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榮耀標識品牌要學會心理代償
一個品牌的銷售額可能會有波動，是產品不行了嗎？還是價格用戶不買單？本文以代償心理為切入點，深入解析了品牌營銷中應該如何激發消費者的購買動機，一起來看看吧。
有段時間，我特別喜歡喝氣泡水，打嗝的感覺wonderful，后來轉愛紅茶，現在更喜歡東方樹葉。你可能會說我花心，喜新厭舊。對，你不能指望一個人永遠只喜歡一個品牌。
最近跟很多商家聊過，他們總在營業額下滑時，把問題歸咎于價格，認為產品貴了，銷售就差了。
真的是價格問題嗎？
不完全是。有些人誤以為只要產品質好價廉就能成功。
淘寶上，同一款產品，有的銷售量很高，有的卻幾乎沒人問津。朋友圈，相同觀點的文章很多，但是只有極少數能夠達到十萬閱讀量以上。怎么解釋？
你會覺得，理解消費者行為沒那么重要，應該把精力投入到改善產品和降低成本。畢竟大家都說，好酒無需巷子深，現在是第五次消費時代，低欲望時期。
其實，改善產品和降低成本固然重要，但僅僅靠物美價廉是無法吸引消費者的。
或許，問題和價格無關。如果你能理解消費者需求，他們可能會對產品難以忘懷，這個過程中，理解并運用“代償心理”是一個關鍵營銷策略。
01
代償心理，什么意思？我先舉個例子：
假設一個男生工作中遇到困擾，壓力比較大。但他又沒辦法找到解決方案；這時，他會尋求女朋友，來陪伴和安慰；通過關系中的相互溝通，來彌補工作中的不足，這就是代償。
類似的，如果一個女生在社交圈，感到被忽視或不被理解，她會在男朋友那里，尋求更多關注和理解，這也是一種代償行為。
所以，代償心理，也叫心理補償效應（Psychological compensatory effect）；指當個人某些方面受到挫折，不能實現愿望時，會轉而在其他方面尋求滿足，以彌補原有不足。
如果用營銷語言來說，很多時候，買東西并不因為真的需要，而是，我們想彌補感覺到的缺陷，想保持內心的平衡。
比如：
當你工作壓力大時，你可能會通過吃飯、喝酒來放松；當朋友質疑穿衣品味，你會找一個和自己穿衣相似的人，來支持你的觀點。
門店導購經常利用這種心理，他們會強調產品多有社會地位、這樣，就能讓消費者感覺付出的代價是值得的，引導他們去購買產品。
根據觀察，人們日常需要物質、身體、時間、社交、知識五種代償。什么？不會吧，這么多，都表現在哪呢？
先說說，物質代償。
多數小年輕對電子產品有所向往，比如iPhone，但由于價格較高，許多人可能無法負擔。怎么辦？
這時候，會選擇買一款舊機型，或跟iPhone外觀相似的產品，類似于小米。
這時，用戶可能會想，雖然現在買不起新款，但總可以買一個舊款，或相似產品能在社交媒體炫耀一下吧。
那一瞬間，用戶就會有一種越過消費階層、提升自我形象的感覺；他們通過花費較小代價，給自己貼上了一個高科技、時尚的標簽。
不過，物質代償和成就有很大關系。
當你完成一項大項目，可能會選擇買東西來慶祝這個成就。這種買東西的快感，就像是對自己的回報和贊賞，讓人感到滿足和自豪；反過來，當充滿遺憾時，你的補償性消費，也是代償在其作用。
比如：
你已經工作一周，特別累，覺得需要好好對待自己，于是決定購買一件看了很久，但一直猶豫不決的昂貴衣服。你可能會告訴自己：我辛苦了整個星期，我值得擁有它。
想想一下，有沒有類似經歷？物質主要特征，即買買買。
再說說，身體代償。
什么？身體，你讓我賣身嗎？不，這是另外的錢（開玩笑）；簡單講，當人們面對心理壓力，會通過強烈身體活動，如運動、跳舞、手工藝等方式來緩解。
比如：
一個正在經歷高壓工作環境的人，可能會選擇參加馬拉松，一個在感情困擾中的人，可能會選擇健身，來獲得滿足感，從而緩解壓力。
時間代償，是什么？
人們會選擇將時間、精力轉移到其他事情上，以緩解當前的困擾或壓力；這通常是一個積極的應對策略，可以幫助你從困境中抽身出來，專注于更具建設性或有益的事物。
我做內容創作累時，會喜歡選擇徒步，樓下走一圈，以此來抵消工作日里的壓力和疲勞。
社交代償，比較容易理解。飯搭子、和陌生人約會都算。當一個人在某段關系中受挫，他會在朋友、或其他社交圈子中尋找支持和理解，以此來抵消壓力、挫敗感。
