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產(chǎn)品經(jīng)理是一款產(chǎn)品的靈魂，產(chǎn)品經(jīng)理的心力決定產(chǎn)品力，而成就一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的心力需要產(chǎn)品經(jīng)理魯陽揮戈，落日為產(chǎn)品特點(diǎn)而徘徊的致知精神。

最近有位CS專業(yè)畢業(yè)Coding3年轉(zhuǎn)做產(chǎn)品經(jīng)理的讀者一起交流，能否推薦一些心理學(xué)的書籍適合他來看的，擔(dān)心耽誤人家前程我并沒有推薦某一本書，因?yàn)楫a(chǎn)品心學(xué)的把握可能比學(xué)一門計(jì)算機(jī)語言學(xué)難。因?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)理的心學(xué)高度決定了產(chǎn)品的高度，產(chǎn)品經(jīng)理的心學(xué)高度決定了產(chǎn)品獲取用戶的速度。

一、認(rèn)知力：產(chǎn)品方向致知力

認(rèn)知論是一門有關(guān)知識的起源和性質(zhì)的復(fù)雜而晦澀的學(xué)問。認(rèn)知對產(chǎn)品經(jīng)理來說是即到達(dá)需求的真諦的學(xué)問。

產(chǎn)品經(jīng)理的認(rèn)知能力并非生而不變，而是可以不斷提升、不斷學(xué)習(xí)、市場環(huán)境、公司文化等都會對認(rèn)知產(chǎn)生巨大作用，拓寬認(rèn)知范圍，提高認(rèn)知層次。

產(chǎn)品第一步是找到產(chǎn)品的方向，即找到正確認(rèn)知。

1、不要把自己的“想象”當(dāng)做普遍需求

新零售一定是有市場和用戶的，因?yàn)樾铝闶壑貥?gòu)貨與人所處的場景和貨更方便且高頻的出現(xiàn)在人所需要的地方。

但是新零售不是無人貨架，剛剛過去的2017年，有家無人貨架公司從呼聲很高到裁員撤架，其原因是無人貨架放在辦公室里是一種“想象”需求，而不是客戶愿意付費(fèi)購買的需求。另外無人貨架提供不了用戶在場消費(fèi)的場景，例如：沒有像喜茶那樣的空間、沒有一個(gè)與熟人間隔的適當(dāng)?shù)木嚯x，更沒有獨(dú)特的供應(yīng)鏈商品創(chuàng)新（賣的還是水和飲料）。

把“想象”當(dāng)成需求一般屬于自嗨型產(chǎn)品經(jīng)理，例如：700bike的明星產(chǎn)品張向東雖然曾經(jīng)做的產(chǎn)品在海外令傅盛都向其請教如何在海外做產(chǎn)品，但時(shí)下做的700bike自行車完全沒有用戶購買，公司連年終獎都發(fā)不出。成功過的產(chǎn)品經(jīng)理容易犯“想象”即需求的認(rèn)知錯(cuò)誤。因?yàn)檩敵鲞^成功的產(chǎn)品，所以覺得自己想象的就是真的需求。

2、明辨是非，做有益于用戶、市場的項(xiàng)目

食色性也，有的直播網(wǎng)站確實(shí)是容易做用戶增長，但是對青少年成長和整個(gè)直播市場毫無增益。這類產(chǎn)品或者被要求關(guān)閉，或者拿不上臺面。

3、不要被偽需求所迷惑，找到“本心”

偽需求是比想象的需求更加危險(xiǎn)的產(chǎn)品，因?yàn)樘鋸埖摹跋胂蟆钡漠a(chǎn)品容易辨別，而偽需求不是那么容易辨別，例如：智能燈泡，IOT燈泡，用APP調(diào)燈泡是個(gè)中級偽需求。因?yàn)楝F(xiàn)階段用APP開燈關(guān)燈的效率不如傳統(tǒng)的開關(guān)便捷高效。

