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榮耀標(biāo)識剖析社交媒體的運(yùn)營模式、掙扎、本質(zhì)，掌控社交媒體內(nèi)容管理與營銷趨勢
借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，很多社交媒體都得到了興起。本文就社交媒體和內(nèi)容管理進(jìn)行探討，希望對你有所啟發(fā)。
我決定談?wù)勆缃幻襟w和內(nèi)容管理。
借助于互聯(lián)網(wǎng)的興起，萬物翻新，尤其傳統(tǒng)觀念，在幾個(gè)創(chuàng)業(yè)公司中的我獲得了最佳的成長時(shí)期，也見證了這一段璀璨的進(jìn)程。
一、社交媒體的盈利模式?jīng)Q定其運(yùn)營模式
傳統(tǒng)社交媒體的盈利模式來自于廣告，廣告的基礎(chǔ)來自于平臺(tái)巨大的流量。平臺(tái)流量黑洞主要來自兩個(gè)群體：一個(gè)是明星、名人、KOL等本身具備巨大影響力的用戶群體，一個(gè)是隨著平臺(tái)而成長起來的MCN、KOL。而流量有高質(zhì)量和低質(zhì)量之分別，高質(zhì)量的流量決定了用戶對平臺(tái)的認(rèn)可度，因而社交媒體不得不在盈利與產(chǎn)品質(zhì)量之間取得平衡。
這些基本決定了社交媒體運(yùn)營的重點(diǎn)在于廣告商、主要?jiǎng)?chuàng)作者、高質(zhì)量內(nèi)容。這些已然屬于都是眾所周知的事實(shí)。而在產(chǎn)品力有限時(shí)，運(yùn)營便會(huì)成為非常激烈的競爭戰(zhàn)場，他們不得不進(jìn)行更深入的運(yùn)營策略探索。
- 拓展廣告盈利的渠道，與具備巨大影響力的MCN、KOL合作，給予曝光支持以換取抽取他們?nèi)蓮V告收入的權(quán)益。
- 擴(kuò)大平臺(tái)的流量增長渠道，在各個(gè)領(lǐng)域發(fā)掘并培養(yǎng)具備潛力的創(chuàng)作者群體，給予成長性的曝光支持。通過話題策劃制造的流量往往可以媲美具備巨大影響力的群體。
- 拓展盈利渠道。A：將曝光量作為一款商品，任何人可以花錢購買。B：將創(chuàng)作者的內(nèi)容作為一款商品，進(jìn)行服務(wù)分成。
- 拓展盈利模式，自營電商或者開放電商API（提取商品的銷售分成）。
了解社交媒體平臺(tái)的基本運(yùn)作模式，比起簡單粗暴的花錢打廣告，可以利用規(guī)則為初創(chuàng)企業(yè)節(jié)省大量的成本，極端情況下甚至可以做到零成本。各類平臺(tái)的運(yùn)作模式大同小異。
以最高效的方式獲得平臺(tái)運(yùn)營者關(guān)注，以最高質(zhì)量的產(chǎn)品或內(nèi)容獲得平臺(tái)運(yùn)營者的肯定，從而獲得合乎情理的免費(fèi)曝光支持。由于這樣的大平臺(tái)內(nèi)容太多，往往難以吸引平臺(tái)運(yùn)營者的關(guān)注，這里就需要通過第三方的小平臺(tái)進(jìn)行聚焦，比如在與產(chǎn)品相關(guān)的論壇或即時(shí)通訊聊天群進(jìn)行曝光，通過免費(fèi)或內(nèi)測的運(yùn)營策略獲取種子用戶群，當(dāng)他們回到大平臺(tái)的下載或討論會(huì)造成數(shù)據(jù)的不合常理的暴增，從而順利吸引大平臺(tái)運(yùn)營者的關(guān)注，最終是否可以獲得支持完全取決于產(chǎn)品的質(zhì)量與平臺(tái)運(yùn)營方向。
核心永遠(yuǎn)是產(chǎn)品本身，基于了解規(guī)則的運(yùn)營策略起到相輔相成的作用。
二、關(guān)于個(gè)人內(nèi)容管理的進(jìn)階曲線
負(fù)責(zé)內(nèi)容的前期，我主要利用感情、娛樂、專業(yè)表述來制造互聯(lián)網(wǎng)流量，各項(xiàng)數(shù)據(jù)可達(dá)幾倍至幾千倍的增長。然而，通過與兩千多用戶的溝通和對心理學(xué)、傳播學(xué)的研究，認(rèn)識到內(nèi)容平臺(tái)擺脫不了巨大內(nèi)容導(dǎo)致流量分配不合理的矛盾和為了流量而泛娛樂化的宿命。
