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文章作者從多個維度展開，分享了自己對內(nèi)容電商的一些思考。

本文主要包含以下板塊

• 一、消費者行為模型
• 二、新的電商形態(tài)（內(nèi)容型電商）
• 三、交易型電商VS內(nèi)容型電商
• 四、當前電商產(chǎn)品簡要分析
• 五、對內(nèi)容型電商產(chǎn)品的總結(jié)

一、消費者行為模型

為了更好地講述內(nèi)容型電商形態(tài)，我們先建立以下消費行為路徑模型。

需求：

需求源于內(nèi)心期望與現(xiàn)狀的不對等，是個人就有需求，這也是促使社會運轉(zhuǎn)的一大主要因素。

需求可簡易分為滿足、未滿足、部分滿足三個狀態(tài)，未滿足和部分滿足的需求會促使消費者去進行消費行為。

一個消費者的需求多種多樣，不太可能時刻去注意到自己的所有需求，因此消費者有大量的潛在需求未被滿足。

刺激：

一個行為或事件導致消費者發(fā)現(xiàn)自己的某個潛在需求，這個刺激可能是持續(xù)性的也可能是短暫，比如：

• 電腦總是出故障，好幾次文件沒保存就關(guān)機了，導致影響工作
• 隔壁老王新買了輛車，天天在我面前晃悠
• 公司組織出游爬山回來，因為鞋子很不舒適，想要不要買雙專業(yè)的登山鞋下次用

刺激的強弱、長短直接影響消費者是否會進入消費行為的下一步【行動】。

行動：

行動主要包含尋求解決方案、評估解決方案、觸達購買渠道三個方面

• 尋求：指主動的從消費者生活中各個途徑去尋求、搜集解決目前需求的信息
• 評估：指評估當前的搜集到的信息，找到最適合當前的商品或服務
• 觸達：觸達商品或服務的銷售渠道，可能是線上、也可能是線下渠道，也可能是線上線下結(jié)合。

成交：

指購買行為和使用商品行為，同時暗含需求的滿足或未被完全滿足

新的需求：

新的一輪消費行為起點

二、新的電商形態(tài)（內(nèi)容型電商）

在當前互聯(lián)網(wǎng)的時代，消費市場可簡要概括為線上和線下兩種形態(tài)，本文主要討論線上。

在初期市場，消費者需求類型更多的集中在基本的物質(zhì)需求中，人們普遍接觸到的是來自供應端標準化、規(guī)?；纳唐?，話語權(quán)更多的在于商家手中。

因此誰擁有更多商家的支持，誰就擁有市場，這一環(huán)境催生出了淘寶、天貓、京東等一系列電商平臺，為消費者提供一個平臺可快速對比市面上各個商家產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、服務等信息，提高消費者決策效率，快速達成交易，我們把這類平臺稱之為交易型電商平臺，交易型電商主要在滿足消費者行為路徑中【行動】節(jié)點的需求（尋求、評估、觸達），這也是距離【成交】最近的一個節(jié)點。

隨著生活水平的不斷提高，人們已經(jīng)不僅僅局限于消費基本的日常用品，物質(zhì)上的極大滿足凸顯精神消費市場的匱乏，人們渴望更美好的生活，內(nèi)容市場的繁榮也映射出人們對精神建設(shè)的強烈需求。各類社交平臺推出內(nèi)容訂閱模式，知識分享社區(qū)，論壇，長、短視頻產(chǎn)品層出不窮，內(nèi)容在不斷地被生成、消費，內(nèi)容與電商的結(jié)合就顯得尤為自然，把商品包裝成人們的精神訴求，滿足人們追求美好生活的向往。我們可以把以內(nèi)容作為主要銷售方式的平臺稱之為內(nèi)容型電商。

消費者進入交易型電商是帶著明確的購物意愿來的，且知道自己需要的商品類型，自己是來尋找決定購買某個商品的決策信息（產(chǎn)品參數(shù)、評價、價格）

然而消費者進入內(nèi)容型電商環(huán)境時，更多的是：

“某某直播主今天穿的衣服真好看，去看看她今天的穿著，參考參考”

“昨天生活博主對某某新產(chǎn)品的點評真犀利，看看他今天說啥了”

“公眾號新出了一篇關(guān)于旅游路線的文章，年輕還是要多出去走走”

