或目標。

嫉妒與傲慢在某種程度上是反義詞，二者可以結合應用。

1.嫉妒在產品中的應用

嫉妒的主要作用體現在用戶之間的相互影響，有嫉妒就會有競爭，而適當的競爭會為產品注入活力，用戶間的聯系也會因此而更緊密，但嫉妒的利用不可過量，否則輕則會造成用戶間的謾罵，重則讓產品內的氛圍變質。

可以在產品或用戶群體中，樹立一個偶像形象，或讓少部分人獲得特定獎勵，以此激發用戶的參與熱情，即使大部分用戶無法明知無法獲得獎勵，但依舊會因嫉妒心理促使而進行操作，調動用戶參與。

2.實際操作范例

• 社區類產品：與傲慢的利用相同，在給小部分用戶特權滿足其榮譽感時，也讓大部分用戶有嫉妒心理，因此授予少量用戶榮譽勛章/禮品獎勵等。
• 工具類產品：在文案推廣的slogan中，表達出用戶在使用其他工具型軟件時的痛點，進而讓用戶對于使用自家產品的嫉妒心理。
• 游戲類產品：設置具有限時、限條件的道具，讓小部分擁有者在擁有后進行炫耀時，激發其他沒有此類道具的用戶的嫉妒心。
• 直播類產品：用戶在打賞主播時，將用戶的打賞金額進行排名，并告知每名用戶“還差XX貢獻即可超越前一名用戶”。

3.反思

如果說傲慢是讓一個群體中的小部分人，提前擁有某種特權或榮譽，以此來讓該人群獲得滿足感，那么這一群體中的其他大部分人，會因為沒有獲得特權或榮譽從而產生嫉妒心理，因此可以讓用戶不斷在“平常心理→嫉妒→傲慢→嫉妒傲慢”的過程中心態反復變化，不斷有新的目標與追求，完成一個用戶在產品中的完整活躍周期。

三、暴怒

在使用這個詞時，我覺得用“憤怒”更為貼切，這里解釋一下七宗罪中暴怒的原意：

暴怒：源自憎恨而起的不適當（邪惡的）感覺，復仇或否定他人，在律法所賦予的權利以外，行使懲罰他人的意欲被歸作憤怒

憤怒在互聯網軟件中很少遇到，通常是在網絡游戲類軟件應用較多，因為用戶在網游類產品中的感受，基本取決于在游戲中遇到了什么樣的其他玩家，而在游戲中的環境恰恰符合暴怒的最重要環境：在律法所賦予的權利以外，卻不會受到實質性處罰。因此玩家在網游中會沒有任何顧慮，盡情施展自己的暴怒，以發泄自己心中的不滿。

其他軟件的用戶同理，用戶可能會在使用產品時因為各種外因（網絡環境較差）或內因（軟件崩潰、發帖與其他玩家起爭執）而產生憤怒的情緒，因此產品在帶用戶進入之后，想當于讓用戶的情緒進入軟件，在受挫時需要有一個發泄自己憤怒的出口。

1.憤怒在產品中的應用

因為產品內部人員僅能通過數據或小范圍的觀察來了解用戶心理動態，但每名用戶在產品使用過程中的心態瞬息萬變，用戶在使用時內心既脆弱又挑剔，稍有不慎便會有負面情緒，如果不建立排解情緒的出口功能，用戶將在情緒的循環中不斷反復，最終選擇離開。

憤怒屬于嫉妒等情緒的升級版，可以作為一種情緒的衡量上限，例如我們要調用用戶的嫉妒情緒時，既不能隔靴搔癢，讓用戶不以為然，又不能讓用戶過于嫉妒，而憤怒情緒即可作為嫉妒的上限，在用戶有嫉妒情緒卻沒達到憤怒時，即為合理的嫉妒范圍。

2.實際操作范例

最基本的功能比如“舉報”、“反饋”等機制，即使舉報并無實質性的功能作用，但給予用戶一個抒發內心不滿的出口，讓用戶在有憤怒情緒的情況下可進行排解，進而留住用戶。

• 新聞類產品：報道負面新聞時，用戶難免產生憤怒心理，沿用的“點贊+評論”功能僅能通過評論達到，而打字輸入信息的參與成本過高，或者有時用戶的憤怒情緒較小，希望用參與成本更小、表達更含蓄的方式抒發心中不滿，因此可將點贊這一單一功能變為“點贊”“扔雞蛋”“吃瓜群眾”等具有表達不同情緒的功能，或者點贊數可變，用戶可踩掉其他用戶的贊數。
• 游戲類產品：可故意設置幾個內部人員激怒游戲內玩家，在玩家適當憤怒時會不斷尋求盟友、升級、等活躍行為，并調動游戲內的活躍，也可達成讓玩家充值等變現目標。
• 視頻類產品：在用戶觀看視頻重要部分時，可中途彈出彈窗廣告，用戶充值會員可直接取消，此處提醒各位一定要謹慎使用，務必要在用戶黏性較強時引入，同時彈窗廣告也不要過于生硬，可以提示為“已經看了這么久，適當休息一下吧”的弱文案。

