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產(chǎn)品實(shí)體和服務(wù)都算是“大產(chǎn)品”，它們有幾種分類，有什么異同？

今天給大家介紹一個(gè)概念——Product Service System，姑且叫它產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)吧，在國(guó)內(nèi)我還找不到中文的闡述，前幾天在求橙夢(mèng)想班的課程，聽到這個(gè)概念，然后順藤摸瓜拿到了一個(gè)叫Arnold Tukker的學(xué)者在2004年發(fā)表的一篇論文。

核心如上圖，其他部分都很容易看懂，我主要講講從純產(chǎn)品到純服務(wù)，逐漸過渡分為五種，并且舉例說明。需要解釋一下，這里說的產(chǎn)品是指實(shí)體，可以是硬件、也可以是軟件，而服務(wù)通常指人工的服務(wù)，這里的產(chǎn)品加服務(wù)一起，可以認(rèn)為是大產(chǎn)品的概念。

第一種，純產(chǎn)品：Pure Product，簡(jiǎn)寫為PP

用戶用的是一個(gè)實(shí)體，不包含任何服務(wù)，比如一瓶礦泉水，一個(gè)漢堡，一個(gè)看天氣的App。如果硬要說僅有的一點(diǎn)服務(wù)，那可能是“產(chǎn)品說明書”。

第二種，產(chǎn)品導(dǎo)向：Product Oriented，簡(jiǎn)寫為PO

實(shí)體為主，包含少量服務(wù)。服務(wù)目的是讓用戶可以順利使用產(chǎn)品，都是和產(chǎn)品緊密相關(guān)的服務(wù)。

Product Related：安裝調(diào)試、保修服務(wù)、保養(yǎng)與耗材供應(yīng)等，比如你買了空調(diào)，就會(huì)有人上門給你折騰到可以用的狀態(tài)，買車的時(shí)候含3年10萬公里保修，送幾次保養(yǎng)，送幾張機(jī)油券。

Advice and Consultancy：培訓(xùn)咨詢服務(wù)，公司買了一套OA系統(tǒng)，就會(huì)有人來教大家怎么配置、怎么使用，你用的過程中碰到問題也可以尋求幫助。Apple Store里，給產(chǎn)品用戶提供的一些課程，答疑解惑也是此類。

第三種，使用導(dǎo)向：Use Oriented，簡(jiǎn)寫為UO

依然以實(shí)體為主，和PO的區(qū)別在于，供給方給你的不是所有權(quán)，而是長(zhǎng)期獨(dú)占的使用權(quán)（Product Lease），或者是某種條件下，比如一段時(shí)間的使用權(quán)（Product Renting/Sharing），甚至是共享的使用權(quán)（Product Pooling）。因?yàn)椴⒎琴I斷實(shí)體，所以相關(guān)的配套服務(wù)會(huì)跟上，確保使用順利。

上面提到的，公司買一套OA系統(tǒng)，賣家可以選擇完全賣給你（PO），也可以按時(shí)間賣你lisence，也可以按使用人數(shù)/使用量收費(fèi)（下一種模式，RO）。

你有騎行需求，滿足你的產(chǎn)品服務(wù)可以是一輛自行車（PO），也可以是一輛叫ofo的自行車1小時(shí)的使用權(quán)（Product Renting/Sharing）。你有住的需求，有的情況下得買房（PO），有的情況下長(zhǎng)租，有的情況下買酒店里N間夜的使用權(quán)（附帶的服務(wù)比較多，比如打掃、叫早、送餐、洗衣等）。

公司需要打印服務(wù)，可以買一臺(tái)打印機(jī)（PO），然后自己買耗材，也可以買一臺(tái)打印機(jī)的長(zhǎng)期使用權(quán)，加上定期維護(hù)、補(bǔ)充耗材的服務(wù)（Product Lease）。坐車出行，用滴滴拼車的話更是可以只買一輛車在某一段行程內(nèi)的一個(gè)座位（Product Pooling）。

