品牌1號位:攻、防與守、退
將孫子兵法與品牌運營結合,可能會擦出不一樣的火花。本篇文章從孫子兵法的攻、防、守、退四個方面來解析品牌運營,推薦想了解品牌運營的同學閱讀。
攻、防、守、退
戰場(創造認知優勢)、戰區(聚焦優勢資源)戰局(品牌差異化策略)戰勢(把握品類分化趨勢)。既以優勢認知為條件、以企業實力為基礎,選擇戰區,一戰而定。
正所謂:知戰之地、知戰之日,可千里會戰——孫子兵法
一、開創者的第一要務:你是什么
作為,品類開創者面對最大的市場挑戰來自于:你是什么、誰是你的潛在消費者。既:如何清晰的定義、并傳遞品類價值;在一個沒有錨點的消費者心智中,錨定價值錨點。
新品類從無到有,靠的是認知的調動,而不是創業者手上那點資源。真正的資源在于調動消費者心智中既有、已有的認知。
發現消費者認知=洞察潛在市場潛力。
- 有認知、有交易,企業打造的重點,也是源點市場源點人群;
- 有認知、無交易,企業可以第二關注的增量市場;
- 無認知、有交易,企業最易犯錯的市場;
- 無認知、無交易,短期無法收獲的市場。
幾乎你能看到的所有消費品,在上市之初都是以產品的強功能、強利益為基礎,提煉核心差異化賣點,建立認知優勢,進而帶來交易。既:把產品消尖,差異化賣點越清晰,利益越明確,交易越高效。無論是百年的可樂、還是曾今百億的王老吉;無論是以后的消費品還是已經功成名就的老品牌,亦是如此。既:
- 你是什么:說清品類,定義邊界
- 有何不同:說明差異,傳遞價值
比如:1995年12月,在當年春節聯歡晚會上,一條“紅牛來到中國”的廣告,讓紅牛家喻戶曉。1995在一個沒有互聯網、沒有微信、沒有朋友圈、沒有抖音的年代,電視就是當時的超級媒體。春節聯歡晚會更是品牌傳播勢能的高光時刻。
但是品類之初,廣告要傳遞清晰使用場景、獨特的差異化功能點。紅牛來了的宣傳短時間提高了產品的知名度。關于紅牛是什么——你是什么(提煉品類價值),這個關鍵問題似乎并沒有說清。
其實,不只是當初的紅牛,現在很多品牌也是這個問題——忽略了基礎,就是忽略了需求的基本面。
你是什么、有何不同,概括起來就是——產品力——產品要有競爭力可言。產品力本質上是創業者、企業家、組織對于其行業、品類、特性的理解,最終落在產品功能、利益上的極致體現。作為品牌企業而言,什么是產品主義,就是要在產品力上下功夫、通過產品力來表現、傳達企業對于產品的極致的追求。
廣告的作用在于放大單點(特性、價值、功能、利益)信息的覆蓋度。如果,產品的點、產品力沒有被消尖,就無法帶來廣告的預期效果。這里涉及到2個概念:知名度、認知度。
品牌有知名度勝品牌無知名度;品牌有認知度勝品牌無認知度。牌知名度:品牌為消費者所知曉的程度,名氣大小;品牌認識度:品牌所關聯的品類、占據的特性為消費者的認知度。
- 品牌知名度,是大而全
- 品牌認知度,是產品力
二、汽車要加油,我要喝紅牛
“汽車要加油,我要喝紅?!碧嵝阉緳C們,給車加油時順便在加油站便利店買箱紅牛放在車上,犯困的時候來一罐。需求是可以激發的,購買是個實際的問題。
6塊錢一瓶的價格,一箱144元的售價,是當時工薪階層一周的工資,這在當時還是一個讓很多人需要考慮一下的購買決策。嚴彬親自帶隊在長安街,把一罐、一罐的紅牛送給出租車司機,想著通過試喝、贈飲打開原點人群。
- 原點人群:司機
- 需求痛點:駕駛疲勞、犯困
- 原點渠道:加油站
原點市場=原點人群+原點渠道。原點市場不是一個獨立的概念,是在原點人與原點渠道不斷疊加而長出。既:通過原點人群、清晰原點渠道;通過原點渠道放大原點人群,在原點人群與原點渠道不斷疊加中,原點市場逐步清晰。
原點市場清晰后,依據銷售數據、結合用戶選擇最具樣板性的市場,作為戰略目標市場。戰略目標市場的意義在于:可增長、可量化、可復制,為后期進入主流市場做數據、打法、樣板準備。
事實上到了2010年飲料行業才集體跨進了6元時代,而從1995年開始25年時間里紅牛一直6元。(2010年后又過了9年,元氣森林是第二個把飲料賣到6元,并成功的品牌)為此,紅牛經過了一個漫長的等待。
大部分的企業,經不起這樣的等待。
所以我們說:定價是門學問。這個學問不只是買、賣的學問(賣給誰、誰來賣),還包括了等得起與等不起的學問。
