蜜雪冰城:東南亞的哈根達斯!
雪王一步步走到如今,可謂是活得比較滋潤的茶飲品牌之一了。本文剖析了蜜雪冰城成功的商業邏輯,作者通過解析蜜雪冰城在東南亞的布局,指出其下沉成功的關鍵,一起來看看吧。
從質疑雪王,到理解雪王,再到想成為雪王。
蜜雪冰城可以說是新茶飲中活得最滋潤的品牌,也是許多企業艷羨的對象。特別是近兩年來,國內已經容不下雪王了,蜜雪冰城出海甚至比一些互聯網公司還迅速,在東南亞、日韓、歐美,蜜雪冰城的門店增速驚人。
在其他品牌還在國內肉搏9.9一杯能做多久時,蜜雪冰城已經成為了全球第四大餐飲連鎖,甚至有可能成為全球一家10萬家店鋪的消費品牌。
而被低估的事實是,蜜雪冰城其實是一家具有強大勢能差的“文化公司”,這才是它的競爭內核。
01 東南亞的哈根達斯,果然名不虛傳
為什么將雪王定義為“東南亞的哈根達斯”?
是因為除了品類類似外,雪王還復刻了哈根達斯對消費者的心智影響。不論是東南亞還是歐美澳,蜜雪冰城都可以說自己是一家世界級的文化公司。
國內雪王有多出圈我就不贅述了,進入東南亞市場五年,雪王IP幾乎家喻戶曉,在泰國、馬來西亞的大街上,跑著許多充氣雪王;新加坡的出租車大哥也會哼兩句雪王神曲;越南河內號稱百步一個蜜雪冰城。
而且蜜雪冰城的東南亞門店也不僅賣奶茶冰淇淋果茶,還有雪王鑰匙扣和玩偶還有各種周邊,現在東南亞的孩子收集雪王周邊,就像我們小時候收集干脆面里的卡片一樣上頭。
曾幾何時,“愛她,就請她吃哈根達斯”,這句最著名的廣告語,將甜蜜的味道和愛情完美地結合在一起,讓哈根達斯迅速在大都市蔓延,一時間成為時尚白領的寵兒。蜜雪冰城也是一樣,用洗腦主題曲來進行品牌重復,用極致性價比的網紅爆品敲開了消費者心門,還逐漸出海進行文化出口。
更重要的是,蜜雪冰城把低價策略復制到了海外,在發達國家,蜜雪冰城“賣著澳洲最便宜的奶茶,開在租金最貴的街上?!奔词官r死自己,也得卷死對手,延續國內一二線城市的雪王效應。
在經濟不發達的東南亞國家,例如柬埔寨、老撾等等,別問,蜜雪冰城從心智到定位,就是當地的哈根達斯。
消費行業不論是國內國外,有個真理不變——得年輕人得天下。
例如世界經濟論壇數據顯示,東南亞地區共有近7億人,大量華人聚居,其中30歲以下人口占比超過50%咱們國內的消費IP玩法又比較超前,直接復制到東南亞。所以蜜雪冰城的招股書披露,雪王在東南亞基本沒怎么虧錢,還是賺錢的狀態。截至2022年3月末,蜜雪冰城在越南累計開設249家門店,總營收為929.04 萬元,虧損了32.2 萬元;印度尼西亞共有317家蜜雪冰城門店,營業收入2541.08萬元,凈利潤為223.55萬元(凈利潤將近10%了)。
可見,蜜雪冰城出海,也是一種軟實力的出口,除了賣奶茶,還搭售一種茶飲文化,更是中企業對外文化的一種方式。
02 為什么蜜雪冰城能下沉成功?
