利用馬斯洛需求,搭建用戶生態(tài)體系
構建一個良好的用戶生態(tài)體系是產品存活下來的基礎,而馬斯洛需求恰好能帶給我們一些啟發(fā)。
馬斯洛需求想必是各位產品人熟記于心的黃金法則,從人的基本生存需求到最高層的自我實現(xiàn)需求,成為人需求的層 級劃分,每個人在滿足一個階段的需求后,會向下一階段進發(fā),猶如金字塔一樣。
而用戶生態(tài)體系也是一樣,每個產品中的健康用戶生態(tài)體系,如同金字塔一般具有階梯型,同時隨著階梯的不同,需求與行 為有著巨大的差異。
了解用戶生態(tài)體系金字塔,洞察需求本質,最終搭建好產品的用戶生態(tài)體系。
一、完整的用戶生態(tài)體系是什么樣的?
一個完整的用戶生態(tài)體系,應該呈現(xiàn)金字塔式的分布,最底層的用戶群體基數(shù)最大,需求也最為基礎,而越往上層的用戶則 越少,需求也更加多樣化,實現(xiàn)難度也越高,但本質還是符合馬斯洛需求金字塔分布的。
值得一提的是,每一個上層的用戶,他的需求不僅有自己所在階段的需求,下面階層的全部需求都是他的基本需求。
在我看來,按照馬斯洛需求對應的需求層級,可將用戶生態(tài)體系分為5級:
(此處為方便各位理解,統(tǒng)一以UGC產品舉例,各位可默認為是知乎、虎撲等具有社區(qū)屬性的軟件即可。)
1. 基礎用戶
- 描述:僅僅是內容的消費者,即閱讀內容,但不會產生點贊、評論、分享等與其他用戶產生互動的行為,瀏覽內容的方向 不明確,具有隨機性。
- 穩(wěn)定性:極不穩(wěn)定,隨時會因產品內容、功能、社區(qū)氛圍等原因流失。
- 特性:此類用戶人數(shù)最多,對于產品的需求也最為基本。
- 對應需求:生理需求
2. 標準用戶
- 描述:不再是內容的消費者,開始逐漸進行點贊、評論等實現(xiàn)成本低的操作,瀏覽內容的方向也更加明確。
- 穩(wěn)定性:較穩(wěn)定,會因為產品內容推薦不夠貼切、功能不夠完善離開,對于產品具有一定的耐心,不會突然離開。
- 特性:從松散且游離的基礎用戶演變而來,實現(xiàn)從觀看者到參與者的身份轉變中。
- 對應需求:安全需求
3. 主體用戶:
- 描述:作為承上啟下的社區(qū)參與者,既有一定的社區(qū)知名度,又能適度產出一些普通內容,帶動社區(qū)氛圍。
- 穩(wěn)定性:穩(wěn)定,對于產品的功能與氛圍熟悉且接受,但可能會因為長時間付出(發(fā)帖、評論),卻無法得到別人足夠的回 應而離開。
- 特性:注重產品功能之外的人文情感,不再滿足于產品本身帶來的體驗,開始關注在產品內獲得的滿足感與成就感等。
- 對應需求:社交需求
4. 核心用戶:
- 描述:產品中具有一定影響力的小V用戶,可產出較優(yōu)質內容,同時在產品中具有較大影響力,具有較強的帶動性。
- 穩(wěn)定性:非常穩(wěn)定,在產品中的影響力很強,具有較多粉絲,可能會在產品中進行個人變現(xiàn),因此足夠穩(wěn)定。
- 特性:追求大量的用戶追捧,以及看重自己在產品中的群眾口碑,希望得到大量用戶的正面評價,部分用戶會因此進行變 現(xiàn),實現(xiàn)物質收入。
- 對應需求:尊重需求
這里可能有人會說,實現(xiàn)物質收入那不屬于生理或安全需求么?個人認為一般用戶在產品中,除了具有較強變現(xiàn)能力的平臺 類型,比如直播類、問答類等平臺,很難實現(xiàn)物質變現(xiàn),獲得物質獎勵對于作者本身來說是一種心理滿足感。比如阿潤寫的專欄如果獲得1塊的打賞,雖然不夠買地鐵票,卻還是能讓我很開心(暴露了屌絲本質)。
5. 明星用戶
- 描述:具有極強的影響力與知名度,屬于為產品進行背書的明星式人物,對于產品用戶的行為方式與輿論走向具有較大的影響。
- 穩(wěn)定性:極其穩(wěn)定,屬于平臺為數(shù)不多的大V,根據二八法則來看,這類明星用戶吸引大部分用戶的關注,物質變現(xiàn)不滿足于心理的滿足,而是可以成為職業(yè)化的一種收入。
- 特性:具有大量的支持者用戶,對于產品的走向與輿論有著主導性作用,同時可為產品創(chuàng)造源源不斷的活動,屬于帶動產品的風向標人物。
- 對應需求:自我實現(xiàn)
明星用戶不一定是產品內的用戶,也有可能是產品所請的公眾人物等。
二、我們該如何開始搭建體系?