中期，開始為內(nèi)容質(zhì)量服務(wù)，主要利用積極熱愛、原創(chuàng)見解吸引共同愛好者。成為擁有6億用戶平臺(tái)的Weibo內(nèi)部一百多名為了提升平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量而成立扶持群一員，經(jīng)常登上熱門榜，但平臺(tái)增長起來的口碑最終還是化為流量流向了平臺(tái)合作MCN機(jī)構(gòu)，利益使然。認(rèn)識到內(nèi)容平臺(tái)的運(yùn)營規(guī)則，轉(zhuǎn)而開始研究通過特定傾向的垂直平臺(tái)達(dá)到特定的目的。
后期，開始專注于愛好的領(lǐng)域，從實(shí)踐中提煉專業(yè)知識，不再利用任何寫作技巧，除了要求極其嚴(yán)格的古詩。專業(yè)知識對我來說更像是一個(gè)孩子，我希望它們像一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體獲得認(rèn)可。
通過內(nèi)容、媒體和內(nèi)容平臺(tái)的實(shí)踐與研究，你會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容平臺(tái)作為信息的載體有著各核心的目的，比如Twitter是以信息分發(fā)為核心目的的新聞平臺(tái)，Instagram是以生活分享為核心的社交平臺(tái)，Linkedin是以招聘為核心的社交平臺(tái)。它們往往有一個(gè)很基本的需求解決方案可以吸引億級的用戶，這樣的需求越接近于本能其市場越大，這對于品牌的后期維護(hù)有著極大的優(yōu)勢。但正因?yàn)榛鶖?shù)太大，無法聚焦一個(gè)具現(xiàn)化的事物來凝聚成一種積極狂熱的文化以及特定的需求。而這正是垂直網(wǎng)站無可比擬的優(yōu)勢。
我比較喜歡因某一事務(wù)的熱愛、狂熱而聚集在一起的垂直平臺(tái)，用戶有著特定的強(qiáng)烈需求，我可以通過它獲得需要我提供的服務(wù)的用戶，并且可以打造前期的互動(dòng)氛圍奠定品牌、情感關(guān)聯(lián)、口碑傳播的決定性基調(diào)。而這是「通過大平臺(tái)將服務(wù)以打擾用戶體驗(yàn)的廣告形式推薦給特定身份標(biāo)簽的人群」所無法達(dá)到和取代的。比如通過對垂直平臺(tái)、媒體和大型平臺(tái)的整合運(yùn)作，我打造過幾乎24小時(shí)不間斷的500個(gè)用戶的聊天群，3個(gè)月讓Lab11獲得蘋果App Store兩次推薦，2篇文章的全新帳戶獲得2000用戶關(guān)注6家媒體轉(zhuǎn)載。
三、社交媒體高質(zhì)量戰(zhàn)略的失敗與掙扎
很多以內(nèi)容為核心的平臺(tái)曾經(jīng)試圖以高質(zhì)量為核心發(fā)展目的，最終都敗給了現(xiàn)實(shí)。比如淪為廣告、機(jī)器人聚集地的百度貼吧、變?yōu)樾≌f平臺(tái)的知乎。在我們生活中，高質(zhì)量的內(nèi)容主要掌握在學(xué)術(shù)圈、分發(fā)在教育體系，這部分很少在內(nèi)容平臺(tái)流行，而在內(nèi)容平臺(tái)流行的主要是未學(xué)術(shù)化領(lǐng)域的全新探索，而平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)者主要是平臺(tái)用戶，這就導(dǎo)致了一個(gè)先天的矛盾。原創(chuàng)全新的前沿內(nèi)容要求過高，強(qiáng)推的結(jié)果往往會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、采信率低、缺乏平臺(tái)競爭力。
再加上在整個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營過程中還有兩個(gè)核心矛盾：流量分配不合理、泛娛樂化。本質(zhì)上是高質(zhì)量與盈利的矛盾。用戶基數(shù)越大的平臺(tái)越難以直接通過用戶獲得收入，唯有通過廣告來進(jìn)行中轉(zhuǎn)，而巨大的流量（用戶基數(shù)+用戶平臺(tái)行為）才是吸引廣告商的重點(diǎn)。雖然行業(yè)正在探索對用戶進(jìn)行收費(fèi)，但這種需要回報(bào)作為支撐，要么像雜志提供高質(zhì)量的內(nèi)容，要么提供更高的社交貨幣價(jià)值。