第四種，結(jié)果導(dǎo)向：Result Oriented，簡(jiǎn)寫為RO

到這里，就以服務(wù)為主了，你買的不是一個(gè)實(shí)體，而是一種結(jié)果，使用實(shí)體只是為了達(dá)成結(jié)果需要用的過程。

Activity Management：活動(dòng)管理，類似外包，通常外包合同都包含了對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行控制的性能指標(biāo)。典型的，大多數(shù)公司會(huì)把保潔工作外包出去，采購(gòu)服務(wù)，只要拿到預(yù)期的結(jié)果就行，而不會(huì)選擇購(gòu)買（招聘）保潔人員。

Pay Per Service Unit：按用量付費(fèi)，你家里用的水電煤都是這樣，相應(yīng)的服務(wù)是為了確保你正常使用。比如網(wǎng)絡(luò)廣告，按點(diǎn)擊、按成交付費(fèi)等模式都是按照某種用量在付費(fèi)。去體檢的時(shí)候，你做多少項(xiàng)目，給多少錢。很多軟件做版本區(qū)隔，也是類似的處理。

Functional Result：按有價(jià)值的結(jié)果收費(fèi)，典型的例子是你需要“宜人的辦公環(huán)境”（結(jié)果），而不是需要制冷設(shè)備或者冷氣，你需要一次提升團(tuán)隊(duì)士氣的團(tuán)建，而不是需要一個(gè)教練、幾組游戲。相關(guān)的還有買保險(xiǎn)，你買的是一份保障，可以買不同級(jí)別，保額不同、條款不同，對(duì)應(yīng)的服務(wù)結(jié)果也不同。

第五種，純服務(wù)：Pure Service，簡(jiǎn)寫為PS

很純的貌似也難找，比如大保?。ù嬉桑浚?，或者“聊個(gè)5塊錢的”這種模式。

其實(shí)兩兩之間的界限也不是非黑即白，但整體從左到右有一種變化趨勢(shì)：

從PO到UO，會(huì)造成的必然結(jié)果是短期收入減少，資產(chǎn)投入增加，利潤(rùn)減少，但預(yù)期利潤(rùn)增加，比如房企不買房，改做長(zhǎng)租生意了，那就沒有了賣房那一大筆的即時(shí)收入，在一段時(shí)間內(nèi)的資金壓力就很大。這表現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表上就很難看，如果是上市公司，敢不敢做這樣的決定？

從PP到PS，廠家與用戶的關(guān)系有越來越緊密的趨勢(shì)，觸點(diǎn)越來越多，用戶嘗試的成本越來越低，PP的話，與用戶的關(guān)系往往終止在銷售達(dá)成的一刻，PS的話，與用戶的關(guān)系往往真正開始于銷售達(dá)成的一刻。在這個(gè)時(shí)代，這是一種利好，每家公司都應(yīng)該想一想有沒有更偏服務(wù)的模式。

不同的賣法，規(guī)?；⊿calable）的想象空間差別很大。比如賣車，瓶頸在于產(chǎn)量（Model 3），但賣已有車輛的使用權(quán)并抽成，瓶頸就完全不一樣了。不同的賣法，可以充分利用“價(jià)格歧視”。比如UO賣軟件1年的使用權(quán)，就沒法向數(shù)據(jù)量大的用戶收更多的錢，這時(shí)候改為RO根據(jù)數(shù)據(jù)量收費(fèi)，即可以讓數(shù)據(jù)量少的用戶幾乎免費(fèi)使用，降低他們嘗試的門檻，也可以充分賺取大客戶的費(fèi)用，對(duì)方也更愿意為好的結(jié)果付費(fèi)。

以上，如果你對(duì)于這幾種產(chǎn)品服務(wù)模式的差異，有什么好的想法，歡迎補(bǔ)充。

#專欄作家#

蘇杰，好產(chǎn)品創(chuàng)始人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，前阿里巴巴產(chǎn)品經(jīng)理?！度巳硕际钱a(chǎn)品經(jīng)理》、《淘寶十年產(chǎn)品事》作者，七印部落發(fā)起人，期待和同學(xué)們一起，用好產(chǎn)品改變世界。

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