在搭建用戶生態(tài)金字塔之前,我們需要秉承幾點核心來搭建:
- 用戶生態(tài)體系的群體分布比例不能有較大偏差。
- 用戶生態(tài)體系中的各階層用戶,都有向上流通的渠道,并不斷向上浮。
- 每個階層的用戶,都有可做的事情,不會出現(xiàn)無事可做的現(xiàn)象發(fā)生。
- 在用戶不斷向上一層級浮動的同時,基層階段需要有新用戶進入。
為對更多業(yè)務類型的小伙伴有幫助,此處我們用某游戲直播平臺“CS直播”為例。
1. 提前構建標準生態(tài)體系
在直播平臺冷啟動之前,先根據平臺的核心用戶,在進入產品后的不同階段,進行針對性的行為預搭建:
- 基礎用戶(新用戶):引導用戶選擇自己喜歡的游戲類型,然后推薦大V主播給用戶。
- 標準用戶:在用戶在某一平臺停留3分鐘以后,開始出現(xiàn)彈窗,引導用戶對主播的關注。
- 主體用戶:在用戶關注1名主播并持續(xù)看5分鐘后,出現(xiàn)引導用戶發(fā)評論彈幕的彈窗,引導用戶發(fā)送彈幕;引導用戶進入主播所屬的粉絲群等社區(qū)。
- 核心用戶:在用戶觀看直播超過1小時,并關注3名主播后,引導用戶購買禮物贈送給關注的主播,此時會先贈送用戶免費 的道具,同時會引導用戶完成為主播助力的各種任務。
- 明星用戶:針對貢獻榜靠前的用戶,進行粉絲專訪,并為這類用戶頒發(fā)限定的虛擬勛章,以及有專人跟進此類用戶群體。
2. 在預構建完成后,需要對每個階層的用戶,向下一階層進發(fā)做累積準備與觸發(fā)準備:
- 累積準備:預先想好用戶在每個階段中,完成了哪些操作或待了多久,會產生進行更多新操作、獲得新的滿足感,將每個 階段末期的現(xiàn)象預先設置或預想出來。確定累積準備也能反過來使用,以確保用戶不會倒流。
- 觸發(fā)準備:觸發(fā)準備是指用戶在所處階段中,會由哪些事件產生進一步向上個階層發(fā)展的點,可能是“主播的一句話”、 “產品的一個新功能”、“其他粉絲的稱贊”等。觸發(fā)點因不同的產品和用戶群體而異,變動較大,需要各位自行去體會了解。
3. 確立每個階段用戶所做的事情范圍
保證用戶在每個階段有事所做是基礎,但如果用戶所做超出當前階段的事,會出現(xiàn)不符合用戶預期、傷害用戶的現(xiàn)象。
例如一個新用戶在沒有熟悉產品時,被強行引導到充值界面,用戶會受到較大沖擊。在沒有保障用戶獲得符合甚至超出自己預期的回報時,就讓用戶付出,反而會適得其反。
4. 新用戶進入
當所有生態(tài)體系的預搭建完成后,需要開始讓新用戶進入體系之中,開源與節(jié)流始終是做好產品的不二原則,而新用戶進入 則屬于開源。源源不斷的新用戶進入,才能讓生態(tài)體系越來越壯大;拉新又是一個很大的話題了,這里就先不詳細敘述。
三、實操技巧
紙上談兵這么久,可能大家對于完整生態(tài)體系了解加深了一些,但落實到實操上面可能又是另一回事,以下為大家提供幾個 搭建用戶生態(tài)體系的小技巧:
- 首先了解自己產品的精準受眾群體,分析并確認這類群體的性格特性與使用習慣,不要局限在自己產品中去想這類人群的特性,而是具有XXX特性的人群,來到我的產品中,會有哪些使用習慣與心理特性。
- 搭建用戶成長體系時,一定會出現(xiàn)不同階層之間的邊界模糊現(xiàn)象。這時,我們需要觀察達成每個成就的用戶群體比例,來重新界定每個階層。
- 用戶是波動的,不一定會完全按照我們界定好的體系變動。因此,我們不必穩(wěn)抓每一個用戶,只要保證大體用戶是按節(jié)奏進行的即可,如果出現(xiàn)大批量用戶躍層上浮或下降,此時我們應該看是否有現(xiàn)象級事件產生,或者用戶生態(tài)體系是否搭建的有偏差。
總結
其實本文所講的用戶生態(tài)體系并不至是產品中的一套體系,小到一個QQ群,大到一個APP,只要有用戶的地方都會存在用戶生態(tài)體系,針對產品類型和用戶體量,搭建適合自己的用戶生態(tài)體系才最重要。
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最后祝各位工作順利!
本文由 @阿潤 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。
題圖來自 Pixabay,基于 CC0 協(xié)議
請問,為什么CS直播案例中的5類用戶都是消費型用戶?而不是產出型用戶(主播)?
厲害
嘿嘿嘿
厲害,讀了樓主三篇文章,理論知識很棒,且從中學習到很多,也能運用到實際。與樓主同齡,自愧不如。留條評論,表示下感謝和敬佩~
謝謝兄弟啦,我也只是碰巧知道這些,咱們一起進步哈!
樓主看起來也不大,經驗怎么這么豐富
還好啦,94年的~