辨別偽需求需要一方面結(jié)合時(shí)下的技術(shù)發(fā)展水平，技術(shù)是否穩(wěn)定支持這個(gè)需求，另外一方面做了這個(gè)需求是給用戶帶來多大的體驗(yàn)，因?yàn)橹挥畜w驗(yàn)超越原來10倍以上才有可能教育用戶使用新的需求產(chǎn)品。再則，這樣做是否足夠有趣令用戶覺得FUN愿意為靈魂有趣花時(shí)間。

4、致認(rèn)知才能“走正確的產(chǎn)品道路，把產(chǎn)品道路走正確”

認(rèn)知力升級后會發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品方向找對，然后產(chǎn)品執(zhí)行對，剩余的就是某個(gè)時(shí)間突破。

成功的產(chǎn)品和不成功的產(chǎn)品圖如下：

成功的的產(chǎn)品不是45度角的，因?yàn)檫@種增長一般屬于上市成熟的企業(yè)，但是作為一個(gè)科技網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，只有遇到圖中綠色部分每個(gè)版本節(jié)點(diǎn)要么變得更好，要么變得更壞，才會使得產(chǎn)品迅速獲得用戶增長或者迅速發(fā)現(xiàn)方向不對需要調(diào)整。

產(chǎn)品認(rèn)知，知之者不如好知者，好知者不如樂知者，樂在產(chǎn)品研究之中才能快速提升產(chǎn)品需求認(rèn)知力。

二、方法論力：事上練

事上練，產(chǎn)品思維只有產(chǎn)品經(jīng)理在實(shí)際交涉用戶需求實(shí)踐迭代產(chǎn)品版本的過程中不停地遇到問題，遇到迭代版本用戶不增長，遇到團(tuán)隊(duì)對需求的提升認(rèn)知不統(tǒng)一，遇到項(xiàng)目增長率不理想的實(shí)際難點(diǎn)的時(shí)刻產(chǎn)品經(jīng)理才能得到真金方法論。

產(chǎn)品經(jīng)理如果只能做到平時(shí)無需求、無用戶增長困境、無競對可打、無運(yùn)營追念時(shí)很好，但一遇到產(chǎn)品運(yùn)營增長困境、用戶驅(qū)動力度缺失、團(tuán)隊(duì)心力不齊就不同了，心亂導(dǎo)致手忙腳亂，什么事都做不成。為什么呢？筆者（LineLian）身邊有很多產(chǎn)品大咖定期參加各種禪修班，還有五一、十一黃金周去五臺山參與密宗靜心的，為了給“五爺”上得頭香不惜“托關(guān)系走后門”，誠心可鑒！但是為啥產(chǎn)品依然不見用戶增長，一回到Team，一遇到事情就脾氣爆發(fā)，一籌莫展，心神不寧呢？因?yàn)檫@類大咖沒有耐心關(guān)注產(chǎn)品的一筆一畫，產(chǎn)品的一頁一轉(zhuǎn)，產(chǎn)品用戶的一點(diǎn)一滴，甚至產(chǎn)品的不增長，產(chǎn)品的長久不增長的難事，不經(jīng)歷難事更無法翻越產(chǎn)品的階段亦或長久階段的困境，這期間的琢磨、思考、調(diào)整不可謂不像鷹之重生，這種撥開指甲的疼痛是很少有人主動愿意承擔(dān)的。所以遇到多難的需求就會成為多大的產(chǎn)品。

產(chǎn)品需求需在事上磨，方能立得住，淘寶03、04年如果不是給“用戶”C端提供更加有趣更加便宜的商品，為“客戶”B端提供渠道邊際成本趨近于零的商品營銷管理平臺，怎么會戰(zhàn)勝競品實(shí)力強(qiáng)大的易趣。經(jīng)歷過淘寶出生到成長過程的產(chǎn)品經(jīng)理像挖財(cái)?shù)睦钪緡?，海淘網(wǎng)站曉煜等CEO的今日魅力大部分來自于對淘寶網(wǎng)產(chǎn)品早期遇到的商家從少到多、從亂到規(guī)范、從沒有用戶到并發(fā)過載等問題的磨煉。

