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榮耀標識露營，「迷失」在春風里
前段時間，露營成為了大家放松的新寵之一，如今露營經濟如何了？曾經的“網紅”過氣了嗎？本文對此進行分析，一起來看看吧。
“周末一起去露營吧？”Susan向閨蜜發起邀請。
Susan閨蜜看到后連忙說“去多了感覺沒意思，還不如去隔壁城市走走呢？”兩人一拍即合，便研究起了攻略。
Susan疑惑，好像露營也沒火多久，身邊小伙伴現在幾乎都不提要去露營的事了。
事實上，露營的爆火，也就是過去兩三年的事。
由于當時國內中遠程旅行需求不能充分釋放，使得旅游客流主要集中在省內，以短途游為主的露營成為熱門選擇。露營熱持續升溫，讓曾經的小眾戶外休閑旅游項目，成為了都市人時尚運動的新潮流。
艾媒咨詢數據顯示，2021年，中國露營經濟核心市場規模達到747.5億元，同比增長62.5%；帶動相關市場規模為3812.3億元，同比增長59%。預計2025年，中國露營經濟核心市場規模將上升至2483.2億元，帶動相關市場規模將達到14402.8億元。
只是，現實真如預想的那么樂觀嗎？
01 曾經的“網紅”過氣了嗎？
露營作為一種戶外運動，其實很早之前就已出現，具體是指在一片未開發的、有一定自然風光的士地上，通過帳篷、房車、簡易木屋等方式開展的短時戶外居住活動。
如果從形式上劃分，露營可以分成三種，第一種為普通野餐，門檻最低，隨意性強，往往不需要人進行服務；第二種是自助式露營，在國外較為流行，但是對于冒險精神仍待培育的國人而言，依舊是一個大多數人望而卻步的領域；第三種是目前比較受追捧的精致露營，指的是消費者在固定時間入住固定露營地點，享受服務商提供好的配套設施等服務的業態。
今年，伴隨著旅游市場的回暖出行熱度居高不下，據文化和旅游部消息顯示，疫情后的首個五一小長假，全國國內旅游出游合計2.74億人次。并且更多人選擇在跨省或出境游玩，五一期間多個城市一票難求，敦煌甚至發生“堵駱駝”現象。在“人從眾”的假期當中，人們似乎正在鉚足了勁向外走，而前兩年大火的精致露營似乎被悄悄遺忘。
攜程發布的“五一”假日旅游前瞻顯示，國內游訂單已追平2019年，同比增長超7倍，內地出境游預訂同比增長超18倍。
重新火爆的旅游市場也在逐漸分走近郊露營的消費客群。
進入2023年后，露營市場以及和“露營”相關的詞匯開始呈現降溫態勢，“露營倒閉潮來襲”成為社交平臺上近一個月的熱點話題，不少媒體報道露營營地經營困難，這門生意越來越不好做，甚至有露營企業面臨關閉的境遇。
在社交媒體上，諸如“露營要涼涼”的討論多了起來，有從業者稱“真的倒了，不要跑空了”，也有人在提問“還要堅持下去嗎？”
森然之野露營地品牌創始人沈烽曾在接受媒體采訪時表示，近兩年雖然露營發展迅猛，但80%以上的營地并不賺錢，不少只是艱難支撐。
不少營地本就尚未實現盈利，如今更是壓力陡增。
據了解，上線三年，總注冊用戶超60萬，上架了3000個營地的覓野CAMP官宣今年3月停止服務，曾計劃將營地數量翻倍。對此覓野方面稱一是平臺不盈利，二是融資不成功。
無獨有偶，在精致露營走紅的露營龍頭企業牧高笛曾在2022年迎來了爆發式增長。年報顯示，牧高笛2022年實現營收14.36億元，歸母凈利潤1.38億元，分別同比增長55.52%和77.83%。不過進入2023年，牧高笛第一季度業績出現明顯放緩，營收同比增幅降至4.68%，凈利潤則下降21.47%。
紅極一時的露營似乎真的涼下來了，只是這股涼意究竟是從何而來呢？
02 露營為何“失寵”
其實，露營的熄火，似乎在預料之中，【潮汐商業評論】在露營大火的時候就曾分析過疫情帶來的露營的爆發是非常規式的增長，與如今的答案和猜測不謀而合。
在全面放開后，人們迎來了夢寐以求的自由出行。三年間被反復念叨的演唱會、出國游、聚會等等，在此刻通通變成了現實。
被壓抑最深的出游需求，尤其是跨省、跨國等遠距離游玩，也變得觸手可及。當出行條件滿足后，人們迫不及待的在任何可以出行的時間，沖向自己的目的地。旅游業不可避免地會出現井噴，而露營不再是游客的唯一選擇。
暑假正式開啟前，攜程曾發布《2023暑期預訂趨勢洞察報告》，報告中稱其整體跨省游訂單超過七成。FlightAI市場洞察平臺數據顯示，目前暑期境內航班量超過2019年近兩成，出境航班恢復到五成以上水平。
旅游成了當下休閑娛樂的首選方式，并由此衍生出了一系列新熱點，“特種兵式旅游”“中式Taco淄博燒烤”“閃現式旅游”，都成為人們樂于討論的新話題。
同時，不斷開場的演唱會、音樂節、運動會，也在努力地滿足著人們的文娛需求，為消費者的出行提供更多方式。
相比之下，疫情時期火起來的露營就像過氣網紅一樣，漸漸被人淡忘。
一位OTA平臺工作人員曾對媒體表示，今年整個平臺對露營的關注度比較低，一方面有特色的產品不多，另一方面則是大盤量比起旅游增長較少。