消費者并不帶有明確的消費意愿，但是充滿了對于美好生活的向往，要把這種向往變?yōu)閷崒嵲谠诘南M行為，那么我們需要把還在【需求】節(jié)點的這種模糊期待通過【刺激】移植在具體的商品或服務上。相比于交易型電商的“給你想要的商品和服務”，內(nèi)容型電商更多的是“告訴你應該買什么來提高生活質(zhì)量”。

三、交易型電商VS內(nèi)容型電商

在消費者行為路徑中不同的切入點，消費者的心理活動存在巨大的差異，整個的偏好、選擇標準和決策方式，都會發(fā)生巨大的變化。

1）消費者看到一類商品的單獨信息和多個商品信息并列展示時，會分別處于單獨評估和聯(lián)合評估機制

• 單獨評估：更加關(guān)注購買該商品是否能使自己比現(xiàn)狀更好，自己是否有能力購買該商品
• 聯(lián)合評估：更加關(guān)注商品之間的不同，哪個更好，對比價格、材質(zhì)、參數(shù)等等

例如：看到自己關(guān)注的生活博主說自己最近在使用的一款電動牙刷，比老的手動牙刷更方便，每天? 起床都沒那么難了，笑容更自信了，推薦給大家，你一看這么好，很可能就直接點擊鏈接去購買了。

但如果你是在淘寶上搜索關(guān)鍵詞“電動牙刷”，結(jié)果出來下面的界面：

你的大腦多半想的是：哪個靠譜？哪個價格實惠？哪個是品牌等，最后更可能因為評估難度過大，而放棄或暫緩購買。

因此聯(lián)合評估下消費者更傾向于理性判斷，那么容易進行量化比較的商品更適合于交易型電商。

而單獨評估下，更關(guān)注產(chǎn)品本身能否給自己帶來享受，改變生活現(xiàn)狀，更傾向于感性判斷。

因此，擁有品牌知名度、有易于量化指標的產(chǎn)品更適合交易型電商，而內(nèi)容型電商選擇商品時應更偏向無法量化比較的商品類型，突出商品故事、情懷、設(shè)計、新事物等因素。

2）處于購物心態(tài)和非購物心態(tài)的消費者對于平臺信息的接收會有截然不同的處理方式。

• 購物心態(tài)：處于購物狀態(tài)時，消費者是帶有明確的商品目標的，與自己心中已有的商品信息無關(guān)的內(nèi)容會減少關(guān)注

當你想買輛自行車作為短距離代步時，你很有可能會忽視頁面中出現(xiàn)的電動滑板車信息，即使它也適合代步，因為你全心全意都在對比每家的自行車價格、質(zhì)量、參數(shù)、評價，你很難脫離這種思維慣性去尋找自己從未了解過的新事物

• 非購物心態(tài)：在內(nèi)容平臺時，消費者處于消費內(nèi)容的潛意識，被動的接收你給與的所有信息，不帶有特定的商品目標信息

你正在看一個主播在外游玩，她說最近發(fā)現(xiàn)一個新玩意，叫電動滑板車，特別酷，特別適合上下班代步用，可以節(jié)約不少時間，也不用天天擠地鐵公交，比騎自行車還輕松。

在你消費內(nèi)容的過程中，不知不覺你已經(jīng)接受了這個本不在你計劃中的商品信息。

因此：內(nèi)容型電商更適合給消費者推薦新奇、替代性的商品信息。

3）不同的商業(yè)渠道屬性帶來的區(qū)別

在交易型電商中，消費者明確知道這里的每一個商品廣告信息都帶有強烈的推銷意識，對其展示的內(nèi)容都帶有懷疑的心態(tài)，因此一般都會去評論區(qū)求證，在這種環(huán)境中，消費者更傾向于選擇沒有缺點、沒有風險的產(chǎn)品。

在淘寶搜索結(jié)果下，篩選條件“銷量”被單獨放出，在商品下面有“問大家”和評論分類篩選功能，大銷量、快速查看商品整體評價、詢問已購買消費者，這些都在幫助消費者規(guī)避風險，得到真實商品信息。

這就會導致消費者更加關(guān)注商品的缺陷，即使它有十個優(yōu)點，但只要一個缺點就會導致消費者把注意力放在這個缺點上，最后去選擇一個平平無奇的爆款，但是“安全”的商品。