三、模仿3則:我大你、低價、聚焦
差異化的構建不只是產品,也要包括消費者認知引導和認知洞察、甚至是認知順應。紅牛在前面做,東鵬劃江而治,先搞瓶裝、再弄罐裝;紅牛這邊廣告語一改,困了、累了喝東鵬特飲,拿來就用。
- 聚焦局部市場,厚積薄發
- 低價策略,敏感型客戶轉化
- 你不用、我拿來就用
東鵬真是,跟著老大做產品、需求驗證再放大;低價策略跟的緊、聚焦區域占點位;做好老二不聲張、拿來主義不丟人;區域市場專精深、悶聲悶氣發大財。
- 產品做視覺區隔:紅牛灌裝VS東鵬特飲瓶裝
- 價格低價替代:東鵬3.5元 VS 紅牛一罐6元
- 渠道聚焦局部優勢:東鵬南方 VS紅牛全國
- 推廣場景錯位競爭:紅牛主打運動場景VS東鵬特飲非運動場景加班、熬夜
在面對品類領導者的領導地位時,有效的切割了市場:東鵬特飲通過產品、價格、渠道、推廣的反身而成,聚焦廣東市場,打了一場漂亮的低價側翼戰。在局部市場突破,積累一定資金。
據說:東鵬特飲在推出之前,曾在東莞做試點
林氏兄弟還下了命令:沒賣過一億不進軍全國市場
局部市場突破1億之后,東鵬開始了高舉高打,走向更多的市場。2013年請謝霆鋒代言,推出了“累了困了,喝東鵬特飲”。紅牛打入中國市場,用了十年在消費者的心智里刻畫了“累了困了喝紅牛”的消費場景資產拱手相讓??v然模仿的如此簡單、直接、粗暴,但真的有效。
2016年,紅牛陷入與泰國天絲的商標糾紛,廣告宣傳銳減的情況下,東鵬特飲加大了媒體廣告傳播推廣力度,一年后,東鵬特飲的年銷售額,從30多億一舉上升到40多億。
四、側翼:站對面
從2000年到現在,美國表現最好的上市公司是一家叫“怪獸飲料”的能量飲料公司。它現在的銷售額大概是40億美金,利潤10億美金左右,市值超過300億美金。
- 產品:碳酸類的功能飲料
- 包裝:瘦高型、綠色視覺
- 定位:新一代的選擇
- 聚焦:年輕人
紅牛公司熱衷于贊助世界上諸如滑雪、F1方程式賽車這類頂級賽事。魔爪專注于相對小眾的極限運動領域。例如極限摩托車、滑板、小輪車運動等,和常規運動相比,這些極限運動更加刺激、更加狂野,圍繞年輕人的極限運動做人群滲透,成為新一代的選擇。
在美國市場怪獸的占有率是35.2%,紅牛是35.1%;
在加拿大市場中怪獸的占有率27.8%,紅牛是37.3%;
在墨西哥市場怪獸的占有率是25%,紅牛則是15.7%
五、先會抄作業
事實上,你能想到的所有的策略,在品牌歷史中,早已有真實存在并驗證成功的對標對象(策略)。
可口可樂占據市場的領導者地位,百事可樂——先打低價策略,喊出了“5分錢買兩份貨”的口號,搶占了一些價格敏感型市場,(東鵬特飲VS紅牛 第一階段)再逐步演變為正面的進攻戰。
在來往的交鋒中,可口可樂也推出了自己的大瓶裝。這時百事可樂發現,包裝并不是可口可樂真正難以改變的,可口可樂真正難以改變的是他們對“正宗”的宣傳。
正宗,意味著傳統、經典,百事可樂找打了可口可樂的背面:年輕人的可樂。通過展現年輕人的生活方式,引發年輕群體的共鳴,這一策略成為了百事可樂幾十年對抗可口可樂的主線。
年輕人的品牌訴求,使得百事可樂國內市場份額一度從,21%上升到了35%,甚至在人人都喜歡可口可樂的亞特蘭大,百事可樂的銷售量也一度增長了30%。
六、總結
硅谷教父杰弗里·摩爾,曾經對新興行業最終的市場格局進行過有趣的闡述:不妨想象森林中有大猩猩、狒狒和猴子三種動物。
體重達800磅的大猩猩是毫無疑問的霸主,森林所有的香蕉全部歸它;狒狒不和大猩猩搶市場,做深專有市場;猴子常常結伴成群,但他們能活下來也就是靠撿大猩猩和狒狒不吃的小香蕉、爛香蕉。
以認知優勢為外部優勢、以企業實力為基礎的防御戰、進攻戰、側翼戰、游擊戰。
大猩猩防御戰:只有市場領先者才應該考慮防御,防御最好的方式是自我攻擊。
狒狒進攻戰:要在領先者的優勢中找弱點,并向這一弱點發起攻擊。
小猴子側翼戰:在無人競爭的地區展開,不斷的尋找市場空缺。
作者:后山客居;公眾號:老高商業與品牌(ID:PDD6977)
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