趣店羅敏2013從好樂買離職，羅敏開始嘗試不同的創(chuàng)業(yè)方向。2013年，死掉五六個(gè)項(xiàng)目，從產(chǎn)品研發(fā)到投入市場到cancel掉（甚至還沒上線便cancel），平均每兩個(gè)月嘗試一個(gè)。期間做過互聯(lián)網(wǎng)教育、校園匿名社交等方向的產(chǎn)品。

經(jīng)過系列產(chǎn)品事上磨煉才于2014年3月，決定做針對大學(xué)生“分期購物平臺”—趣分期，終于找到用戶增長模型：“消費(fèi)分期模型”。

然后分別成就大產(chǎn)品經(jīng)理羅敏、李志國等人做到靜亦定、動亦定。

產(chǎn)品經(jīng)理事上練就是存真需求，去幻想的需求，就是讓自己的期望需求打磨到恰到好處，不可過分幻想，這就是實(shí)踐出的方法論，也是認(rèn)知本體。

例如：蜜芽的劉楠曾經(jīng)遇到過競對攻擊“銷售假貨”、雙十一爆倉時(shí)，劉楠都能從容應(yīng)對，這是多年電商行業(yè)打磨出來的從容，電商產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)不僅是紅海更是血海，所以很多成功的產(chǎn)品經(jīng)理都打磨過電商產(chǎn)品的業(yè)務(wù)邏輯。就像蘑菇街的陳琪、微信的張小龍也扶持起來了拼多多。

產(chǎn)品需要小版本、大版本交叉交出產(chǎn)品增長結(jié)果，不能一直迭代也沒有質(zhì)變和跨越，曾經(jīng)有個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理問筆者，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該吹毛求疵嗎？我了解了下，她遇到的問題是設(shè)計(jì)了一個(gè)版本，老板卻希望她加入某某細(xì)節(jié)。她覺得有點(diǎn)迷失。實(shí)際上按照事上練的產(chǎn)品驅(qū)動邏輯，產(chǎn)品經(jīng)理既不能眼高手低，也不能用產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)上的勤奮來代替戰(zhàn)略上的懶惰，例如：既不能每天只關(guān)注產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品的外形、產(chǎn)品的交互，也不能只關(guān)注產(chǎn)品的方向，產(chǎn)品的戰(zhàn)略。即：產(chǎn)品經(jīng)理即需要吹關(guān)鍵方向的毛，也需要明了產(chǎn)品每個(gè)按鈕界面設(shè)計(jì)的疵。

產(chǎn)品方法論小結(jié)：產(chǎn)品經(jīng)理要不停地迭代產(chǎn)品，直至找到理想的產(chǎn)品的用戶最佳增長路徑，找尋這條路徑的方法是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠脩粜枨笱杏憽⒃O(shè)計(jì)、開發(fā)、甚至自我斃掉然后直至用戶Happy。

三、迭代力：發(fā)心不動、隨機(jī)而動

產(chǎn)品經(jīng)理的發(fā)心源自對產(chǎn)品的愛，對遇到用戶不增長，產(chǎn)品需求處于空想的產(chǎn)品問題的解決的發(fā)心不動，但不是指思想是個(gè)老頑固，只做自己感興趣的需求，即要做到隨機(jī)而動！

1、時(shí)刻觀察市場用戶趨勢的變化

當(dāng)淘寶網(wǎng)發(fā)現(xiàn)拼多多成立兩年半,斬獲兩億用戶,日訂單量聲量超過京東，2018年年初的GMV已經(jīng)達(dá)到了400億GMV的時(shí)候，迅速發(fā)現(xiàn)自身近幾年一直關(guān)注大賣家、品牌賣家，導(dǎo)致中小賣家獲取不到淘寶流量，同時(shí)這幾年一直運(yùn)營側(cè)重江浙滬包郵，北上廣深的核心城區(qū)才有次日達(dá)的產(chǎn)品服務(wù)，忽略了或者說產(chǎn)品力度不足夠覆蓋廣大的中國內(nèi)陸三四線城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人民的需求變化。然后迅速做出了淘寶特價(jià)版來應(yīng)對拼多多的強(qiáng)勢增長。如圖：

