音樂產業的結構性變革背后,意味著什么?
在當前的時間節點下,可以發現,音樂流媒體服務或音樂產業正處于結構性變革的階段中,那么,如何解讀這一階段發展?音樂產業的結構性變革又意味著什么呢?一起來看看作者的解讀。
當前,音樂產業,具體來說是音樂流媒體服務,正處于增長動力、要素投入、收入分配等方面重大結構性變革的歷史節點。
先來看看行業未來幾年的增長預期。
高盛在最新的《Muisc in the Air》報告提到,預計 2023 年全球錄制音樂收入將增長 7.5%(之前預測為 7.3%),2023年至2030年的年增長率為 8.6%(與之前基本持平)。高盛預計,流媒體增長將保持健康,復合年均增長率為 11%(不變)。
看似數據穩中向好,但內在的變化正在悄然發生。
隨著音樂創作和發行的門檻日益降低,音樂流媒體平臺上發布的歌曲數量猛增。
數據顯示,在2018年上半年,Spotify表示每天有2萬首歌曲上傳到平臺;2019年4月,這個數字變成了近4萬首;2021年2月,Spotify 宣布每天上傳到平臺的歌曲超過6萬首。而僅18個月后,這個數字達到了每天10萬首。
從2018年到2022年,每天上傳到 Spotify 等平臺的歌曲數量已經翻了五倍。而就我了解到的最新數據,每天上傳到音樂平臺的新歌數量已經達到12萬首,意味著一年新增4380萬首新歌,更不用說谷歌、Meta等巨頭帶動下的AIGC音樂的提速增產。
一方面,這導致龐大的新內容哪怕良莠不齊,卻也實實在在地稀釋了經典內容的播放份額,并直接影響到了內容方的版稅收益;另一方面,在人類藝術家與人工智能的對決中,生產端的創作模式與消費端的價值分配,都需要重估。
與此同時,如今人們的音樂支出占娛樂支出的比例遠低于1998年的水平。而由于Apple Music 和 Spotify 等音樂流媒體服務推出的家庭套餐計劃,也降低了ARPU(每用戶平均收入)值。自2016年以來,付費流媒體音樂服務的ARPU值下降了 40%。
在通貨膨脹、定價策略等多重因素影響下,盡管自2017年以來,音樂流媒體的消費量增加了2.5倍,但同期單次流媒體播放的收益卻下降了20%。
隨著流媒體市場的逐漸飽和,全球流媒體業務開始面臨增長乏力,再加上疫情后廣告業務受到重創,如何挖掘現有業務的潛力,以及尋找新的增長點。
為此,音樂流媒體平臺做了三個動作:一是關閉免費服務,啟用全面付費訂閱模式;二是不約而同漲價,甚至周期性頻繁漲價;三是重視超級粉絲和藝術家的價值,探求全新的收入分配模式。
關于第一點,我們在《免費聽歌的時代,要過去了?》一文中,已經就Tidal、Gaana、Resso等平臺先后取消免費套餐的現象做了深入分析,在此不做贅述。
最近,基于廣告業務毛利率處于虧損狀態,甚至都有外媒開始分析Spotify實行全面付費的可能性。畢竟,除了現有的2.2億付費用戶,只需要完成3.43億廣告支持用戶中至多29%、至少18.5%的付費轉化率,就足以填補取消免費帶來的損失。
第二點,早期證據表明,流媒體平臺可能比前幾年擁有更大的定價能力,最近,繼Apple Music、Deezer、Amazon Music、QQ音樂等完成一輪漲價后,YouTube Music、Spotify也在十年來首次提高了其基礎訂閱服務的價格。尤其是“釘子戶”Spotify的漲價更具行業意義,這讓版權方感到滿意。
華納音樂CEO Robert Kyncl就表示,自 2011 年在美國推出服務以來,如果Spotify 9.99 美元/月的訂閱價格隨著通貨膨脹而上漲,那么現在的訂閱價格將是13.25 美元/月。高盛研究也表明,價格上漲對平臺流失的影響可以忽略不計或沒有影響,在通脹較高的環境下,周期性漲價或許成為行業常態。
第三點,超級粉絲和藝術家的價值,其實可以看作是優質內容背后的兩端。一方面,超級粉絲意味著更長的播放時長、更高的付費意愿、更頻繁的互動參與度;另一方面,相較于純音樂、AI音樂等功能性內容和流量欺詐性質的低質量內容,優質藝術家對于平臺在流量、品牌等方面的貢獻肯定是更高的,但在“按比例分配”的收入模式下,如今都被同等對待。
高盛研究團隊預計,到2027年,超級粉絲的貨幣化將為流媒體平臺增加 20 億美元的增量收入,到2030年將增加40億美元,意味著付費流媒體收入將增長 16%。
上個月,華納音樂宣布與TikTok 簽署了一項“史無前例”的許可協議,據透露便擺脫了簡單的一次性付款模式,讓藝術家和詞曲作者能夠獲得更好的貨幣化、營銷和粉絲開發功能;而環球音樂最近也跟Spotify達成了“以藝術家為中心”的分配模式的數據研究。
環球音樂、董事長兼CEO Lucian Grainge爵士也強調,以藝術家為中心的模式將專注于向“真正的”藝術家付費。
“誰是新模式下的贏家?簡單來說,就是處于職業生涯各個階段的藝術家,他們是 DIY、獨立廠牌或三大唱片旗下的,他們是真正的、真實的人,擁有真正的、真實的粉絲。誰是輸家?那些致力于操縱系統、進行欺詐、使得平臺上充斥著樂迷不需要的內容的人?!?/p>
不得不說,老爺子不愧是見證過行業轉型的OG,一下子就戳中了無數在生存線苦苦掙扎的音樂人的痛點。不過環球音樂也提到,建立一個新的分配框架可能無法一蹴而就,“這是一個多年的市場轉型項目,涉及各個平臺的不同動力、不同決心和不同流程?!?/p>
很顯然,在誰控制了算法、誰就控制了聽眾的時代,如何讓區分篩選出優質內容,并體現出優質內容的價值,將成為真正重要的問題。
而從產業發展周期來看,繼流媒體之后,如何從新老業務中找到下一個十年的增長動力,也是技術變革時代的新命題。
作者:范志輝
來源公眾號:音樂先聲(ID:nakedmusic),解讀音樂產業,見證黃金時代。
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