大眾娛樂生活重回多元化，露營“網紅”屬性的弊端就暴露出來了。潮流運動層出不窮，一些因打卡而去露營的人，并不是露營的忠實粉絲，當有新的網紅運動出現時，這些消費者就會即刻轉身。
另外，露營火了三年，人們的品位和要求也越來越高了，消費者變得挑剔。由于部分露營地條件不好，網上開始出現對露營地避雷的帖子，不少營地被吐槽衛生條件堪憂、帳篷太多非常擁擠，包括合法合規問題等，此類消息的爆出或間接勸退一波路人。
當行業經歷過一段時期的野蠻生長，一股自下而上的力量將會倒逼行業進行新一輪的“內生調節”。只是，露營賽道的參與者們，還能抓住機會嗎？
03 洗牌時刻，如何決勝
曾有露營地的經營者對媒體說，“過去這幾年露營的錢太好掙了，扎個帳篷圈塊地就能賺到錢”。
而當潮水退去，就注定有人遺憾落幕，“裸泳者”也開始相繼離場，但也有人另辟蹊徑，加固“護城河”，實現新一波的再生長。
天眼查App數據顯示，截至目前，中國共有近13萬家露營相關企業，近十年來新增注冊企業數量呈逐年上升趨勢。其中，2022年新增企業3.3萬余家，2023年初至今新增1.2萬余家。此外，2022年共有約3980家露營企業注銷，2023年前四月約1080家企業注銷。
事實上，需求一直存在，在2021年之前，露營在中國被歸屬于小眾玩法，只是近幾年被疫情催化了，成為了絕對流量擔當。
隨著中國城鎮化比例的不斷攀升，追求更高生活品質就成為了時下都市人的一大消費趨勢。而露營本質就是自然生活，代表著美好，是向往自由，追求精致生活的城市人群會喜歡和選擇的休憩方式。
據中信數據，2021年美國露營市場滲透率為15.1%，日本市場快速發展時期為13%，我國2022年預期滲透率為6%，這意味著中國露營市場仍有較大開發空間。
那么，當“潮水”退去，露營行業回歸傳統上升邏輯的時候，老玩家以及新玩家該如何“逆流而上”呢？
首先，打造營地差異化。過去幾年間，趁著露營賽道的火熱，涌進了一批“良莠不齊”的玩家。有些商家可能隨便圈了一片地，使用著清一色的天幕、蛋卷桌，如出一轍的燒烤、野餐就叫某某營地。
如今部分商家已經開始差異化營地樣本的內卷，其中包含了汽車主題營地、沙灘主題營地、梯田式露營、房車露營、音樂主題營地等等，樣式不一。
而從人群上細分，就有比如「脫單主題露營」、「帶娃露營」、「輕量化露營」、「情侶蜜月露營」、「兄弟上分露營」等各種類型。
露營行業正在被重新審視和定義，以一種更為健康、理性的方式悄然升級，只有差異化的創新，才可以不斷地吸引消費者。
其次是聚焦用戶體驗，精細化運營。過去幾年受制于大環境的不確定性，有些營地在基礎設施投資建設力度上存在猶豫，直接導致從服務到產品都無法給消費者帶來滿意的體驗。與游客期待的休閑體驗存在一定差距，導致露營體驗成了一次性消費，對后續營銷成本及復購產生負面影響，最終游客不買賬，淪為被市場淘汰。
因此，在服務上營地可往民宿靠攏，提供干凈整潔的場地，引入露營相關人才，強化營地專業隊伍建設。
在消費上，營地可以打造多形式套餐，針對不同群體、不同主題，策劃讓利特惠活動，如針對工作日推出秒殺，企業團購價更優、特殊群體親近大自然等差別化優惠措施，讓露營更親民，促進消費，也使得花費豐儉由人。
在內容上，除了飛盤、劇本殺、音樂節、營地短劇、圍爐煮茶等基礎活動之外，可以向嗨King學習，其在營地邊上開墾了草莓園和蔬菜園，提供從采摘到飯桌、打包到家的全流程服務。
最后，構建品牌發展體系。當前的露營品牌主要以露營戶外裝備品牌為主，但圍繞營地極致體驗的露營營地服務品牌依然處于起步階段。
露營項目還需要重視新媒體矩陣建設推廣、私域流量平臺宣傳推廣，吸引更多潛在用戶群體加入到露營體驗中來，從而建設品牌效應，形成體系。
經濟學將行業發展分為四個周期，幼稚期、成長期、成熟期、衰退期。中國的露營經濟在疫情的催化下飛速越過了幼稚期，業內人士的普遍認知是，未來3-5年，仍是國內露營及大戶外產業的飛速發展期。
潮汐認為，露營行業內所謂的“倒閉潮”，不過是洗牌時期一種自然的“內在更新”。有人落寞，自然有人迎風而起，接下來的幾年時間恰恰是露營行業中優質品牌，加固自身競爭力，抓住異軍突起機會的時候。
忙碌的都市生活里，心靈和身體總要有一個在路上，而露營就像是一個簡易的“閥門”，讓人短暫地卸下包袱，換個環境，放松心情。
在路上Susan對閨蜜說“出來也挺累的哈，真是近有近的好，下周我爸媽過來，還是帶他們找個地方露營換換心情吧，剛好昨天刷到了一個，服務和環境都不錯，除了有點小貴?！?/p>
你看，商業就是這樣。
作者：Kyra；編輯：Ray
來源公眾號：潮汐商業評論（ID：daily-case），專注大消費、TMT及金融領域，分享有趣的商業評論和商業洞察。
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