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榮耀標(biāo)識(shí)如何為你的公司設(shè)計(jì)一個(gè)吸引人的故事情節(jié)?
如今，內(nèi)容在市場(chǎng)營(yíng)銷中扮演的角色越來(lái)越重要，但是對(duì)于你的公司來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有一個(gè)故事，就意味著沒(méi)有內(nèi)容可以創(chuàng)造、傳播。你的公司是做什么的?或者往更深層次一點(diǎn)挖掘，你的公司代表的是什么?如果想要回答這個(gè)問(wèn)題，完全可以用一種強(qiáng)大的方式，那就是講故事。
你公司所要講述的故事，既要教育用戶，也要娛樂(lè)用戶，而這也是你構(gòu)建內(nèi)容的重點(diǎn)，因此它可以幫助提升企業(yè)“能見(jiàn)度”，構(gòu)建“信任度”，還可以為你的網(wǎng)站驅(qū)動(dòng)更多訪問(wèn)流量。從電子郵件營(yíng)銷，到社交媒體，你傳導(dǎo)給客戶群的信息里面必須要有一定的內(nèi)容支持，因此，如果你是第一個(gè)營(yíng)銷自己的公司，那么應(yīng)該把內(nèi)容營(yíng)銷放在首要位置。如果你希望能在市場(chǎng)營(yíng)銷上獲得成功，最好的方法就是不要去嘗試“銷售”你的故事，而是要去傾訴一個(gè)故事。
在內(nèi)容營(yíng)銷過(guò)程中，為了讓你避免發(fā)生一些常見(jiàn)錯(cuò)誤，并且可以在起步階段為你的初創(chuàng)公司設(shè)計(jì)好一個(gè)引人入勝的故事，不妨看看下面介紹的這四個(gè)步驟吧。
從一開(kāi)始就要建立自己的品牌
在剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，你就需要定義一個(gè)清晰的品牌，而且還要與公司全體員工達(dá)成共識(shí)，這點(diǎn)非常重要。顯然，你的故事要和自己提供的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)，而且你要在讀者面前顯得與眾不同，讓他們明白為什么值得花時(shí)間在你的公司上，這樣才能讓你在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中間脫穎而出。
只有通過(guò)不斷傳達(dá)一致性的信息，品牌才有可能被強(qiáng)化，你需要不斷給用戶傳達(dá)自己品牌的價(jià)值觀，并且還要了解用戶的興趣和喜好。
為了能夠更好地開(kāi)始屬于你自己的故事，可以回答下下面這幾個(gè)問(wèn)題，然后可以討論一下這些問(wèn)題要素是如何相互影響的，最終為你的品牌描繪出一幅完整的宏偉藍(lán)圖。
- 你的公司是做什么的?
- 你為什么要?jiǎng)?chuàng)建這么一家公司?
- 人們?yōu)槭裁匆ピL問(wèn)你公司的網(wǎng)站?
- 你的客戶是誰(shuí)?你想讓誰(shuí)成為自己的客戶?
- 當(dāng)提到你的公司時(shí)，客戶會(huì)聯(lián)想到什么顏色?他們會(huì)怎么談?wù)撃愕墓?
- 到客戶想到你的公司時(shí)，他們會(huì)有什么樣的情緒感受?
- 為什么人們要選擇你的公司，而不是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?
- 你欣賞哪些其他公司?
- 如果你的品牌是一個(gè)人，你會(huì)如何形容他(她)?
- 當(dāng)人們?cè)L問(wèn)你的網(wǎng)站時(shí)，你希望給他們的感受是什么?
- 你能用三到五個(gè)詞來(lái)描述一下自己的公司嗎?
- 你的企業(yè)希望給客戶提供什么樣的就愛(ài)之?
- 為了取悅客戶，你的公司可以提供什么樣的服務(wù)?你將如何為客戶解決問(wèn)題?
