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在平時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，我們最長(zhǎng)聽(tīng)見(jiàn)的就是“品牌升級(jí)”這個(gè)說(shuō)法。一個(gè)品牌動(dòng)不動(dòng)就升級(jí)裝修，然后看起來(lái)更加高大上了。但不是所有的品牌升級(jí)都是如此。這篇文章，作者分析了品牌升級(jí)的四個(gè)方面：戰(zhàn)略、產(chǎn)品、視覺(jué)、體驗(yàn)，到底都有那些內(nèi)容？一起來(lái)看看。

最近和很多小伙伴聊天，聊到有關(guān)品牌升級(jí)時(shí)常會(huì)對(duì)有些內(nèi)容起沖突有誤解，很多人認(rèn)為品牌升級(jí)就是升級(jí)視覺(jué)、Vi、logo、超級(jí)符號(hào)等，但其實(shí)站在設(shè)計(jì)的角度也沒(méi)有錯(cuò)，屁股決定腦袋，作為設(shè)計(jì)的一端確實(shí)主要考慮的是這方面的內(nèi)容；但目前例如很多UI崗位的JD都會(huì)要求對(duì)用戶體驗(yàn)或開(kāi)發(fā)有一定程度的了解，對(duì)前后環(huán)節(jié)不要求精通，但得懂；說(shuō)到品牌升級(jí)你得知道為什么升級(jí)，為什么調(diào)整品牌色，不深入到其他環(huán)節(jié)或了解業(yè)務(wù)，是很難貼近用戶設(shè)計(jì)喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容的。

在品牌產(chǎn)品的升級(jí)能夠主動(dòng)去推動(dòng)業(yè)務(wù)真的棒，但一定要知道升級(jí)的契機(jī)不單單是設(shè)計(jì)層面的推動(dòng)，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部驅(qū)動(dòng)升級(jí)其實(shí)比較少見(jiàn)，更多的是產(chǎn)品，戰(zhàn)略，或用戶的驅(qū)動(dòng)

一、升的是戰(zhàn)略

品牌或產(chǎn)品的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型往往是由于內(nèi)部或者外部的關(guān)系促使的，決策者為謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展主動(dòng)或被動(dòng)轉(zhuǎn)型，做出產(chǎn)品或品牌戰(zhàn)略方向的調(diào)整；

品牌內(nèi)部戰(zhàn)略的改變就不得不提到facebook了，在2004年，馬克扎克伯格和他的同學(xué)一起創(chuàng)立了facebook，到2020年擁有全球總共超過(guò)28億+的用戶，再到2021年Facebook宣布將公司名稱更改為Meta，all in元宇宙（雖然到現(xiàn)在虧損嚴(yán)重）

以及20年爆出驚天大雷的瑞幸咖啡，因?yàn)榫薮蟮呢?cái)務(wù)問(wèn)題出現(xiàn)了嚴(yán)重的信用危機(jī)，本以為會(huì)破產(chǎn)清算的瑞幸卻柳暗花明，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)不斷攀升，在這其中也正是內(nèi)部戰(zhàn)略決策的到位：求真務(wù)實(shí)，模式跟新，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，尤其近兩年品牌營(yíng)銷(xiāo)的各種代言和IP跨界聯(lián)名的手段可謂是瑞幸連創(chuàng)新高的一大助力(可太喜歡了)

二、升的是產(chǎn)品

這里以某品牌的slogan為例，在很早以前的抖音的slogan：讓崇拜從這里開(kāi)始；當(dāng)時(shí)的用戶主要來(lái)自一二線年輕群體，定位為年輕人的潮流社區(qū)的概念，直到18年的新slogan：記錄美好生活；這也是用戶群體迅速增長(zhǎng)，越來(lái)越多其他年齡階段城市的涌入平臺(tái)，而追求美好記錄美好也是絕大多數(shù)人的向往與沖動(dòng)~（用戶的變化促使品牌升級(jí)）