3.提示

憤怒是人性中較為危險、極端的一種情緒，適當使用可有助于提高用戶腎上腺素分泌、調動情緒，但一定要適度，因為一旦越界將帶來不可挽回的損失。

四、懶惰

懶惰是推動互聯網發展的第一生產力，也是推動人類發展的主要動力。每個人或多或少都有懶惰的特性，這也符合生物“趨利避害”的基本原則，節省能量消耗獲取更多資源。

用戶在使用產品時也是如此，更少的思考和更少的動作，都是考量一個產品是否優秀的標準，想要符合用戶懶惰特性的設計有很多，但并非少點一個按鈕、少進行一次思考就是滿足用戶的懶惰，真正的滿足是：思考用戶整體操作流程后，將不必要的用戶決策省略，將必要的用戶決策信息轉化為用戶更容易接受、理解的信息，將不必要的操作省略，將必要的操作按使用習慣進行設置。

1.懶惰在產品中的應用

①砍掉不必要的用戶決策步驟：用戶在產品中完成一個完整操作時，進行的決策越少流失的可能就越小，一些多次確認的彈窗就可以簡化為一個窗口或問題，同時前期必要的一些用戶決策也不用過多彈出，比如社區類軟件的用戶個人信息填寫等功能彈窗，可以在用戶第二次打開軟件時再彈出。

在用戶同意必要的產品協議時，默認用戶已經同意等，均為減少用戶不必要決策。

重視用戶屬性的UGC類產品，用戶資料默認為已填寫好的信息，

②減少用戶理解決策成本：將技術、協議等復雜的內容放在頁面下方，不讓用戶看到，僅讓用戶看到最簡單、基本的信息；產品內部請求用戶在應用市場評價時，減少使用“請求進入應用市場評價”等內容，而是采用“點擊吐槽”等更加容易理解的信息。

③必要操作按鈕的設置：在設置按鈕位置時，盡可能讓用戶的操作連貫，這里需要考慮人體使用手機時的習慣（可以自行用手指模擬一下，一般屏幕中下方的位置是手機觸控最舒適的區域），可以在用戶手指點擊A按鈕后，下一步需要點擊的B按鈕在A按鈕處出現，減少用戶手指的移動。

上圖中的1為最常用區域，其次為2，而區域3則是用戶最不愿或最難以觸碰到的區域，因此類似退出等功能按鍵，建議放在區域3。

2.特例

如果說滿足用戶懶惰是大部分產品的基本要求，那么有一個領域則反其道而行之，這就是——支付領域。

由于涉及到經濟，同時又是支付的環節，每名用戶在此時都會處于一個緊張、焦慮的狀態，害怕自己的操作或周圍環境帶來危險，因此支付方向不僅不能將決策和操作步驟簡化，更應該通過步驟的重重確認，來給使用者以心理安全感。

因此在這里我們可以讓執行步驟更加困難、不易實現，來讓用戶有種被保護的安全感，潛意識認為這樣的操作安全系數比較高，同時可在支付過程中多次反復地讓用戶確認，避免用戶因操作不當造成失誤。

例：可將正常排列順序的數字密碼支付界面，改為數字位置全部混排的支付界面，雖然增加了用戶操作的難度，但卻加強用戶安全感。

五、貪婪

俗話說欲壑難填，人的欲望隨著獲得的越多就會越來越強烈，貪婪是一種人與生俱來的特性，每個人都希望好的東西更多，哪怕對于自己并沒有實際用處，也能滿足自己的心理需求。

貪婪本身是人希望獲得更多資源，而當資源有限的時候，貪婪會讓人群產生另一種期望—幸運。

因此當資源充足時，用戶心理被貪婪主導，而當僧多粥少時，用戶心理又被幸運主導，每個人心里都希望或認為自己是幸運的，當用戶在盼望自己是幸運者時，注意力又會加倍投入，因此如果將刺激性獎勵設置得當，既能激發用戶貪婪心理，也能增加用戶的幸運心理。