實(shí)際上，如果說(shuō)要更好地定義你的品牌，上面這幾個(gè)問(wèn)題只是九牛一毛，當(dāng)然，這些問(wèn)題都可以為你的故事提供素材，不斷地談及你的公司。那么，如何回答上述這些問(wèn)題呢?這里有一個(gè)更加具體的例子，讓我們看看這些問(wèn)題是如何影響你的公司故事的。在《赫芬頓郵報(bào)》(Huffington Post)的網(wǎng)站上，發(fā)表了一篇文章，上面描述了其他企業(yè)選擇自己Logo顏色的故事，下圖這個(gè)信息圖表或許會(huì)有所幫助。
如果簡(jiǎn)單地選擇一個(gè)與其他公司不同的顏色，意味著你所要傳達(dá)的故事內(nèi)容和其他公司完全不同。所以，在討論上述問(wèn)題的時(shí)候，一定要誠(chéng)實(shí)地回答，同時(shí)不要忘記，上述每一個(gè)問(wèn)題都會(huì)相互影響你的品牌和你的故事。
即便你不是一家初創(chuàng)公司，那么也有必要去改變一下自己的業(yè)務(wù)軌道，通過(guò)清晰的定義自己所期望的公司形象，重新展現(xiàn)給你的用戶。你需要有一個(gè)持續(xù)性的品牌，而且整個(gè)公司都要蓄勢(shì)以待，然后圍繞那些指導(dǎo)方針去執(zhí)行。
依靠團(tuán)隊(duì)支持來(lái)確保一致性
正如筆者在前文中所提到的，創(chuàng)造具有一致性的公司故事，其關(guān)鍵就是你所定義的那個(gè)品牌理念，要得到整個(gè)團(tuán)隊(duì)的支持。從一開(kāi)始，也就是在你創(chuàng)造品牌的過(guò)程中時(shí)，就要讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)參與進(jìn)來(lái)，這點(diǎn)非常重要，此外，如果未來(lái)整個(gè)公司發(fā)生一些主要變化時(shí)，也需要全體團(tuán)隊(duì)的參與。團(tuán)隊(duì)支持十分重要，公司員工是創(chuàng)造企業(yè)故事的關(guān)鍵渠道，也只有這樣才能保證一致性和連貫性。
公司員工必須要設(shè)計(jì)出一個(gè)連貫性故事，而且能讓所接觸的其他個(gè)體參與其中，而且每個(gè)人自己必須要相信這個(gè)故事，否則如果連自己都不相信，就無(wú)法去打動(dòng)其他人。更重要的是，企業(yè)主，品牌方向的關(guān)鍵決策人，以及公司這三方需要作為一個(gè)整體，當(dāng)然，這部不意味著就不需要其他員工對(duì)公司方向發(fā)表意見(jiàn)，所以，關(guān)鍵問(wèn)題是，企業(yè)應(yīng)該如何通過(guò)講故事來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。
確保故事的連貫一致性，還有另外一個(gè)關(guān)鍵要素，那就是要讓員工來(lái)告訴你整個(gè)組織的行為，你的企業(yè)是否在持續(xù)增長(zhǎng)，你的招聘團(tuán)隊(duì)是否專注于招募新的人才來(lái)匹配現(xiàn)有的公司文化，還有你的員工是否支持你，并幫助你構(gòu)建獨(dú)特的品牌故事。如果你可以經(jīng)常帶領(lǐng)大家來(lái)一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴，那么故事就很容易成型了，所以你需要把它作為一種公司文化，不斷去開(kāi)發(fā)，不斷去優(yōu)化。另外，你也要持續(xù)招募一些匹配自己品牌的新員工，確保他們可以分享自己的公司故事。
利用創(chuàng)始人或其他企業(yè)員工的故事做宣傳
在前面幾段中，筆者已經(jīng)簡(jiǎn)單描述了相關(guān)問(wèn)題，其中有一條就是，你的員工會(huì)如何描述你的公司，他們之間又是如何交互的呢?回答這個(gè)問(wèn)題，也是組織公司故事情節(jié)的主要方式之一。