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前段時(shí)間聽(tīng)的一個(gè)播客，是早期藝龍旅行的設(shè)計(jì)總監(jiān)，起初藝龍這個(gè)產(chǎn)品的全名為：藝龍旅行；隨著用戶知名度越來(lái)越高，就更名為藝龍，但隨著出行類(lèi)的app逐漸興起搶占了很多的用戶；藝龍單純從名字上來(lái)說(shuō)與旅行的貼合度不高，則又更名為藝龍旅行，讓用戶更直觀的知道產(chǎn)品屬性，便于傳播（這便是產(chǎn)品為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)在不斷做出升級(jí)和調(diào)整）

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在如今不管哪一個(gè)行業(yè)都有著非常多的品牌，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，想要突出重圍，除了保證產(chǎn)品質(zhì)量外，差異化競(jìng)爭(zhēng)成了非常好的競(jìng)爭(zhēng)手段；你做男裝中式賽道，我就做日系賽道，你做日系，我就做工裝，你做工裝，我就做工裝兒童，你做工裝兒童，我就工裝配飾賽道（當(dāng)然，賽道越細(xì)分就越要有精準(zhǔn)客戶）現(xiàn)如今很多小而美的垂直細(xì)分賽道也是非常吃香的，對(duì)方有先發(fā)優(yōu)勢(shì)后你想要超過(guò)需要付出的成本就得翻番了，主打的是就錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揮產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)（這也確實(shí)需要品牌在發(fā)展過(guò)程中為了適應(yīng)市場(chǎng)需求在不斷探索和反饋中升級(jí)完善）

三、升的是視覺(jué)

現(xiàn)在我們對(duì)于外賣(mài)的統(tǒng)一認(rèn)知就是餓美了（美團(tuán)&餓了么），黃色和藍(lán)色的品牌色也深入人心，但如果你是比較早期的美團(tuán)用戶（得四年前了）美團(tuán)app的品牌色是偏青藍(lán)色的，到2019年的時(shí)候有一個(gè)挺出名的營(yíng)銷(xiāo)事件“美團(tuán)黃了”，當(dāng)時(shí)你更新app打開(kāi)后會(huì)看到一個(gè)開(kāi)屏廣告“新色彩，更精彩”，這一次做的視覺(jué)更新也十分的徹底，從線上產(chǎn)品的UI視覺(jué)到線下的物料周邊外面小哥服飾等全平臺(tái)的統(tǒng)一升級(jí)，就連美團(tuán)在18年收購(gòu)的摩拜單車(chē)也全黃了

以及之后21年末美團(tuán)對(duì)于logo的升級(jí)，由一只奮力奔跑的袋鼠升級(jí)簡(jiǎn)化為一個(gè)可愛(ài)的袋鼠頭（1是扁平簡(jiǎn)化可愛(ài)風(fēng)格的流行；2是現(xiàn)如今美團(tuán)以深入人心，不再需要奔跑袋鼠等速度關(guān)聯(lián)性來(lái)詮釋品牌）

所以在設(shè)計(jì)師層面來(lái)說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品或品牌的升級(jí)可包含的不僅是VI，海報(bào)宣發(fā)等，這只是其中很小的一部分，或vi也只是起到規(guī)范和指導(dǎo)作用，后面才是大頭；你可以記住這樣一句話：品牌是消費(fèi)者心中的形象；而你作為設(shè)計(jì)師如何讓用戶在每一個(gè)品牌觸點(diǎn)中感受你的品牌十分重要，當(dāng)你對(duì)一個(gè)品牌有這樣一個(gè)責(zé)任感后，你就會(huì)清楚品牌內(nèi)容的調(diào)整和搭建是全方位的，遺漏或隨意都是對(duì)品牌資產(chǎn)的損害。

當(dāng)然大的產(chǎn)品品牌升級(jí)作為“S”級(jí)項(xiàng)目不常見(jiàn)的，但小的品牌升級(jí)和優(yōu)化卻不少見(jiàn)，這里可能分為協(xié)同方（外部）驅(qū)動(dòng)，或設(shè)計(jì)部門(mén)（內(nèi)部）驅(qū)動(dòng)，例如在一個(gè)較完整的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)中基本年初會(huì)對(duì)該年度的設(shè)計(jì)風(fēng)格做一個(gè)定調(diào)升級(jí)，這種就屬于內(nèi)部自發(fā)的品牌升級(jí)點(diǎn)；由于設(shè)計(jì)部門(mén)會(huì)比較少的接觸業(yè)務(wù)，不清楚在不同場(chǎng)景中實(shí)際落地后的使用效果，那么在業(yè)務(wù)方在業(yè)務(wù)流程中使用品牌內(nèi)容時(shí)一定會(huì)產(chǎn)生好或者不好的反饋，設(shè)計(jì)部門(mén)通過(guò)收集反饋進(jìn)行內(nèi)容的優(yōu)化升級(jí)，這種就屬于外部驅(qū)動(dòng)的一種。