在內(nèi)容型平臺上，消費者更多的是在找樂子，消費一個有趣的視頻、一篇游記、一篇資訊，對于信息并沒有防范心理，消費者更容易記住的是奇特的、不同尋常的內(nèi)容，也就更容易關(guān)注到商品的亮點、奇特屬性。

因此：存在單一的缺陷（比如不是大品牌、不是進口貨）的商品，在內(nèi)容型平臺更容易被消費者接受。

總結(jié)：在內(nèi)容型平臺上，因為用戶更容易進入單獨評估、更多地被動接受信息、更少地顧慮和找茬，導致用戶更加容易接受感性信息、享樂產(chǎn)品、新奇產(chǎn)品、復雜產(chǎn)品和有缺陷但總體有亮點的產(chǎn)品。

四、當前電商產(chǎn)品簡要分析

以下為從市面上選取的幾款具有代表性的電商產(chǎn)品，和一些我自己體驗過的內(nèi)容型電商產(chǎn)品。

原有的交易型電商各有各的突出特點，但基本都在強調(diào)商品或服務的本身，隨著內(nèi)容的消費浪潮到來，從各家產(chǎn)品的功能迭代不難看出，內(nèi)容已經(jīng)進入了產(chǎn)品戰(zhàn)略層的高度。

淘寶【微淘】? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 京東【發(fā)現(xiàn)】? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 網(wǎng)易【識物】

各家電商都把內(nèi)容板塊提至一級導航欄中，在此板塊為消費者提供各類信息內(nèi)容，內(nèi)容形式也多種多樣：美文、視頻、直播。

但是內(nèi)容型電商，重在內(nèi)容，這是與交易型電商關(guān)注商家本質(zhì)的區(qū)別，目前各個交易型電商的內(nèi)容板塊中內(nèi)容表現(xiàn)的不盡如人意，淘寶和京東的內(nèi)容板塊默認顯示的內(nèi)容均為關(guān)注欄目，而用戶多被引導關(guān)注商家號，最終導致的就是用戶的信息流界面變?yōu)榱藦V告流，以商家作為內(nèi)容的輸出端是天生帶有局限性的，也會加強消費者對交易型商業(yè)渠道屬性的認知，很難放下對商品信息的戒備心理。

總的來說，內(nèi)容欄目對于交易型平臺來說更多的是一種消費者購物方式的補充形式，并不會成為商品推薦的主要方式。

而在內(nèi)容型電商端，內(nèi)容則成為了平臺的主要銷售方式。

小紅書是其中的代表產(chǎn)品之一。

小紅書的百科詞條，關(guān)鍵詞“網(wǎng)絡社區(qū)”“跨境電商”“UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）” “5000萬的用戶量”

我們可以看到小紅書有別于交易型電商產(chǎn)品的功能設(shè)計：

【首頁】界面? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【商城】界面

【消息】界面 ?????????????????????????【我】界面

首頁即為內(nèi)容展示區(qū)域，商城被放置在了第二位，在一級導航欄取消了電商常見的購物車菜單，其中一級菜單欄中首頁、消息、我三個板塊內(nèi)容中完全沒有出現(xiàn)商品信息，如果去掉商城模塊，這更像一個生活分享社區(qū)。

小紅書產(chǎn)品首頁【發(fā)現(xiàn)】欄目下的內(nèi)容詳情

產(chǎn)品首頁進入的內(nèi)容推薦中，會出現(xiàn)各類型文章，依次打開10篇，出現(xiàn)直接帶產(chǎn)品鏈接的僅有2篇。

如此多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來源呢？我們注意到小紅書的導航欄中有一個不存在于交易型電商產(chǎn)品中的功能“+”，我們可以稱其為【發(fā)布】，這個功能一般多出現(xiàn)在內(nèi)容型社區(qū)產(chǎn)品上，比如各類知識交流產(chǎn)品、短視頻社交產(chǎn)品、社區(qū)交友平臺等等。

通過以上的產(chǎn)品分析，再回頭來看小紅書的百度詞條關(guān)鍵字“網(wǎng)絡社區(qū)”“跨境電商”“UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）”，我們更能體會到戰(zhàn)略層的內(nèi)容定位投射到產(chǎn)品功能上的具體體現(xiàn)。

