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引入QQ、微博、微信社交關(guān)系鏈

早在三年前，剛剛踏入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的我，就有幸進(jìn)入到老牌互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搜狐的新聞客戶端團(tuán)隊(duì)工作。那個(gè)時(shí)候，團(tuán)隊(duì)的大部分成員都是從SP業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)過來(lái)，套用電影《致青春》里面一句經(jīng)典臺(tái)詞：愛情就像一條河，我們都是瞎子，誰(shuí)不是摸著石頭過河。大家心里其實(shí)都知道移動(dòng)產(chǎn)品肯定不能照搬門戶，我們當(dāng)時(shí)一面笑話網(wǎng)易（當(dāng)時(shí)四大門戶只有搜狐和網(wǎng)易重視新聞客戶單的建設(shè)）時(shí)，一面打雞血的開發(fā)我們的個(gè)性化訂閱模式。在移動(dòng)媒體的閱讀方式和用戶需求方面，我們和網(wǎng)易判斷有些出入，在社交關(guān)系建設(shè)方面，具體的考慮是否對(duì)評(píng)論進(jìn)行權(quán)限設(shè)置，最后搜狐新聞客戶端決定降低用戶門檻，不注冊(cè)或綁定賬號(hào)也可以評(píng)論，而網(wǎng)易必須綁定網(wǎng)易賬號(hào)。

雖然在用戶評(píng)論這一層面，搜狐新聞客戶端并沒有做出硬性的規(guī)定限制，但是在社會(huì)化分享方面，搜狐新聞客戶端的認(rèn)知和行動(dòng)相較于網(wǎng)易來(lái)說要更加開放、更加迅速。除了接入搜狐微博的用戶賬號(hào)、身份和關(guān)系鏈，同時(shí)也接入了新浪微博、騰訊微博，也是作為第一批認(rèn)證媒體賬號(hào)入駐微信平臺(tái)（包括開通微信公眾賬號(hào)、微信好友和朋友圈分享）。

總體而言，搜狐新聞客戶端作為國(guó)內(nèi)做的最早，用戶最早破億的媒體產(chǎn)品，對(duì)于社交關(guān)系的搭建和建設(shè)，都是比較清醒和明確的，因此拋棄門戶之間的成見和抵制內(nèi)部傳統(tǒng)的守舊觀點(diǎn)，果斷引入第三方成熟的微博、微信以及 QQ 的開放接口，在產(chǎn)品內(nèi)快速積累用戶的身份體系，通過優(yōu)化分享流程以及和平臺(tái)聯(lián)合運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，提升新聞媒體產(chǎn)品的用戶社交體驗(yàn)。這也是媒體內(nèi)容型產(chǎn)品做社交的基礎(chǔ)和前提。目前來(lái)講，引入第三方成熟的關(guān)系鏈已經(jīng)成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品觀的共識(shí)和主流行為。

有效互動(dòng)是社交產(chǎn)品成功與否的關(guān)鍵

我一直認(rèn)為， 無(wú)論是純粹的社交型產(chǎn)品也好（Facebook、Q-zone、Twitter、Instagram），還是媒體內(nèi)容型產(chǎn)品，要想把社交做好做成功，除了要保證內(nèi)容的質(zhì)量之外，能否做到有效互動(dòng)也非常關(guān)鍵，有效互動(dòng)不僅僅是說引入了關(guān)系鏈就了事，而是讓用戶在使用產(chǎn)品的過程中，很好的和其他的用戶進(jìn)行了互動(dòng)。在最近閱讀《游戲化思維》和《游戲改變世界》兩本書中，作者也特別強(qiáng)調(diào)游戲產(chǎn)品的反饋系統(tǒng)對(duì)是否能夠激發(fā)用戶的心流體驗(yàn)（創(chuàng)造性成就和能力的提高帶來(lái)的滿足感和與快感）至關(guān)重要。

評(píng)論和分享是兩種最基本的媒體內(nèi)容產(chǎn)品互動(dòng)形式，從下面的表格中，我們可以看到目前主流產(chǎn)品會(huì)用到的互動(dòng)機(jī)制以及組件元素：

熱門評(píng)論、最新評(píng)論都是常見的形態(tài)，關(guān)系鏈好友評(píng)論，即引入了好友關(guān)系鏈，如果你的好友也看過同樣的文章或者視頻并且留下評(píng)論，那么將會(huì)優(yōu)先顯示或者有單獨(dú)的區(qū)域顯示出來(lái)，為你和好友的社交提供了后續(xù)場(chǎng)景的鋪墊。分享的外部循環(huán)，就是我們一般意義上理解的分享到第三方網(wǎng)站，形成一條社交 feed 信息出現(xiàn)在好友的 timeline 中，好友看到這條消息后感興趣的話就會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論或者點(diǎn)贊，由此分享者收獲反饋的紅利價(jià)值。內(nèi)部循環(huán)指的是產(chǎn)品在內(nèi)部也同樣設(shè)計(jì)了一個(gè)分享圈，這個(gè)我們后面再詳細(xì)論述。

