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榮耀標識東方甄選，志不在抖音
最近一個月內，有關東方甄選的消息頻頻出現在網友的視野當中，比如前段時間的東方甄選APP首次開播，再到最近抖音“東方甄選自營產品”直播間的停播又復播。而在這些消息背后，有關東方甄選到底要不要做獨立APP的討論也頻頻發生。這次，不妨一起來看看作者的解讀和分析吧。
最近一個月，東方甄選站在了風口浪尖上。
起因是東方甄選App首次開播，以及緊隨其后的“東方甄選自營產品”直播間被抖音停播三天。
有人勸俞敏洪趕緊向抖音低頭，所謂違規都是借口，小心被強勢的平臺殺雞儆猴；有人說東方甄選或成最大贏家，因為就在停播當晚，東方甄選緊急在獨立App開播，所有商品85折。
最終，東方甄選App不僅單日賣出3000萬元GMV，還一度飆升至App Store購物榜（免費）第一。7月30日，東方甄選股價大漲28.81%，報收38.9元/股。
圖源：網絡
至此，東方甄選要不要做獨立App單飛、能不能扛得住抖音的封殺成了業內熱門話題。
一、東方甄選為什么要做獨立App？
直播間業績下滑可能是東方甄選加速布局獨立App的直接誘因。
據新榜旗下抖音數據工具新抖統計，“東方甄選”直播間已經連續3個月（5-7月）無緣抖音帶貨月榜Top1。去年下半年，“東方甄選”的月GMV多在7.5億元以上，今年以來，“東方甄選”的月GMV最低下降至2.5億元左右。
圖源：新抖
對平臺來說，頭部直播間最好是像流水席，你方唱罷我登上，永遠不要出現“尾大不掉”的情況。這也是為什么業內盛傳“抖音超級網紅火不過三個月”。
雖然俞敏洪曾說“東方甄選和抖音的關系非常好，是相互成就的關系”，但在正常的商業世界里，平臺和直播間一直是動態博弈的關系。
互利是抖音和東方甄選穩定合作的前提。最開始，抖音需要東方甄選樹立標桿，東方甄選需要抖音的流量，但東方甄選的標桿價值減弱后就變成了被動的那個。
公眾號“傳播體操”認為，抖音和東方甄選蜜月期已過，雖然App還沒啥流量，但也只能硬上。
游戲規則和主動權始終在平臺手中，這也是為什么多平臺、多領域布局成為瘋狂小楊哥、交個朋友、遙望科技等頭部直播玩家的共同選擇：自孵品牌、嘗試出海、搭建矩陣直播間……
制圖：NUPD
直播玩家都希望更有經營安全感，東方甄選也不例外。早在去年，俞敏洪就看到了單一平臺的風險，他在個人公眾號寫道：“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的。”
2022年，東方甄選爆紅兩個月后就推出獨立App，今年7月更是首次開啟獨立直播。俞敏洪曾表示：“創建自己的App平臺是公司進取的正常行為?！憋@然，獨立App是東方甄選應對單一平臺風險的舉措之一。
但是，不想受制于平臺的人或許很多，真正鬧出動靜的很少。早前快手主播辛巴曾高調宣稱要做自己的電商平臺“Holax”，但目前仍停留在微信小程序。
東方甄選是第一個將獨立App落地的頭部直播玩家。背后的原因或許是，東方甄選不僅是曾經的培訓屆一哥，即便現在也是一家實打實市值400億港幣的上市公司。
俞敏洪曾公開表示，目前東方甄選是帶貨平臺，這是有天花板的。對東方甄選來說，只做幾個賣貨直播間是遠遠不夠的，它大概率不想只能跟著平臺混飯吃，而是自己做甲方。就像俞敏洪曾在公開演講中說的：“假如人生是大江大河中的一條船，首先我們要變成這條船的舵手?！?/strong>
如果說做獨立App是頭部直播間的終極夢想，那不論是從江湖資歷、經營能力還是人才儲備、各方資源，東方甄選都是最有可能成功的選手之一。
事實上，為了獨立App，東方甄選已經做了不少動作，比如在東方甄選的矩陣賬號放上獨立App的下載鏈接、在自營產品的包裝上印二維碼、在抖音和獨立App雙開直播間等，此外，東方甄選App還上線了“會員店”“嘉賓錄”“山河寶藏”“自營溯源”等獨有直播間，希望用差異化內容吸引用戶。
圖源：左抖音，右東方甄選App
據了解，東方甄選App正在加速更新，后續還會上線拼團、新品首發、積分兌換、付費會員等功能。
短期來看，抖音和東方甄選不太可能鬧崩，但對東方甄選來說，如果想有更大發展，而不是成為平臺的過氣標桿，突圍幾乎是必然的。
二、獨立App不是東方甄選的解藥
雖然不少網友對東方甄選做獨立App表示支持，希望東方甄選能給抖音上一課，部分媒體甚至把東方甄選塑造成了對抗平臺的反抗者形象。
但回到最本質的問題，作為一家公司，東方甄選的核心任務并不是對抗抖音，而是擁有自己的王牌，服務好一批核心用戶。
目前，依托俞敏洪、董宇輝兩個超級IP，以及農業、文化等標簽，東方甄選的抖音矩陣賬號已經累計吸引了超4394萬用戶的關注。如何持續經營、擴大這些用戶，才是東方甄選的核心任務。
圖源：抖音