參與門檻越低才能獲越更多的參與用戶，從而提升用戶在平臺(tái)上的行為，接下來便是針對這些行為的流量分配，流量分配是對用戶行為的反饋，良性反饋會(huì)激勵(lì)用戶產(chǎn)生更多的平臺(tái)行為，反之則更少甚至?xí)?。同樣的一句話獲得的閱讀量相差數(shù)萬倍，這是內(nèi)容平臺(tái)常見的現(xiàn)象，這是流量分配不合理的顯現(xiàn)。以用戶群體作為流量分配方案、以用戶互動(dòng)數(shù)據(jù)反饋?zhàn)鳛榱髁糠峙浞桨付紩?huì)造成這種結(jié)果。而以各領(lǐng)域?qū)I(yè)鑒別團(tuán)隊(duì)對內(nèi)容定級作為流量分配方案可以有效解決這一問題，但是成本極高。
高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)者和高流量號召者成為了難以調(diào)和的兩個(gè)群體。即便在這兩者之間取得平衡，但在以「流量變現(xiàn)為目的群體群體」影響下，平臺(tái)會(huì)快速走向泛娛樂化。教育體系與知識儲(chǔ)備基本決定了認(rèn)知上限，哲學(xué)和心理學(xué)基本決定了內(nèi)容偏向。這也是Youtube、Tiktok上Top影片的佐證。
高質(zhì)量的內(nèi)容戰(zhàn)略要想長期有效，獲得用戶的積極反饋至關(guān)重要。這種反饋可以是效果或成功方面的，也可以是用戶愿意改變自己的知識庫并認(rèn)可內(nèi)容的，還可以是用戶在實(shí)際應(yīng)用中足夠有用的。如果做不到這一點(diǎn)，口頭認(rèn)可仍然只是口口相傳的泡沫。
以下是受本能驅(qū)使的內(nèi)容平臺(tái)用戶的一些一般特征：
- 用戶傾向于消費(fèi)內(nèi)容，從而形成平臺(tái)上內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者的整體結(jié)構(gòu)。
- 用戶傾向于回避思考，這決定了整個(gè)平臺(tái)的結(jié)構(gòu)：高質(zhì)量與泛娛樂、視頻與圖片、文字、長與短、本能–生存、繁衍、打發(fā)時(shí)間–與更高的精神追求。
- 用戶傾向于逃避個(gè)人生活，從而形成了他人生活相關(guān)與理想相關(guān)、另一階層生活與同一階層生活的整體平臺(tái)結(jié)構(gòu)。
- 用戶傾向于塑造完美的形象，從而形成整個(gè)平臺(tái)的正面與負(fù)面結(jié)構(gòu)。
- 用戶傾向于從眾，形成了主流與少數(shù)的整體平臺(tái)結(jié)構(gòu)。
- 用戶傾向于提升個(gè)人影響力，從而形成和諧與爭議的整體平臺(tái)結(jié)構(gòu)。
- 用戶傾向于擴(kuò)展，形成社交與非社交的整體平臺(tái)結(jié)構(gòu)。
四、社交媒體運(yùn)營的趨勢
而這一切將社交媒體增長的方向推向了橫向的新奇，無關(guān)好壞。
如果在內(nèi)容創(chuàng)作、網(wǎng)絡(luò)渠道和傳播管理方面存在專業(yè)限制。心理學(xué)和傳播學(xué)的原理可以延伸到更廣泛的領(lǐng)域，這些領(lǐng)域包括產(chǎn)品開發(fā)和工業(yè)設(shè)計(jì)。這一認(rèn)識也激發(fā)了我深入研究人性和哲學(xué)的興趣。
五、社交媒體的本質(zhì)
短視頻平臺(tái)作為承載信息的工具，是信息傳播過程中的必然選擇。虛擬信息的傳輸本質(zhì)上是不斷接近現(xiàn)實(shí)信息傳輸?shù)膱鼍?，最終達(dá)到認(rèn)知上的重合度–理論上是不存在的–實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過渡和統(tǒng)一。虛擬信息從古代的文字過渡到圖形，再到現(xiàn)代的語音再到視頻，承載的信息總量越來越豐富。當(dāng)二維規(guī)劃的信息發(fā)展趨于飽和時(shí)，若想更進(jìn)一步，就必須向人類現(xiàn)實(shí)生活的視角–三維視角進(jìn)化，所以AR、VR、MR都是一種探索方向。