不知道你有沒有注意過，刷短視頻，看到某些情感語句，會被莫名被戳中，然后點進去一看，這名博主在種草某本書，這是知識代償。東方樹葉的知識代償，最近可謂火爆全網。
比如：
可惜你不喝東方樹葉，體會不到暗淡無味的青澀，就像是生活初嘗是苦，細品微甜；可惜你不喝東方樹葉，你也不懂我的深情。
哎呀，刀我其他方面可以，你怎么能戳心呢。
所以，用戶一般會在某個時刻，選擇與自己價值觀一致的品牌。這是一種深度認同，就像，我有時也會在朋友圈發發段子，以此來反刺那些艱難時刻。
02
你會疑問，這和品牌有什么關系？
要知道，廣告方式已經改變了。以前，做廣告像在播種，從一個地方散播到各個地方。
我們總是想要盡可能多地吸引消費者注意力，就像爭奪一種寶貴的資源一樣，營銷思維想盡辦法抓住用戶，讓他們聽我們的，盡可能去循環他們。
現在各大平臺孵化出各種KOL，光抖音一個平臺，1000萬粉絲以上的大V有4000多個，擁有10萬-100萬粉絲的網紅超6萬，KOC就更不用說了，一抓一大把。
所以，現在數字化的時代，人人都可以社交種草，品牌成功秘訣發生新的轉變。只有找到信息傳播點，把用戶鏈接成一個小組織，給小組織注入獨特文化，然后讓文化深入到更多人的心里，才有可能成功。
這也解釋了，為什么像喜茶、小米、拼多多、蜜雪冰城這樣的品牌能夠成功，因為他們注重口碑營銷，注重口口相傳。
因此，品牌在傳播中扮演什么角色？
其一，節點（node）?。
品牌是信息傳播獨立源頭，源頭可能是一場活動、一個social、一個事件營銷的動機。
你是一家手工巧克力品牌。你決定在情人節期間推出一種限量的玫瑰巧克力，這種情況下，發布“新產品的信息”和你的社交媒體推廣活動就可以看作是一個“節點”。
如果你邀請一位在美食圈具有影響力的博主，來嘗試并評價這款新巧克力，當這位博主在她的博客或者社交媒體上分享她的體驗時，她就成為另一個”節點”。
這個節點，有自己觀眾或粉絲群體，所以她推薦能夠進一步傳播你的品牌信息。
其二，連接器（Linker）?。
什么是連接？能將信息從一個節點傳遞到另一個節點，甚至將各種節點連接在一起?？赡苁瞧放坪献骰锇椋騅OL（關鍵意見領袖），KOC（關鍵意見消費者），或網紅等等。
比如：Nike（節點1）推出一款新的運動鞋，并且決定與知名籃球運動員LeBron James（連接器）合作，以推廣這款新鞋。
LeBron James 在社交媒體上發布他穿著這款新鞋的照片，并且標記Nike；他的粉絲（節點2）看到這條消息，他們中的一些人決定購買這款新鞋。
同時，這些粉絲中的一部分人也在自己的社交媒體賬戶上發布他們穿著這款新鞋的照片，并標記Nike和LeBron James。
這就是，連接器的作用。LeBron James成功地將Nike與他的粉絲鏈接起來，推動新鞋的銷售。
你可能會說，品牌即能當連接器，也可以當節點；KOL也能當連接器，也能當節點，兩者不是沒什么區別嗎？
不是的。
品牌要始終維護和傳播其核心價值觀形象。這要求品牌在進行營銷活動時，需要確保其行動和信息符合定位，如果忽視這一點，會導致消費者對品牌的困惑，甚至對形象造成損害。
而KOL價值，主要取決于影響力和粉絲基礎，他們可以通過自己的影響力，將品牌的信息擴散到更廣泛的群體。
所以，能得到什么啟發？
節點是信息發源點，連接器則是讓這些信息能夠在更大范圍內傳播的橋梁，品牌傳播中，既要成為節點，也要扮演連接器角色。
節點做不好，鏈接在多人也無法撬動杠桿；節點做的好，連接的人少，那傳播范圍就小。
因此，品牌作為節點，就必須知道消費者心理什么樣，并為他們提供各種各樣的情緒價值，才能讓他們產生對品牌的情感連接和忠誠度。
如果品牌只是提供產品，沒有深度觸動消費者的心靈，那么，用戶很快就會忘記品牌。
03
明白這些，也就理解了：
如果品牌能夠滿足用戶實際需求，比如提供他們需要的物品，用戶可能會非常喜歡這個品牌，愿意幫忙宣傳它。
如果品牌滿足身體代償（運動），提供好用的運動裝備，用戶可能會因為產品很好用而樂意購買。
同樣，如果品牌能提供節省時間的產品或服務，比如一個健身app提供方便的個性化鍛煉方案，使用戶可以在家里就能完成有效的鍛煉，那么，用戶可能會對這個品牌有更深的喜愛和忠誠。
