競爭的三大策略——對立、借勢、細分
在單個品類的市場競爭中,有幾種競爭策略常常會被用到,具體包括“攻擊”、“借勢”、“細分”這三大策略。那么,具體如何理解這三大策略的內涵?本篇文章里,作者結合實際案例進行了解讀分析,一起來看看吧。
在單個品類市場中,如何搶占競爭對手的市場份額?不同的市場地位需要采取不同的策略,策略選得對,即使面臨大的對手,依然有可能搶占一席之地。
搶占份額的目的是不僅是為了獲得更多銷量,更是為了獲得該品類中排名靠前位置,從而,當消費者從品類維度選擇品牌時,能獲得優先權。
策略1:攻擊——找到市場老大的對立面
對競爭對手的弱點進行攻擊,定位其對立面,這個策略一般適用于市場老二、老三對老大發起攻擊。通過攻擊對手,可以使得消費者在購買時,將你和對手放在同一維度考慮,從而增加被選購的可能。
比如:某品牌果泥的slogan是“在身邊,更新鮮”:成品不經海上運輸,更快到達餐桌”。定義了競爭對手是:國外果泥,定義的優勢是:更新鮮(品質更好)。提供“新鮮”的支持點:因為不經過海上運輸。這樣,對手的“進口”優勢反而被攻擊成“不新鮮”,選購進口果泥的消費者被引導到“新不新鮮”這一特點,從而增加被選購的可能性。
再比如:農夫山泉通過調整賣點對競爭對手形成攻擊,起初農夫山泉賣點是“農夫山泉有點甜”,而后賣點換成“不生產水,只做大自然搬運工”,將自己包裝成天然水,將直接對手娃哈哈比喻成工廠加工水。此舉也幫助其搶占了娃哈哈大量份額,從而成為瓶裝水老大。
策略2:借勢——局部市場獲取優勢
借競爭對手的勢,消費者通過類比競爭對手來了解你。這個策略適用于市場第四、第五對老大進行模仿,通過跟隨老大,在局部市場獲取優勢。
比如:某酒企的slogan“貴州三大XX品牌”,消費者通過這句廣告可以快速認識你是誰,并且由于你跟隨了市場老大,因此消費者在考慮購買老大時,還有可能考慮到你,尤其是當你具有價格優勢、渠道優勢或者推廣活動時。
方法3:細分——做更精細化的品類
除了以上2種方法,還有一種普遍使用的競爭策略,就是做細分。當競爭對手“大而全”時,品牌可以通過找到合適的細分維度,選擇定位“小而美”的品類,做更精細化的市場。
比如:方便食品被“統一”和“康師傅”兩大巨頭占領,但某品牌專注做【兒童】細分市場的方便食品取得成功;在淘寶女裝市場里有幾十萬個女裝品牌,高度飽和的市場下,某品牌選擇了【大碼女裝】這個細分賽道從而搶占了一席之地。比如湖南本地檳榔品牌和成天下,通過宣傳“每賣出10包高端檳榔,7包和成天下,”從而細分出【高端】檳榔市場搶占第一。
選擇做細分策略時,關鍵在于不要為了細分而細分,比如有品牌細分出一塊沒有成長空間的市場,那就是作繭自縛了。
以上,是單個品類市場的競爭中,經常被使用到的競爭策略,需要提醒的是:消費品的核心還是要以消費者為主,真正要做的事提升消費者的體驗感,而不是只為了贏過對手,這樣才能避免陷入競爭戰、價格戰,從而獲得更長遠的發展空間。
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