2個億銷售額,如何翻一番

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本文選取了六個品牌運營中可能會遇到的問題,并對這六個問題進行了分析同時給出了參考性的建議與方法,希望對你有所啟發。

一、品類雖小,但是認知清晰,利益點明確

潛在消費者不知道為什么要使用產品(不知道在何時、何地、何種之情況下使用)。如果,不是這種情況……消費者一聽馬上就能夠聯系到它的利益點,則不需要拓品類的打法。而是要放大傳播的覆蓋面和渠道的滲透率。通過,傳播解決消費六步問題。

  1. 聽說:傳播+覆蓋;
  2. 喜歡:認知;
  3. 記?。?/strong>語言釘+視覺錘;
  4. 購買:差異化購買理由;
  5. 復購:私域;
  6. 轉介紹:拉新。

二、市場潛在需求巨大,遠未被滿足,只是未被知道

拓展品類的另一種情況是,原有品類已經發展充分,到了飽和狀態,再增長必須突破瓶頸,需要到品類外去與對手PK,搶占對手份額。比如:小餓小困,香飄飄。

這種情況通常出現在品類領導者身上。

如果,你還是不是品類領導者,你是不需要這種方式的,否則,你就是給領導者做嫁衣。事實上,960萬平方公里,2000多個縣區,任何一個產品只要滲透(心智滲透、渠道滲透)功夫下的深。線上+線下10個億不是問題,通常是四六開。

你的產品,目前2個億的純線上銷售(京東、天貓),在我看來只是初期(這個產品線上7個億是可以跑出來的)。也就是,我們面對的問題是:2個億的銷售額,如何翻一番。

要清晰的定義問題,始終想著動銷、始終服務動銷。

接下來的問題,不是急于做線下市場,而是再把銷售翻一番。方式是:通過切割品類的方式,占據一個新的特性,進而成為一個心智中的新品類。這個新品類的市場是很大的。

三、避免干擾,提升傳播效率,直指心智

信息越多,潛在的消費者記住的就越少。

進入心智的辦法是越簡單越好,除非有足夠多的傳播費用,否則就不要創造更多的概念,那樣你承受不起。能不能就一句話、一個核心品類詞,字越少、越集中、越集中、越高效。

這個核心詞是什么,就是從特性到心智品類詞。

同時,現在這個階段(2億銷售)你不可能采用大規模的傳播去封殺品類,甚至極少用正統意義上的傳播。那么越簡潔的信息,越有利于提升傳播的效率,讓顧客記住。目前來看,消費者心智還在空白期,只要第一個給他記住,就能形成比較牢固的鏈接。

一個干凈的、有空位的心智比什么都重;區域市場做第一,心智空位找唯一;日子可以過得很踏實。

四、拓展品類,受益者不一定是自己

從渠道承接的能力上來講,目前是遠弱于對手的(畢竟,你還沒有展開線下渠道的拓展)。這應該是銷售額在3個億時候的事情,鞏固和發展同樣重要。問題是先鞏固這2個億,還是先發展,這個問題。我的答案是,發展、發展、發展。

一旦企業體量變大了、增長速度變快了,當下的問題就會自己消失;在發展中鞏固,不能再鞏固中發展;沒有發展,就沒有鞏固;只有鞏固,就沒有發展。

拓展品類一般是打向品類外,品類、需求,信息需要放在前面,顧客可能記住更傾向于品類,而非品牌。此時,激活了的需求,就會先去找品類(品類詞是需求的入口),而不是找品牌。此時如果,你在渠道層面占優勢,就能收割,消費者使用多了之后,記住的更多是品牌。否則就是給領導者、給渠道占優勢的品牌做嫁衣。

五、品類自帶利益點,附帶拓展品類的價值

拓展品類更多是訴求品類價值,你產品新的品類價值指向清晰,感官直接、體驗明確。只要你把這個新的品類詞、新的品類價值傳遞到潛在顧客心智之中。它就自然承載著,信品類屬性帶來的天然利益或者說新的品類自帶的需求口子。

不過,這也要有個起承轉合。不要一上來就把你的核心戰略目標詞露出來。而是要有序進行,徐而圖之。先從特性入手、在線下布局,當銷售額達到預期后。就要從特性側翼戰,轉向品類開創之戰。

生意=位置,最好的定位必然是代言品類代。代言品類是領導者,領導者代表著更大的市場份額,更重要的是最大的心智份額,心智份額是能夠轉化成市場份額的。

要一而再、再而三,先打特性側翼戰,再打品類開創戰;最后切割品類,和現有的老品類老大分天下。

六、運營的本質是,構建信任狀

信任狀是用來解決,消費者心智天然的不安全感。

隨著品類的發展成熟,大家對于消費這個品類已經沒有很強不安全感,更多是為什么選擇這個品牌。

1. 要逐步、分布、有序的搶新品類位置

就是要在顧客端建立你相對牛逼的認知,那么信任狀需要同時具備兩方面功能。第一能夠代表領先身份或者專家身份;第二需要有競爭性,不是誰都能說的。

比如:講覆蓋率是能夠給到領導者身份的,當然最好的是點位數,但這個我們知道短期內絕對成不了,如果對手講了,我們會很被動,所以目前只能是等待、發展、鞏固。

為此,我們前面說要一而再、再而三。這個是核心

2. 強勢渠道品牌背書

如果強勢渠道都對產生認可,對于消費者來說是個潛說服的過程。所以這句話也是足以讓顧客相信你是領導者,為什么唯一進入的是你,而不是其他品牌,最簡單的邏輯就是你牛逼。

3. 關于后期線上、線下打通后

就要打新品類開創者的身份,我們是第一,在品類很小的階段,顧客可能不是特別關心,所以在字數呈現有限的情況下,可能無法展示。只有在有足夠溝通時間(如軟文,B2B)情況下才能講,比如:宣講。

作者:后山客居;公眾號:老高商業與品牌(ID:PDD6977)

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