作為技術(shù)進(jìn)步的一種形式，短視頻值得研究。信息承載工具只是信息承載工具，無論多么花哨，只有賦予信息本身價(jià)值才是偉大的。
技術(shù)進(jìn)步有兩種，一種是錯(cuò)位輪回，另一種是大一統(tǒng)。短視頻屬于錯(cuò)位輪回。短視頻雖然極大地豐富了信息量，但同時(shí)由于其強(qiáng)烈的即時(shí)性，導(dǎo)致人們處理信息的效率降低。對比文字的 “邊閱讀邊理解邊思考 “屬性和短視頻的 “快速無意識感官刺激 “屬性–從效果上看，這是一種倒退。更像是一個(gè)缺乏思考能力、寫不出發(fā)人深省文章的作家。短視頻本身限制了其內(nèi)容的可塑性。
六、社交媒體運(yùn)營的階段性渠道與營銷工具趨勢
第一階段的渠道：
搜索引擎、官方網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、媒體、郵箱。營銷工具： 廣告、搜索引擎優(yōu)化、公關(guān)文章、郵件。
第二階段的渠道：
手機(jī)、手機(jī)制造商、應(yīng)用商店、電子商務(wù)平臺(tái)、官方論壇、垂直網(wǎng)站。營銷工具： 廣告、發(fā)布會(huì)、應(yīng)用預(yù)裝、應(yīng)用商店 SEO、電商 SEO、評論營銷、用戶管理、互動(dòng)營銷、資源互換、短信。
第三階段的渠道：
Twitter、Reddit、Quora、Instagram 等圖文類，YouTube、Netflix、Tiktok、MCN 等視頻類，以及生活在這些平臺(tái)上的KOL和網(wǎng)紅。營銷工具： 廣告、輿論營銷、內(nèi)容管理、用戶管理、裂變營銷。
第四階段的渠道：
產(chǎn)品。營銷工具： 附上官方社交媒體賬戶的二維碼。
第五階段的渠道：
即時(shí)通訊聊天群組，如 WhatsApp 聊天群組和 Discord 聊天群組，以及平臺(tái)上的商家。營銷工具：社區(qū)管理、需求管理、種子用戶和核心用戶管理。
第六階段的渠道：
AR、VR 和 MR 中的社交平臺(tái)；AR、VR 和 MR 設(shè)備。
每種渠道及其相應(yīng)的營銷工具都是一門非常專業(yè)的學(xué)問，如何選擇合適的渠道和工具，不同企業(yè)的做法也不盡相同。但渠道和營銷工具的發(fā)展方向是既定的，即從觸達(dá)用戶到觸達(dá)用戶需求再到實(shí)時(shí)需求，并作為一個(gè)整體系統(tǒng)進(jìn)行整合營銷。
據(jù)我所知，沃爾瑪?shù)纳侥窌?huì)員店在中國已經(jīng)進(jìn)入第五階段渠道。但很多微信聊天群只是建立起來，沒有即時(shí)通訊管理和營銷工具。這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
在競爭的大環(huán)境中，你的基本競爭策略是由對手決定的。如果你不跟隨他們，不熟練運(yùn)用他們使用的營銷工具，即便你有最好的產(chǎn)品，如 iPhone，堅(jiān)守陣地亦是一件吃力的事情，更不用談?wù)撊恰⑺髂徇@樣的知名品牌了。
譯自我的理論合集：Maybe it’s what you need for the first half of life: Research On Love, Fashion, Cooking, Education & Human Resources, Sex, Business & Enterprise Management, Economy, Brain, Psychology, Innovative Business Plans, and Poetry In Ancient Style
本文由 @lshake 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 ，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
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