四、升的是體驗(yàn)

體驗(yàn)一詞我早期理解起來(lái)感覺(jué)很高級(jí)但也很空虛，這種摸不著的感覺(jué)該怎么設(shè)計(jì)？

在去年我與一位朋友聊天，他是某同城家政線下店的員工，然后訴苦說(shuō)最近公司培訓(xùn)需要練習(xí)統(tǒng)一規(guī)范化的話術(shù)來(lái)與客戶交流，細(xì)聊發(fā)現(xiàn)線下門(mén)店中從用戶入店到出店的所有路徑、流程、話術(shù)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等都是規(guī)范化的，經(jīng)過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑O(shè)計(jì)；用戶對(duì)于品牌的每一個(gè)觸點(diǎn)接觸就一定程度決定了對(duì)于品牌的印象，這不就是用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)嘛~

在線下服務(wù)性的體驗(yàn)設(shè)計(jì)中海底撈當(dāng)然算一個(gè)，但我想舉個(gè)新加坡酒店的例子：在新加坡的有些酒店只要你辦理過(guò)1次入住，那下一次你再入住前臺(tái)就會(huì)詢問(wèn)你：您需要住兩個(gè)月前同樣的一個(gè)房間號(hào)嘛？以及如果你近幾年沒(méi)有去過(guò)酒店，官方還會(huì)致電：您很久沒(méi)來(lái)了，我們都十分的想您，您的房間隨時(shí)給您留著……這種十分暖心的線下體驗(yàn)也給酒店帶來(lái)了很多的回頭客

以及宜家的線下門(mén)店通過(guò)峰終定律來(lái)拿捏用戶，超便宜的甜筒可被稱為宜家“三寶”之一，時(shí)不時(shí)給的小驚喜真是不著痕跡地操控顧客購(gòu)買(mǎi)行為

線下的體驗(yàn)很好，但線上的更加無(wú)微不至，線上的用戶體驗(yàn)我們每個(gè)人或多或少都體驗(yàn)過(guò)，404空狀態(tài)緩解不適的有趣頁(yè)面，暖心的文案，永不遲到的生日祝福，驚喜彩蛋，有趣IP形象的互動(dòng)融入，都在助力產(chǎn)品，期望能給用戶帶來(lái)最好的體驗(yàn)

體驗(yàn)的優(yōu)化同樣也是全方位的，盡可能全方位的給用戶帶來(lái)最好的體驗(yàn)，從線上到線下，從首頁(yè)到到轉(zhuǎn)化……當(dāng)然這不是一蹴而就的，都需要通過(guò)產(chǎn)品不斷地迭代升級(jí)，在反饋和優(yōu)化中一步步地打造完善

五、最后

品牌升級(jí)的本質(zhì)是更新消費(fèi)者心中對(duì)于品牌的認(rèn)知，建立和維護(hù)自己的品牌資產(chǎn)，且絕不是單純的某一環(huán)節(jié)的升級(jí)，是一套涉及全流程的體系化的行為，切記不能本末倒置，為了升級(jí)而升級(jí)，不可否認(rèn)確實(shí)存在設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品，但絕大多數(shù)的產(chǎn)品一定是以產(chǎn)品為核心，產(chǎn)品是1，設(shè)計(jì)，營(yíng)銷(xiāo)，推廣是0，在UGC時(shí)代，任何人都可以對(duì)你的產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)，用戶也是創(chuàng)造品牌的一員。

（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

參考文章

https://zhuanlan.zhihu.com/p/431164519

https://www.digitaling.com/articles/179290.html

https://www.digitaling.com/projects/187536.html

https://zhuanlan.zhihu.com/p/627338172

http://www.aharts.cn/ucd/5723609.html

https://weread.qq.com/web/reader/f67321007218c5def67b375?