如果品牌滿足社交代償，用戶可能會因為品牌帶來的社交體驗和機會而更加喜歡和支持。
就像，一些品牌會定期組織線下活動，比如瑜伽課、烹飪課或者讀書會等等，給用戶提供一個和同樣喜歡這個品牌的人交流的機會。
同樣的，一些品牌可能會在自己的網站或應用上提供社交功能，讓用戶可以和其他用戶交流心得，分享產品體驗，也能讓用戶在社交交流中得到滿足。
如果品牌能夠滿足用戶的知識代償需求，那就有可能贏得用戶信任和好感。
就像，東方樹葉茶的例子，通過與讀者分享對生活哲理的見解，滿足用戶在知識和情感上的需求。
這種策略不僅使品牌顯得更有深度，也使用戶產生情感聯系。同時，傳遞信息也引發了用戶的思考，使用戶有可能產生新的認識和理解。
一旦滿足用戶知識代償需求，他看到的品牌，可能不僅僅是提供商品或服務的商家，而是，一個可以提供有價值信息，引導他們進行自我發展和提升的伙伴。
這樣，品牌也能從眾多競爭者中脫穎而出。
所以，品牌扮演節點（node）是立體的，連接器（Linker）是多元的，需要掌握多重社交心理，給用戶提供想要的場景，信息。
四、
你可能有疑問，我就是一款商品，不具備節省時間，社交、知識代償能力，該怎么辦？實際到底怎么做？我這里有三個辦法：
1）大膽去做跨界
品牌之間的合作效果好壞參差不齊。有些品牌合作只為引起公眾關注，新鮮感一過，大家就忘記了；有些合作雖然看起來口碑好，但并沒有對產品銷售產生實質性的推動作用。
然而，有些品牌合作卻能實現雙贏，不僅吸引大家目光，還能激發人們購買欲望，真金白銀地提升了銷售。
這種成功的品牌合作，似乎有兩個共同特征，那就是高級感和價格昂貴。換句話說，這些合作產品既有檔次，又不便宜，還能解決實際問題，這樣才能吸引人們去購買。
比如：
喜茶跟FENDI合作的飲料，19.9元就能激破消費者防線；優衣庫跟KAWS合作的T恤，閉眼都有人買，智能手表跟愛馬仕的聯名，用戶像瘋了一樣購買。
它們的本質，是拿自己當做節點，CP不同類型群體，給他們提供特別優越處。
這就像：你特別喜歡LV一款包，想拿來通勤用，突然有一天，元氣森林和它進行聯名，真的推出了，你會不會買？
某品牌突然和某知識APP合作，推出一系列哲學文案，喜歡哲學的你會不會突然路轉粉？明白這些，興許才能懂聯名的內核。
2）和連接器玩起來
NIKE聯名款為什么如此貴，買的人還多？有一次和他們市場總監溝通，得到一個啟發。他說：
NIKE會找那些垂直領域大V，為他們定制運動鞋，且通過大V自己的力量推向市場。
品牌合作成功，很大程度上取決于連接器（Linker）的選擇，以及如何通過他們的影響力，來推動產品銷售。
這種方式，一方面利用大V的影響力，另一方面也通過高價值、高質感產品滿足消費者的需求，從而實現品牌和消費者的雙贏。
不妨停下來思考下，品牌合作和產品營銷過程中，應該如何選擇合作伙伴，以及利用他們的影響力，推動產品銷售？你的品牌和大V聯合，能做出不同的東西嗎？
3）成為消費者嘴替
什么是嘴替？網絡平臺，代替某類人說某種話的現象。
現在全民吐槽時代，年輕人發現，原來網絡上各種吐槽不僅僅來自脫口秀演員，有些消費品牌也很會吐槽；看著品牌在社交媒體上吐槽各種事情，越來越多品牌也開始學起來。
去年有個品牌傳播，記不住名字了，大概意思是，吐槽公司團建，全體員工必須得穿公司文化衫，印著公司名字和logo的橫幅要拉15米長。
還有開會時，底層員工講完中層員工又要講，中層講完高層又要講，哪怕沒什么好說的也得硬擠出來；還吐槽網紅餐廳，門口永遠排長隊，仿佛是他們的標配，好像餓了才是最好的調味料。
你看那個老鄉雞，每天在微博上”咯咯噠”叫，不管是模仿爹味，裝傻，還是扮演各種角色，能把各種cosplay玩得滴水不漏，何嘗不是一種能力。
我想，這三個辦法玩明白，能讓品牌獲客效率，高一倍。
總體而言：
走進心理，才能代償。
人們渴望安全感，不喜歡不確定的事情。眾多的營銷理論中，心理學似乎告訴我們，要做好營銷，就要了解人們的需求和欲望。
專欄作家
王智遠，公眾號：王智遠，人人都是產品經理專欄作家。暢銷書《復利思維》作者，互聯網學者，左手科技互聯網，右手個體認知成長。
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