從戰略上來說,其實蜜雪冰城把出海,特別是出海東南亞,當作了又一次的下沉。
蜜雪冰城下沉成功的先決條件,要感謝喜茶奈雪等高端新茶飲品牌,他們用優質茶葉、鮮奶和水果原料的新茶飲和更專業的奶茶店,逐漸替代了曾經的夫妻店、街頭小檔口。這種市場教育,讓蜜雪冰城可以成為下沉的平替,而且下沉市場的需求是相對可預測的,被一線城市被驗證過的產品,過一段時間在小地方也會流行,跟在大城市后面能少走很多彎路,蜜雪冰城也有時間從容組織供應鏈生產,進一步降低成本。
另外,市場下沉意味著蜜雪冰城可以用極低的成本,統一進行文化輸出。例如“你愛我我愛你”的洗腦主題曲,并不是一開始就走紅,而是在一年半的時間,蜜雪冰城在國內所有的門店統一播放,積累了幾千萬受眾,后來在抖音上有了集中的爆發,被魔改、被傳唱。
所以不論是在東南亞的下沉市場,還是中國的下沉市場,蜜雪冰城還成為了基層人民的一種娛樂方式,也是下沉市場的一種文化符號。
和許多品牌“高高在不”上一樣,蜜雪冰城走的是另一條文化出海之路,特別具備“自嘲”的基因,也十分有娛樂精神,它選擇了接地氣的“土”。
例如,一開始雪王IP在塑造時,經常能在抖音上刷到雪王在古茗、茶百道、一點點門口和其他品牌人偶斗舞的視頻,也會成群結隊地去當“街溜子”。而且蜜雪冰城還會在許多接地氣的地方搞事情,例如山東濰坊風箏節,雪王飛上天占了個巨大的廣告位;在哈爾濱中央大街建了一座五米高的雪王塑像;去泰山開店,價格只貴一塊;官宣自己的女朋友雪妹等等……
甚至到后來,“你愛我我愛你”產生聽覺疲勞以后,蜜雪冰城又開始喊麥——“有圣代,有奶昔,蜜雪冰城價格低。冰淇淋,化得快,不如來個大圣代?!?/p>
現在這個年代,咱們不缺物質,價格、質量都只是奶茶競爭中的基礎要素,但是一杯奶茶能帶給消費者積極的情緒體驗卻是稀缺的。蜜雪冰城的雪王IP就是一種快樂的象征,通過蜜雪冰城IP的運作,不論年齡、國別的人看到蜜雪冰城會接收到愉悅信號、會感到放松。
說白了,就是在嘴里能帶給老百姓帶來快樂的糖分,在腦里能給老百姓帶來快樂的多巴胺。
所以人們愿意為這種小成本的即時快樂買單,這也是蜜雪冰城特有的文化符號。
在這種前提條件下,雪王下沉主要考慮城鎮化率和城區人口數量即可,因為蜜雪冰城帶來的愉悅感夠強、價格也夠低,其計算開店容量時不用太考慮當地的GDP也能成功。蜜雪冰城的創始人張紅甫曾寫道:“很多粉絲不無調侃地戲稱,蜜雪冰城是貧民窟女孩的救星?!?/p>
03 當然,這屆消費者,對雪王格外寬容
在脈脈的一個職場帖中,有人問“手里有100萬,是在北京買房還是回老家開個蜜雪冰城?!痹谶@個帖子下,網友破天荒地們“吵”了起來。曾經加盟奶茶店幾乎是板上釘釘的“智商稅”,只有在蜜雪冰城上是例外,許多人會說,蜜雪冰城只要選址對了,也是不錯的生意。
除了對于雪王的加盟門檻比較寬容外,還有網友說:“不是蜜雪冰城食材過期了,是我來遲了”、“蜜雪這次真的觸及我的底線了,我決定再降低點我的底線”。
為什么大家普遍在雪王身上比較“雙標”?