1.貪婪在產品中的應用

用戶對于資源的獲取欲望永遠沒有止境，因此在利用貪婪時，有三種比較實用的應用方法：

①逐步培養貪婪心理：當用戶進入一個產品時，可適當給予部分無需付出便可獲得的免費資源，之后逐漸給予用戶提示，再進行一點操作即可獲得更加優質的資源，每次提供的資源逐漸增加一點，而所需操作也逐漸增加，但這里要讓用戶始終感覺回報比付出要多一點，才能不斷刺激用戶的貪婪心理，進而在產品內不斷活躍。

②資源逐層分發：如果一個產品可提供給新用戶的資源為100積分，那么如果新用戶進入就將全部積分贈與用戶，用戶僅會在初期獲得較大滿足感，以及在產品獲取資源的貪婪，而后期由于用戶與產品的聯系越來越緊密，用戶在不斷的付出下無法得到與之對等的回報，最終會流失。

此時可將原本提供給新用戶的積分拆分開，根據用戶達成的不同階段要求，逐漸將用戶獎勵分發，讓用戶的貪婪心理不斷被滿足，從而延長用戶的停留時間。

③利用僥幸心理：因為每個人都認為自己是幸運的，因此在資源有限的條件下，可將獎勵獲取的方式變為隨機化，讓少部分人獲取到大量的獎勵，此處可遵循二八法則，這樣巨大的獎勵會刺激用戶的貪婪心理，而僥幸心理也誘使用戶會積極參與。成功獲得獎勵的用戶會有巨大滿足感，而并未獲得獎勵的用戶僥幸心理會更強，認為下次自己就會更幸運，由此形成具有活力的循環。

2.三種應用方法范例

此處我們以某付費聽書軟件為例，軟件為每名新用戶可提供的資源為100積分，消耗10積分即可聽一部電子書。

①逐步培養貪婪心理&資源逐層分發：

新用戶進入時，直接獲得10積分，當用戶開始聽書時，系統提示聽完10分鐘后，可額外獲得20積分，這樣就有2個好處，一方面10分鐘的時間可讓用戶判斷當前聽的電子書是否是自己感興趣的，另一方面用戶在完成動作后能選擇額外2部免費電子書，促進用戶參與的意愿，當用戶完成10分鐘的使用并獲得20積分時，系統將提示分享自己喜歡的電子書給好友，好友能免費聽一本電子書，自己會獲得40積分，這樣循環往復下來，用戶在滿足自己貪婪的同時，不斷完成產品的各項期望動作。

②利用僥幸心理:

新用戶可進行新人抽獎活動，每名用戶可消耗10積分充入獎池，集齊10名用戶即可開始抽獎，抽中者獲得所有人的200積分，沒有抽中的用戶則消耗10積分。

命中率為10%的活動，可以讓用戶獲得20倍的回報，這樣的抽獎活動讓用戶的參與熱情大大提升，并且每個人都認為自己能夠中獎，僅用100積分成本的方式，比每名用戶直接發10積分的方式更加刺激用戶神經，同時讓抽中的用戶有傲慢心理，沒有抽中的用戶有嫉妒心理，一舉兩得。

3.提示

在抽獎的獎項設置方面一定要小心謹慎，一位的參與無果或需要付出成本的參與，會消磨用戶的積極性，打擊用戶熱情。

六、貪吃

貪吃在隨著人類社會發展，物質資源越來越豐富的過程中，變得越來越少的體現，唾手可得的食物讓貪吃這一特性在現代人的身上很難再尋到蹤跡。但俗話說唯有愛與美食不可辜負，可見美食對于人的誘惑與影響依舊很大。

當今社會食物本身帶給人的吸引力越來越小，而食物所帶來的情調、氛圍和視覺效果，卻越來越占據著食客們的心。

因此個人認為貪吃這一特性，已經逐漸演變成人對于美好食物外觀、感受與格調的追求，不再是對于食物本身的貪婪獲取。

1.貪吃在產品中的應用

①美食類產品：

在美食類產品中，更加強調美食的格調與品牌，類似雕爺牛腩一樣，賦予食物一種屬性，讓食物體現出超過本身使用價值的品牌價值，用戶在品嘗食物的口感偏向理性，而面對喜茶等具有高逼格產品時，用戶的感性思維占據主導。

②電商類產品：

電商類產品售賣食物時，最大的難點就是無法通過屏幕讓用戶感受到食物的味道與口感，于是包裝與圖片介紹等，便成為各家的主要戰場，部分商家借用直播浪潮，直播吃美食時的場景，希望讓人感同身受。