2、認(rèn)知雖不由見聞中來，卻要到見聞中去

從見聞觀察中來，到見聞觀察中去，開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品一出來就讓用戶覺得很多人在用，很多人在買，所以一個(gè)新的消費(fèi)者去購買的時(shí)候，就會觀察到他就沒有心理負(fù)擔(dān)，他覺得有安全感，那么多其他的用戶幫其做了選擇，所以產(chǎn)品經(jīng)理要到見聞中觀察出產(chǎn)品的規(guī)模感！產(chǎn)品經(jīng)理求新、求異、求特、求變、是剛?cè)胄袝r(shí)候的想法，做久了就會發(fā)現(xiàn)大賣爆品的商品一定是觀察出中庸中帶些不同，不同中又中規(guī)中矩。例如：Iphone每代機(jī)一上市用戶就在專賣店門前排滿隊(duì)等購，而買到手發(fā)現(xiàn)蘋果用的技術(shù)都是穩(wěn)定的之前市場就存在的技術(shù)，但是經(jīng)過蘋果的產(chǎn)品設(shè)計(jì)仔細(xì)觀察確又有那么一點(diǎn)點(diǎn)不同。 另外一方面設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品要觀察到熟悉感，心理學(xué)說人類有懷舊等情感訴求，產(chǎn)品讓用戶找到遇見故人的感覺，同時(shí)在競對大公司時(shí)在熟悉中又要讓用戶找到一些陌生，這樣一個(gè)新生的產(chǎn)品才有更大的機(jī)會獲取用戶。例如：戴森吸塵器，首先是一款熟悉的吸塵器，但是在外觀上背面走線設(shè)計(jì)感十分簡約，另外輕?？梢宰龅诫S清隨取，就是在熟悉中又有一種模式，讓清潔工作上癮。這種 熟悉感容易產(chǎn)生信任，從而用戶較少懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量。更快的促進(jìn)交易。

唱吧的陳華創(chuàng)立唱吧的發(fā)心是讓用戶K歌變得更簡單有趣，“發(fā)心”，貫穿始終。當(dāng)唱吧用戶發(fā)展過3億下載量時(shí)，從線下KTV觀察發(fā)現(xiàn)新的需求機(jī)會，唱吧一方面開始做麥頌KTV，另外一方面投資了咪噠KTV，做到去見聞中，隨心而動。

3、不要以昨天的眼光去理解今日的用戶和需求

2015年彭蕾女士來上海虹橋迎賓館為前橙會的同學(xué)分享阿里近況和聊一聊阿里童鞋之間的往事和情誼，筆者本人作為老阿里人一直佩服彭蕾女士這么親近阿里老校友，試想一想即便是杭州公證處的某某領(lǐng)導(dǎo)想見Lucy都需排隊(duì)，因?yàn)樾枰狶ucy決策的需求實(shí)在讓Lucy太忙了。真可謂日理萬機(jī)之中來見老橙子，不可謂不是誠心一片。

但是人格魅力不等于產(chǎn)品力，不能以當(dāng)年阿里巴巴到淘寶到支付寶的產(chǎn)品需求市場紅利期來對待微信支付的崛起和微信紅包的春節(jié)逆襲。

期間Lucy說阿里巴巴早在16年前就做的是O2O，（2015年流行O2O創(chuàng)業(yè)的風(fēng)口）。說中供（阿里巴巴國際產(chǎn)品）的產(chǎn)品邏輯就是O2O，馬老師本人也拜訪過客戶就是驗(yàn)證，這種說話沒錯(cuò)，但是這種想法確實(shí)以昨天的眼光來理解今日的用戶和需求，是思考不出來支付寶紅包的產(chǎn)品的。當(dāng)然Lucy的成就絕非我輩能以悱惻的。但是產(chǎn)品就是產(chǎn)品，一個(gè)版本微信綁卡數(shù)量為日后的微信支付奠定了以少勝多的漂亮一仗。

