在龐大的零售業生態中，不同角色可能面臨著不一樣的挑戰，那么經銷商和運營商這兩類角色，分別面臨著怎樣的機遇或挑戰？本篇文章里，作者就結合零售業形態的變化發表了一定看法，一起來看一下。

2023年是中國零售業被寄予厚望的一年。先是聯合國發布《2023年世界經濟形勢與展望》年中報告，將中國2023年的經濟增長預測從此前的4.8%上調至5.3%；接著德勤業發布《穿越疫情周期，洞察消費行業趨勢——2023 德勤消費行業縱覽白皮書》，持續看好中國消費復蘇。

從宏觀數據來看，中國經濟復蘇趨勢明確，消費持續恢復明朗。國家統計局數據顯示，上半年，社會消費品零售總額227588億元，同比增長8.2%。其中全國網上零售額71621億元，同比增長13.1%，線下便利店、專業店、品牌專賣店、百貨店等零售主體零售額同比分別增長8.2%、5.4%、4.6%、9.8%，2023上半年中國零售業整體處于穩固恢復中。

不過在零售業這個龐大的生態中并非所有“人”都過得愜意，對于許多零售經銷商們而言，2023年或許才是“挑戰”正在開啟的一年。

與此同時，另一部分運營商則實現了業績與利潤的快速回彈。例如剛經歷過“賣賣賣”的大賣場和電商業務的零售運營商——高鑫零售，其財報顯示2023年第一季度實現營業利潤14.75億元，年內凈利潤為7800萬元，成功扭轉上年虧損狀況。運營商相較于經銷商，2023年在零售行業過得更好一些。

一、經銷商遭遇品牌商過河拆橋

經銷商是改革開放后崛起的類群體，其在中國零售業的發展過程中扮演著極其重要的的作用。

1992年是中國經濟發展極為重要的一年，這一年在“南巡講話”后中國進入全面改革開放，商品經濟得以快速發展。

商品經濟的運作的核心是供求關系的運作，但此刻中國市場商品的流通形式仍以供銷社、國營商店的大流通模式，不僅與全憑市場調節的市場經濟相違背，同時還使得商品的供需關系變得更加緊張，生產商無法把商品高效的賣到市場，消費者的購買需求亦無法得到滿足，在此背景下充當商品流通環節中“水庫”角色的經銷商們以更高效的流通模式應時代而生。

經銷商的出現解決了零售行業高速發展的兩大迫切問題：

其一是流通效率問題，20世紀90年代經銷商群體為出現之前，在中國大到家電，小到飲酒糖等食品都需要拿著各種“票”到供銷社去換取購買商品。

但是這個過程的流通環節十分低效，企業將貨交給供銷社后，各級供銷社再一層一層的把商品配分到地方上。而經銷商的出現簡化了這一過程，企業只需要開足馬力生產，大經銷商們便會上門來提貨，并將貨物自由的分配到下級經銷商或者至今鋪貨至終端商店，效率得以大大提升，這也是類似鮮牛奶得以快速流轉到消費者手中的保障。

其二是解決了企業快速發展的鋪貨問題。盡管在大流通時代，企業生產的商品可以鋪貨到每一個縣、每個鄉鎮的供銷社中，但其鋪貨的覆蓋率仍然無法滿足人們日益增長的商品消費需求。

而經銷商們一般深耕某個區域市場，可以快速的把企業的商品鋪貨到這個區域市場中的大賣場、連鎖超市與終端零售小店，其鋪貨的廣度亦是大流通模式無法比擬的。

可以說中國零售業的繁榮，離不開經銷商們三十年來的不斷耕耘（國家統計局數據，中國社會消費品零售總額自1992年首次突破萬億后便在三十年中增長了超40倍，截止2022年底中國社會消費品零售總額超過44萬億）。

不過經銷商是一把雙刃劍，其幫助生產企業快速打開市場的同時也分走了企業大量的利潤。以達利食品為例，根據其2022年財報顯示，達利食品2022年產品毛利率僅為35.2%，其中大部分利潤被流通環節中經銷商與終端所瓜分了。

于是企業們開始重新分配利潤，由于經銷商經過近三十年的市場培育，中國銷售渠道已經高度發達，所以最終想的方法便是——渠道扁平化，企業開始去經銷商化，一方面培育終端市場，直接通過自家的銷售公司在終端鋪貨；另一方面加大直營渠道建設，直播、網店全面開張。

在此背景下，經銷商們日子過得越來越慘也就不足為奇了。

二、運營商才能做大做強

運營商本意是指將復雜技術打包封裝成簡單功能的服務企業，在零售行業則是指以品牌運營為目的而提供零售服務的企業，如我們所熟知的京東、蘇寧、高鑫零售、保樂力加、可口可樂等企業（其實幫助明星打理工作的經紀公司也是運營商）。

運營商相較于經銷商，其在生態鏈中的話語權更強。他們不僅掌握中間的流通渠道，同時他們也控制著大大小小的終端門店，并且他們還具備一定的生產能力與較強的品牌能力，很大程度上消費者是因運營商的品牌而購買的，因此在與企業利潤分配時擁有較大的話語權，即便是強如茅臺在面對京東等運營商平臺的價格活動時，也只是短暫的停止合作，而非是直接宣布停止供貨。

正式基于此，越來越多經銷商開始轉型做運營商了，并且這種變化極為明顯。

以直播帶貨為例，在直播帶貨此類零售渠道興起之初，主播們基本上都算得上只是品牌方的經銷商，他們的盈利模式也是幫企業賣貨從而得到返點；而現如今我們在去看直播帶貨渠道，已經開始出現了“交個朋友”、“東方甄選”等運營商了，他們相較于初期以經銷商身份賣貨的主播其在消費端更有品牌說服力，且無論是利潤還是營收也都高出一個數量級。

“經銷商要做大做強，必須要轉型成為運營商?！?郭永明一次在采訪中回答到。他表示：“隨著調理品行業的發展，市場競爭漸趨激烈，價格戰日益嚴重，產品利潤越來越薄，經銷商的日子越來越難過。

我見過不少產品質量不錯的外地品牌來找經銷商，卻鎩羽而歸;也見過不少經銷商倉庫里滿滿的貨，卻賣不出去。這兩種情況看起來不一樣，其實根本上都是缺少渠道造成的?！庇谑枪烂鞒闪⒘肃嵵萦丽温搫摼W絡科技有限公司，開始轉型做起了凍品運營商，通過業務員會直接到終端，比如菜市場、小賣鋪、火鍋店、麻辣燙店、燒烤店等進行推廣，從而進一步掌控渠道終端，從而達到建設品牌掌握區域市場的目的。

當然運營商并非是所有的經銷商都能做的，由于對終端的建設投入更深入，對品牌建設要求更高，因此只有經濟實力雄厚的經銷商方可嘗試轉型成為運營商。特別需要注意的是，在轉型運營商的過程中需要一切以消費者為中心。

在想盡一切辦法培養核心用戶與消費習慣從而形成品牌的同時，還需要時刻洞察消費者需求，積極響應消費者需求，為消費者提供更合適的服務與產品才是運營商得到消費者認可的根本動力。

總之，從當前零售業形態的變化以及市場反饋來看，未來運營商將成為零售業的主要業態。