但個人認為，與其千篇一律的顏值較高的演員試吃，有些時候卻與產品的受眾群體很難重合，

讓同類用戶在相同的觸發場景去做，表現出來的能夠讓人感同身受，比如主打“晚間零食”的一個產品，可以找來與受眾群體年齡相當的演員，晚上在家里或辦公室吃零食等，以此來讓目標受眾群體感同身受，具有代入感與熟悉感。

七、色欲

飽暖思淫欲，是亙古不變的人性習慣，前文中提到的佛洛依德的話：我們做事的目的不外乎渴望偉大和性。色欲雖然難以啟齒，也并非和吃飯一樣屬于剛性需求，但卻是一種極大的主要需求。

色欲在傳統思想來說是恥辱且內斂的，但是當今環境已經從談性色變已經開始轉向正常討論，這也是大部分社交產品必不可少的推動因素。

由于男女差異與環境的因素，涉及到這方面的問題很多人都會把握不好需求，認為男性群體愿意與任何可以約P的女生約，而女性群體單純的想要找到高富帥，其實這里存在很大誤區，有時連使用社交軟件的用戶群體自己也不是很清楚，這里為大家詳細分析一下：

1.男性群體

色欲其實可以分為心理和生理兩方面來看，生理需求并非是剛性需求，而心理需求卻是剛性需求；生理需求這里不贅述，想必大家都明白。而心理需求卻是一直被忽視的一個問題，男性群體在社交群體不斷求妹子，其實是希望通過找到妹子來滿足自己的虛榮心與成就感，以匹配到更多的妹子來證明自己的魅力。

因此很多男性群體發起的看似低俗的撩，其實并不全是為了滿足生理需求，而是一種炫耀自己實力、展現自己魅力的一種自發表現，希望通過此種方式在男性群體中獲得成就感與別人的敬仰。

男性群體在面對色欲方面更加直接，同時為了更多的展示自己，會降低對于女性的選擇標準，大量打招呼與聊天，由此體現出來的是大面積撒網一樣的打招呼，由于精力與時間有限，在面對女性時會缺少專注，表現的并不專心。

2.女性群體

這里我們只討論女性的心理需求，女性與男性群體類似，也希望通過社交這種方式來展現自己的魅力，并希望獲得更多異性的關注，但對于心思細膩與謹慎的女性而言，選擇男性時更加挑剔，會從男性的各個角度對男性進行評判，這與男性的大范圍了解不同，因此會出現很多因差異而產生的需求沖突。

女性群體在面對大量男性信息時，會更加仔細與小心，但由于數量的影響，很大程度上會影響女生的判斷，從而讓女性群體失去本該應有的選擇時間，因此在一個用戶粘度不高的社區中，男性群體對女性群體大量的邀請與聊天，會讓女性產生反感，因此在對于女性的保護方面應該格外注意。

女性群體可以說是大部分社區自活躍的主要驅動，如果一個社區聚集大量女性，那么勢必會吸引男性用戶進入，而女性對于異性的挑剔程度更高，所以在針對女性用戶的運營時，一定要注意與之匹配的男性用戶，同時要對女性群體進行保護，免收過多無效信息影響。

3.色欲在產品中的應用

①針對男性：

周圍的女性群體基數足夠大，基本就可以解決大部分問題，但女性群體基數大只是一個前提，產品針對男性用戶應該更加關注引導讓男性用戶優化自己信息、注意言辭，同時在必要時需要讓男性群體受到關注，即使是客服人員的偽裝，也需要讓男性群體感受到自己的消息得到回應，獲得成就感與滿足感。

②針對女性：

女性群體作為社區或社交類產品的核心驅動力，在針對女用戶的運營時，一定要全程做到對于女性的保護，幫助其過濾垃圾信息，優化篩選男性群體的機制，減少判斷成本與無效時間，同時在女性群體填寫個人資料時，要多從星座、愛好等介入，減少對于女性私密信息的透露。

最為重要的一點：在女性用戶展示自己時，一定要提供優質的美化功能，例如APP中的圖片美化等。

女性在社交時更加含蓄與隱晦，但并不代表高冷與沒有相關需求，只是需要運營和產品人員更加貼心的呵護和需求挖掘，女性群體的大量介入，就會讓男性群體的進入和運營變得簡單許多，但雙方群體的匹配與保護機制，則是始終需要保持注意力跟進的。

總結：人性七宗罪是人性的本質，或多或少都有我們的影子，正視這些并加以利用，希望能對您有所幫助，感謝閱讀。

本文由 @阿潤 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自unsplash，基于CC0協議