日常產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)光中，經(jīng)常會聽到一些產(chǎn)業(yè)的大佬說，“這不就是我當(dāng)年的某某思路嗎”。首先筆者承認(rèn)這些大佬確實(shí)成功過，例如：當(dāng)時(shí)筆者從0到1幫美特斯邦威打磨C2M和有范產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)，經(jīng)常聽到周老板說：“這個(gè)就是19年前我開裁縫店時(shí)的思路”，實(shí)際上我一方面佩服這些白手起家的老板的狼性和人格魅力，但是這種非發(fā)心不動、隨機(jī)而動的產(chǎn)品思路我是100個(gè)不認(rèn)同，試想19年前周老板提出的個(gè)體戶概念時(shí)的市場環(huán)境和用戶需求，跟2015年是有著本質(zhì)的不同的。如果相同哪里還有拼多多的戲呢？

同樣的道理在不同的市場用戶里得有不同的產(chǎn)品和服務(wù)匹配才有機(jī)會贏得時(shí)下的用戶和市場。

4、看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，適時(shí)出手，一擊必中

2018年的當(dāng)下抖音火的不要不要的。緣何2016年9月上線至2018年初已經(jīng)DAU增長過億，來看今日頭條的首席產(chǎn)品張一鳴的產(chǎn)品打法，一方面用火山小視頻正面戰(zhàn)場牽制競對快手，后者最近一輪由騰訊領(lǐng)投（所以成功的產(chǎn)品可以藐視巨頭，盡管放心做好產(chǎn)品），您聽這名字就很山寨，但是非常接地氣，直逼筆者生活過的十八線工業(yè)小縣城的生活氣息。另外一方面差異化抖音的定位，你（快手）打3、4線城市或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶群，我就打1、2線城市，內(nèi)容和用戶群定位十分精準(zhǔn)，同時(shí)吸引頭部KOL參與，讓這個(gè)目標(biāo)用戶群一進(jìn)來就覺得有親切感。原來我的朋友圈的某某也在玩抖音哈，例如：筆者一個(gè)在德國生活的華裔朋友就在朋友圈說：“求抖音的亮點(diǎn)玩法！”。

張一鳴這個(gè)產(chǎn)品大咖看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，一擊必中。當(dāng)然，機(jī)會還是有的，例如：今日頭條主體內(nèi)容定位1、2線城市，而剛剛爆發(fā)起來的趣頭條恰恰打中3、4、5線城市。

產(chǎn)品經(jīng)理崗位是非常關(guān)鍵的崗位，有時(shí)候不是方向不好，是真的產(chǎn)品需求沒做到發(fā)心不動、隨機(jī)而動！

四、驗(yàn)證力：知行合一

產(chǎn)品的方法論和產(chǎn)品經(jīng)理的心力都是在知行合一的過程中提升的。認(rèn)知力和行動力是并行的。反復(fù)從用戶是否增長，增長速度是否適合，反復(fù)從產(chǎn)品方向是否正確，產(chǎn)品運(yùn)營是否得力中驗(yàn)證知行。

從產(chǎn)品還沒有設(shè)計(jì)研發(fā)之前，產(chǎn)品認(rèn)知力、事上練力、跌代力就是奠定一版產(chǎn)品的關(guān)鍵，事上練參與產(chǎn)品的特點(diǎn)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的營運(yùn)方法，是產(chǎn)品版本的基因成型階段。

只有當(dāng)我們很清楚地看到認(rèn)知力、事上練、迭代力這些產(chǎn)品方向、方法論之間的關(guān)系的時(shí)候，我們才會去獲取自己最應(yīng)該獲取的能力，做出最準(zhǔn)確的需求判斷。而決定產(chǎn)品一個(gè)版本的四個(gè)核心能力，除了四力所代表的產(chǎn)品經(jīng)理心力和產(chǎn)品力，還要加上代表了用戶特點(diǎn)的熟悉感，以及使得產(chǎn)品用戶增長的規(guī)模感。

產(chǎn)品的成功最終比拼的是產(chǎn)品經(jīng)理的認(rèn)知力和心力。認(rèn)知力的高度決定產(chǎn)品的高度。

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#專欄作家#

連詩路，公眾號：LineLian。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，《產(chǎn)品進(jìn)化論：AI+時(shí)代產(chǎn)品經(jīng)理的思維方法》一書作者，前阿里產(chǎn)品專家，希望與創(chuàng)業(yè)者多多交流。

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