相比較一個(gè)抽象的品牌概念而言，人們似乎更愿意相信其他人。所以，如果偶爾專注在一些重點(diǎn)人物上面，效果就會(huì)更好。而且，當(dāng)你的團(tuán)隊(duì)成員向其他人介紹公司故事時(shí)，具體到某一個(gè)人上面更容易建立起信任感。
在你的公司故事里，特別羅列出創(chuàng)始人或關(guān)鍵成員的故事也會(huì)非常有幫助。你可以選擇一些不同的方式來(lái)闡述故事，比如可以參訪某個(gè)團(tuán)隊(duì)成員，讓公司創(chuàng)始人定期發(fā)博客，或是定期在業(yè)界知名出版物上面發(fā)布文章，還可以讓員工在公司的商業(yè)廣告中出鏡，等等。
舉個(gè)例子吧，AdRoll是一家顯示廣告公司，他們重新定位了公司目標(biāo)，在他們網(wǎng)站的主頁(yè)上播放的公司介紹視頻中，至少會(huì)展示一名自己的員工(或是一名自稱是公司員工的人)。在AdRoll的網(wǎng)站上，訪客的第一體驗(yàn)感覺(jué)，就是有一個(gè)真正的人在用一種滑稽的方式，和他們談?wù)摴镜那闆r。取而代之的，是過(guò)去那種不露臉的無(wú)名聲音，冰冷地告訴訪客去購(gòu)買產(chǎn)品。
所以你也可以效仿這種做法，在傳達(dá)公司信息的時(shí)候，給予自己的員工一定授權(quán)，在公司故事中加入“一張人臉”。
框外思考
如果你需要獲得更多關(guān)注，那么不妨去嘗試做一些有趣的，或是瘋狂的事情，只要這些“惡作劇”和你的公司相關(guān)，或者是你整體故事中的一部分，那么就沒(méi)什么壞處。這時(shí)，你需要認(rèn)真做一些頭腦風(fēng)暴，進(jìn)行一些框外思考，無(wú)論是任何增加公司曝光度的事情，或是能讓你公司獲得優(yōu)勢(shì)的故事，都可以嘗試。
舉個(gè)例子，Uber公司曾經(jīng)舉辦過(guò)一個(gè)全美貓咪節(jié)的營(yíng)銷活動(dòng)，他們?cè)谖餮艌D，紐約，還有舊金山三地推出了“貓咪快遞”服務(wù)，將為成功申請(qǐng)的用戶寄送貓咪。人們只需支付20 美元就可以獲得與貓咪 15分鐘的相處時(shí)間，以及一份 Ace of Cakes 紙杯蛋糕。他們將該活動(dòng)的收益悉數(shù)捐給各地的動(dòng)物保護(hù)所。
Uber公司的這個(gè)活動(dòng)是和Cheezburger合作推出的，后者是一個(gè)幽默病毒傳播網(wǎng)站，上面有很多和貓咪有關(guān)的主題，這次促銷活動(dòng)獲得了巨大的成功，所有的報(bào)道都談到了Uber，而且這個(gè)故事也被很多知名媒體轉(zhuǎn)載，其中就包括CNN，Mashable，赫芬頓郵報(bào)，Business Insider，Inc，Gawker，ABC，紐約時(shí)報(bào)，此外,很多高訪問(wèn)流量的博客和出版物也相繼報(bào)道了這個(gè)故事。各種博客報(bào)道，各種社交媒體的“碾壓”，讓Uber的曝光率激增，實(shí)際上，這種廣告宣傳價(jià)值數(shù)百萬(wàn)美元，Uber卻只花了很少的投入，而真正讓Uber得到病毒式傳播的，正是他們的“故事情節(jié)”。
如果你也想要給自己的用戶留下深刻印象，那么像Uber這種框外思維，可以幫助你的公司獲得更多故事靈感。當(dāng)然，一旦這種框外思維涉及到你的公司故事，必須要確保所傳達(dá)的內(nèi)容具備一定的價(jià)值。
Uber嘗試創(chuàng)造了一個(gè)有趣的故事，在其用戶群中提升了曝光度，其實(shí)你的公司也可以照做，用自己的敘事方式來(lái)闡述故事。
你會(huì)如何幫助自己的公司創(chuàng)造一個(gè)故事呢?還有哪些敘事策略對(duì)你的公司有幫助呢?可以在下面的評(píng)論欄里沒(méi)留下你的想法。
（via tnw 譯/快鯉魚）
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