首先,是因為低價。蜜雪冰城的下沉萬店帶來了規模效應,對雪王來說,單純的低價并不是戰略,背后的低成本才是戰略。
蜜雪冰城可以用高性價比和品牌、供應鏈優勢,對地方小店形成壓制,相比高端茶飲領域的激烈競爭,面對的壓力更小。蜜雪冰城是行業中較早開始自建供應鏈的企業,早在三聚氰胺奶粉事件攪亂乳制品市場的時候,它就開始做準備。
目前其背后的3家公司在供應鏈上各司其職。鄭州兩岸企業管理有限公司主導運營、品牌管理,河南大咖食品主要供應果醬、奶漿、調味粉劑等原材料,還有一個子公司鄭州寶島商貿提供倉儲物流服務。據了解,加盟商所有的原材料必須出自蜜雪冰城自己的供應鏈,至于原材料采購,起步只要6萬塊。
甚至之前有傳言說印尼的蜜雪冰城約有90%的3產品都是從中國進口,但是由于蜜雪冰城在印尼業務發展較快,蜜雪甚至打算在當地建廠。
而且我們觀察到,蜜雪冰城的上新很慢,新品調整的也很克制,曾經在點單時,蜜雪冰城的人會直接告訴我,兩款冰圣代的差別就是淋的醬不一樣,兩款飲料的差別就是一個有橙子片一個沒有。原材料的盡量通用、品類較為單一,減少了很多成本浪費。目前,蜜雪冰城單品的特點是水果一律用果醬和罐頭替代,新鮮的水果應該只有需求大、耐保存的檸檬和橙子。這樣就能進一步掌握原材料、壓低成本,控制質量,所以蜜雪冰城的產品極具性價比,拳頭產品永遠是2塊錢的冰淇凌與4塊錢檸檬水,主打的就是一個“在這個別人都賺不到錢的價格上,賺到錢?!?/p>
其次,蜜雪冰城做到了化繁為簡,讓雪王產業鏈中的每個人都能賺錢。
大家認為奶茶店是智商稅的原因,是因為大部分邀請加盟商的品牌,只想賺加盟商的錢,不想讓加盟商賺錢。
蜜雪冰城也是加盟模式,但它的90%的收入來源于向加盟商提供的原料和包裝。有豐富加盟經驗的老王告訴我,蜜雪冰城和許多加盟品牌一樣,基本不允許加盟店外采,不過它會低于市場價向加盟商供貨,加盟商外采無外乎是因為外采便宜,你的原材料便宜點、不割韭菜、統一管理,自然就能規避一些問題。
另一方面,蜜雪冰城還在不斷提高自產自供比例,據了解,蜜雪冰城目前核心原料中的固體飲料實現100%自供,風味飲料濃漿89%自供,水果自產比例提高到了50%。
舉個例子,去年和前年,奶茶店有一種油柑飲品,讓油柑的價格也水漲船高,但這種火熱僅僅持續了兩年,今年你還看得到油柑的飲品嗎?油柑滯銷了,農民白種了,品牌只為自己帶來了短暫的流量。而蜜雪冰城只對為數不多的幾個常用水果成立了自己的供應基地,需求穩定、供給端也心里有數,力求讓產業鏈上的人都能賺到錢,大家才愿意陪伴著品牌做長期主義。
正因如此,雪王的盈利在食品飲料行業里的盈利能力確實比較突出,19-21年,三年中蜜雪冰城的“歸母凈利潤”依次為:4.4億元、6.3億元、19.1億元,22年一季度為3.9億元。
蜜雪冰城是東南亞的哈根達斯也好,在日韓歐美卷死其他品牌也好,論做性價比、玩接地氣的營銷,它就是消費者心中YYDS,當然有可能是投資人心中的YYDS。
畢竟,巴菲特老爺子一直持有的可口可樂,也沒有太多創新,靠規模就能在這么多年不漲價的情況下保持盈利,還一直保持著文化進新圈層輸出。
希望看見全球第一家10萬店的消費品牌,誕生在中國,走向全世界。
主筆:寰寰;文章架構師:妙妙
來源公眾號:甲方財經(ID:jiafangcaijing2019),愿天下沒有花冤枉錢的甲方爸爸。
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