為什么說東方甄選不需要做獨立App？因為這是若干年前的解法，現在獨立App的成功率太低了。有數據顯示，2012年每個用戶平均一年往自己手機里裝18個App，2019年這個數據驟降至1.7個。到了今天，面對抖音等超級App，獨立App的生存空間只會更小。
在電商平臺這個賽道，從古早的唯品會到新興的得物，都還在苦苦掙扎，真正上岸的只有拼多多一棵獨苗。相比李佳琦、辛巴等主播，東方甄選算得上實力強勁，但在動輒百億的電商平臺賽道，東方甄選只是普通選手一枚。
從網絡視聽許可證等相關證件，到帶寬、用戶體驗的運維成本，相比做直播，運營電商平臺的難度將指數級增長。更關鍵的是，獨立App的流量從哪里來？
在抖音的時候，東方甄選背靠的是一個超6億日活的龐大流量池，但在獨立App，東方甄選可能要隨時面臨流量干涸的危機。
目前來看，東方甄選App的直播間頁面幾乎復刻了抖音直播間，相比淘寶、京東等電商App也并無明顯優勢差異點。相對稚嫩的東方甄選App，還需要向外界證明它的自我造血能力。
圖源：東方甄選App
獨立App難度極大，對東方甄選并不是一件高性價比的事情。
對于東方甄選做獨立App一事，李國慶曾評論：“賣貨的App消費重復率極低，還要做自有App投資人都要笑話你。”他認為最好的辦法是占領各大平臺，哪有流量去哪，粉絲是為情緒價值買單，IP就是平臺。
今年年初，有消息稱東方甄選內部一直在研究山姆、Costco等倉儲會員店案例。7月19日，東方甄選CEO孫東旭曾在直播間透露獨立App的定位及發展方向：“以后東方甄選會建立會員服務體系，給付費會員提供超值好物?！?/p>
倉儲會員店的核心是粉絲經濟，對東方甄選來說就是服務好喜歡俞敏洪、董宇輝，認可東方甄選價值觀的人。因為用戶需要，東方甄選分別開設了農產品、美妝、酒水等垂類直播間，同樣是因為用戶需要，俞敏洪投資10億，要做一家新的文旅公司。
圖源：公眾號“浙江新東方文旅”
東方甄選提供的產品服務未必是市場上最好的，但在這個信息過載、營銷過剩的時代，為粉絲篩選產品服務本身就是一件極具價值的事。為會員穩定提供市場標準線以上的產品服務，打造一個線上產品服務集合平臺，也許這才是東方甄選真正要做的。至于獨立App，更像是和小程序、微信群定位差不多的粉絲承接工具。
某種程度上，東方甄選的本體可能是一家文化公司，希望用董宇輝們口中的李白、莎士比亞去賣一切能賣的東西。
此外，電商平臺賽道是一個“你死我活”的修羅場，消費品牌市場卻是一個無限寬廣的世界，既有可口可樂這樣的超級巨頭，也有無數小而美的特色品牌。相比獨立App，自孵品牌難度更小、天花板更高。
俞敏洪曾表示，希望將東方甄選建成一個立體化的銷售平臺：“以較快速度自建產品體系，類似網易嚴選?！?/p>
自上線自營產品以來，東方甄選就以每個月5-10款的上新速度推出新品，今年1月，東方甄選還宣布投資1752萬元用于擴建自營工廠。新東方在線2023財年上半年財報顯示，自營產品及直播電商總營收為17.6億元，其中，自營產品營收超過10億元，在總營收中占大頭。
圖源：抖音
截至發稿前，“東方甄選”抖音小店總銷量超4000萬單，其中自營烤腸累計售出近400萬單。東方甄選如果能把自營品牌真正做起來，會是一件非常有想象空間的事情。
東方甄選的定位，從來不是一家單純的直播公司。不論是做山姆還是做網易嚴選，東方甄選的未來都不在一個單一的App，而在能否跑通商業模式，真正構建出屬于自己的多元渠道體系。
三、東方甄選需要一個App
既然東方甄選很難做成獨立App，也沒必要死磕，那就不需要做了嗎？我覺得東方甄選不僅要做，還要盡可能做出點成績出來。
對東方甄選這家上市公司來說，過度依賴單一平臺會拉低股價，不怕單一平臺斷奶則可以拉高股價。獨立App也許不是最終歸宿，但卻是東方甄選資本故事的重要拼圖。
對資本市場來說，一個電商主播，和一個能承載各類主播的平臺，估值天差地別。這幾天，因為東方甄選App不錯的數據表現，資本市場就給予了積極反饋，東方甄選股價連續多日上漲。
圖源：網絡
目前來看，東方甄選做獨立App的目的很可能不是為了馬上從抖音單飛，而是向市場證明，東方甄選有不依賴抖音的底氣，甚至有自建平臺的潛力。
此外，明知不可為而為之，逆流而上打造獨立App本身就是一個極佳的品牌故事。
做獨立App難是業內共識，但如果東方甄選真能把獨立App成功，這將是國內商業史上的一個不大不小的奇跡。正如半佛仙人在文章《東方甄選，真正的賭徒》中所寫，和命運再賭一次的瘋狂，本身就能得到很多人的尊重。
新抖數據顯示，東方甄選的核心粉絲以精致媽媽、資深中產、新銳白領為主，這是一群相信詩和遠方的人，很可能也愿意為東方甄選的瘋狂買單。
就像一位網友的留言：“做App現在看不算很聰明，但世事難料對吧?！?/p>
作者：云飛揚；編輯：張潔；校對：小八
來源公眾號：新榜（ID：newrankcn），專注互聯網內容領域的觀察報道，關心與內容產業相關的人和事。
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