小紅書的產(chǎn)品設(shè)計整體都在突出內(nèi)容，弱化商品屬性，引導用戶參與到內(nèi)容的生成與消費中，給予用戶一個社區(qū)環(huán)境，而不是商場環(huán)境。

小紅書是一款以UGC為主要內(nèi)容輸出方式的電商產(chǎn)品，我們再來看看一款輕量級的內(nèi)容電商產(chǎn)品：火球買手

【關(guān)注】界面? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【發(fā)現(xiàn)】界面? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【我】界面

界面比小紅書更加簡潔，去掉了【發(fā)布】、【搜索】等功能，用戶只需要選擇自己感興趣的買手然后每天查看就行了，用戶體驗做的非常極致。

截止18年3月火球買手在IOS端免費購物榜單中第77名，而小紅書在同類型榜單中第5名，小紅書的搜索指數(shù)也比火球買手高出接近一倍，但它的帶貨能力卻不可小視。

同款水杯在火球上和淘寶上的展示情況：

在火球上收藏該款產(chǎn)品用戶達15萬 ?????????淘寶上依據(jù)精準關(guān)鍵詞搜索結(jié)果

作為一款定價中高端的水杯，我們能看出在交易型平臺上的露出機會十分稀少，消費者的聯(lián)合評測心理下，更多的關(guān)注在產(chǎn)品實用性、價格、材質(zhì)、品牌因素。

淘寶搜索關(guān)鍵詞“隨手杯”，可量化對比的價格信息、銷量信息、品牌信息成為了消費者是否點擊進入查看的主要因素。

這對于需要突出產(chǎn)品設(shè)計感、人文情懷、小眾品牌等獨特優(yōu)勢的產(chǎn)品就顯得極其不友好了。

火球買手app內(nèi)對自己的介紹是：一款I(lǐng)P買手入駐、產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、推薦好物的電商購物平臺

火球買手與小紅書不同，采用的是以PGC運營內(nèi)容，引進專業(yè)的IP買手作為平臺內(nèi)容的制造者，而不是由用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容，用戶只作為內(nèi)容的消費者。

總結(jié)起來就是火球平臺為供應商提供了一個能體現(xiàn)自己商品獨特價值的銷售渠道，為買手提供了一個變現(xiàn)自己影響力和生活經(jīng)驗的方式，為消費者提供了一個優(yōu)質(zhì)商品信息的輸送平臺。

五、對內(nèi)容型電商產(chǎn)品的總結(jié)

1、消除用戶購物心態(tài)

用戶的購物心態(tài)是內(nèi)容型電商產(chǎn)品應該極力避免的，產(chǎn)品的設(shè)計上避免出現(xiàn)過多直接的商業(yè)元素，比如現(xiàn)在線下的商超都在轉(zhuǎn)型為休閑娛樂一體的生活社區(qū)，人們不再是因為購物才去，在用戶的心智中那應該是一個度過周末休閑時光的好去處，輕松、愉快還能購物。

2、確保內(nèi)容質(zhì)量

淘寶、京東的內(nèi)容板塊成了商家的廣告牌，而小紅書能保證推薦的10篇文章中僅兩篇帶有商品鏈接，內(nèi)容的質(zhì)量直接關(guān)系著內(nèi)容產(chǎn)品的生死，對于內(nèi)容一定要做好嚴格的把控措施。

建議產(chǎn)品初期以PGC方式運營，內(nèi)容的質(zhì)量有保證且好管理，更能快速沉淀出第一批種子用戶，但在后期完全靠買手生產(chǎn)內(nèi)容一定是不能滿足用戶的需求的，這時加入UGC的內(nèi)容運營方式，引導用戶自我生產(chǎn)內(nèi)容，參與感本身也是用戶的基本需求之一，能極大提高用戶對產(chǎn)品的依賴度。

3、供應商、商品的選擇

內(nèi)容型電商不像交易型電商平臺，引進越多商家、越多產(chǎn)品越能吸引流量，內(nèi)容型電商對產(chǎn)品要求不在多，貴在精，內(nèi)容型的平臺本身就對富含人文氣息、新奇特的商品具有加成效果，因此商品信息本身就是內(nèi)容的一部分，一個好的商品應該是自帶內(nèi)容。

作者：?Rimon，3年產(chǎn)品、策劃工作經(jīng)驗

本文由 @?Rimon 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議