彈幕評(píng)論是需要強(qiáng)調(diào)和突出的，主要用于視頻媒體產(chǎn)品。所謂彈幕，就是把用戶的評(píng)論留言會(huì)直接出現(xiàn)在視頻屏幕上，和 90 后的二次元文化相關(guān)，但是由于其評(píng)論消費(fèi)的獨(dú)特性，使得用戶不需要在看視頻之前或之后查看評(píng)論就可以參與互動(dòng)，因此也逐漸被越來(lái)越多的非 90 后，非二次元文化愛好者認(rèn)同和接受。我們這里引入第二個(gè)目標(biāo)分析對(duì)象，即開迅視頻，如下圖。當(dāng)你看到其他用戶的評(píng)論出現(xiàn)在視頻屏幕上，會(huì)產(chǎn)生一種不僅僅是你一個(gè)人在觀看這部劇的心理暗示；當(dāng)你寫下一條消息評(píng)論，即會(huì)出現(xiàn)在視頻的屏幕上，這樣會(huì)給予用戶心理的極大滿足。

媒體內(nèi)容產(chǎn)品的社群演進(jìn)仍需探索

全球最大、獲獎(jiǎng)最多的廣告營(yíng)銷公司 DDB 總裁查克布來(lái)默在其著作的《互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)—點(diǎn)亮社群》一書中，指出過去的消費(fèi)者只是孤立的在雜志和電視機(jī)前對(duì)廣告產(chǎn)生反應(yīng)，如今的消費(fèi)者則喜歡在網(wǎng)絡(luò)論壇上發(fā)帖、在線閱讀其他消費(fèi)群體對(duì)商品的評(píng)價(jià)、分享各自的病毒視頻。未來(lái)的消費(fèi)者之間的連接會(huì)更加緊密，這種緊密聯(lián)系導(dǎo)致的結(jié)果就是會(huì)衍生出一個(gè)個(gè)全球性的社群。同樣地，用戶對(duì)于媒體內(nèi)容產(chǎn)品，過去可能只是會(huì)在茶館咖啡小圈子議論或者在報(bào)紙、電視機(jī)前指指點(diǎn)點(diǎn)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字媒體發(fā)展和普及的環(huán)境下，當(dāng)然也會(huì)產(chǎn)生諸如一個(gè)個(gè)對(duì)新聞、視頻等類目、子類目甚至點(diǎn)名到具體的名稱劇集的粉絲群體。

我對(duì)豆瓣的定位，就是典型的按照社群（興趣圖譜）來(lái)構(gòu)建的媒體內(nèi)容產(chǎn)品，而知乎在早些時(shí)候也是突出按照社群（話題）來(lái)構(gòu)建媒體產(chǎn)品，后來(lái)加入了回答問題以及提出問題背后的人的 follow 機(jī)制，使得與豆瓣的社交邏輯區(qū)分開來(lái)。

另外我們也注意到像搜狐新聞客戶端、騰訊視頻、自選股等媒體產(chǎn)品都分別推出了閱讀圈、影視圈以及股票圈這種功能型產(chǎn)品。這其實(shí)就是一個(gè)構(gòu)建在垂直型內(nèi)容產(chǎn)品上的細(xì)分群體，上述產(chǎn)品主要接入的是微信的關(guān)系鏈，用戶可以分享內(nèi)容到相應(yīng)的圈子中，形成內(nèi)部的流量循環(huán)，同時(shí)也可以看到好友關(guān)注的內(nèi)容，相當(dāng)于是根據(jù)好友的喜歡來(lái)幫助用戶進(jìn)行內(nèi)容過濾和篩選。

雖然圈子可以提供基于好友關(guān)系鏈帥選的內(nèi)容機(jī)制，但是目前依然無(wú)法解決用戶使用各類圈子的動(dòng)機(jī)問題。原因很簡(jiǎn)單，如果單純的解決看的問題，那么這圈子根本無(wú)益于社交，但是如果著眼于社交，那么又無(wú)法解釋為什么用戶會(huì)選擇分享到內(nèi)部圈子而非好友數(shù)量更多的第三方成熟社區(qū)，如微信朋友圈。這其實(shí)是一個(gè)很矛盾的問題，因此那些期望在媒體內(nèi)容產(chǎn)品側(cè)也能產(chǎn)生過大或者過深的社交行為，恐怕是要失望了，關(guān)于社群的演進(jìn)方向，看上去我們還要再多探究一番才會(huì)有所領(lǐng)悟。（編輯/諸神之黃昏）

來(lái)源:極客公園