現在，人們逐漸發現，市場營銷已經不再是簡單的挖掘創意或“點子”，如果想做好市場營銷，大概率是離不開框架體系的。而這篇文章里，作者就針對市場營銷的發展、框架體系等維度進行了梳理，一起來看一下，或許會對你有所幫助。

困惑

我的職場生涯的開端是做市場，之后進入互聯網做產品經理工作。

到目前整個職業生涯中都會接觸市場，不時做一些營銷的東西，而我自己也比較喜歡營銷方面的東西。但這么多年以來，我看了些這方面的書，也研究好些營銷的案例，發現還有很多人覺得市場營銷就是找到一些絕妙的點子。

這種情況在10-20年前更突出，當時點子和創意滿天飛，很多營銷書籍就是宣揚的好點子勝過一切。當時整個商品市場，是供不應求的，用一些創意和點子打出一些名聲，確實很容易獲得銷量。隨著商品供應增多，市場不再是緊缺狀態，簡單的一個好點子，很難再打動人。很多人意識到：市場營銷不是一些點子，也不僅是一些創意。

市場營銷從游擊往正規軍的作戰方式轉變，更需要體系化作戰了。

那營銷的體系到底是咋樣的呢？自己偶爾也在琢磨，另外不斷有新的營銷模式出現，比如增長黑客、用戶畫像、整合營銷、推薦系統、千人千面，這不斷出現的新詞中，很多都只是新瓶裝舊酒，標新立異。

營銷的名詞和工具在不斷推陳出新，如果沒有一個營銷的框架體系，很容易迷失在其中（比如曾經的我）。

為了搭建自己的營銷知識體系，讓自己不至于迷失，也更好的做好相關工作，更好的使用營銷知識，通過對營銷的梳理，寫下此文。

此文的結構大概為：

1. 市場營銷解決什么問題
2. 市場營銷的發展歷程
3. 市場營銷的整體框架是怎樣的
4. 營銷體系如何拆解

一、市場營銷解決什么問題

市場營銷中的來說，就是了解客戶需求并滿足客戶需求

1. 市場洞察——了解宏觀環境、了解行業、了解競爭者和了解客戶。
2. 客戶細分——因為客戶是多樣化的。
3. 目標客戶選擇——從若干客戶細分市場中找到最有利的一個或幾個部分，決定我們只服務誰。因為我們的能力是有局限的，所以我們鎖定一個（或幾個）客戶領域讓自己的能力發揮到極致，讓自己有絕對競爭力。
4. 定位——確定我們要占領客戶心智中的哪個位置。同時，為了實現占領這個有差異化的位置，我們決定具體給客戶什么樣的包含功能利益和情感利益的承諾，也就是我們的“品牌”承諾。
5. 市場營銷組合——表達并兌現我們的品牌對應的承諾。市場營銷組合，也就是大家熟知的4P，包含產品、價格、渠道和促銷。
6. 量化指標與結果追蹤——為市場營銷工作建立導航系統，設定目標、追蹤過程和結果。
7. 團隊架構與考核指標——為市場營銷工作建立對的團隊，并用對的考核指標激發團隊使h、黑客增長——用高速度、跨職能的試驗來驅動增長，來提升所有市場營銷工作環節的效率。

二、市場營銷發展歷程

20世紀60年代

美國西北大學教授菲利普·科特勒的經典著作《營銷管理》概括了市場營銷管理全局，他推動的是大家對市場營銷管理的體系化認知和全局思維。

美國密歇根大學教授杰羅姆·麥卡錫提出了“產品、價格、渠道、促銷”組成的市場營銷組合，包含產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）這四個詞的英文字頭都是P，于是就有了幾乎所有市場人都耳熟能詳的4P理論。

70年代

美國、共同擁有通用電氣公司市場營銷部門工作經驗的營銷戰略家艾·里斯和杰克·特勞特是“定位”理論的發起人，他們進一步推動了模塊四“定位與品牌”的發展和升級。

90年代

美國西北大學教授唐·舒爾茨是“整合營銷傳播”的奠基人，他所專注研究的領域就是“市場營銷組合”中的第4個P——促銷（Promotion）。

2013年

英國牛津大學教授維克托·邁爾-舍恩伯格和肯尼思·庫克耶是“大數據”概念的發起人。

雖然“市場洞察”從20世紀60年代開始就在市場營銷管理的全局中有一席之地，但“大數據”讓“市場洞察”有了新的思路和能力。

2017年

來自美國加州的互聯網成功創業者肖恩·埃利斯和摩根·布朗是“黑客增長”理論的發起人，他們建立了市場營銷的“黑客增長”。

定位”的出現是為了提升“品牌”的生產力，“黑客增長”的出現是為了提升市場營銷所有環節的生產力。

市場營銷的整個發展歷程如下圖所示：

三、市場營銷整體體系概覽

市場營銷體系總共包括：市場洞察、客戶細分、目標客戶選擇、定位與品牌、市場營銷組合、量化指標與結果追蹤、團隊架構與考核指標、黑客增長。

我們可以把這些總共分為兩個大的部分，一個是了解客戶需求，一個是滿足客戶需求：

1. 了解客戶需求

分析并決定為哪些客戶提供什么樣的差異化定位和（與定位對應的）品牌。

“市場洞察”“客戶細分”“目標客戶選擇”和“定位與品牌。

這部分的工作更多是信息收集、分析和決策，這里產出物是“取舍和與差異化相關的決策”。

所以更多需要的是市場營銷團隊的腦力；雖然“市場洞察”需要每時每刻地進行與積累，但“客戶細分”“目標客戶選擇”“定位與品牌”（策略）一旦完成之后則需要較長一段時間的穩定性，所以不需要高頻更新。

2. 滿足客戶需求

做出滿足用戶需求的產品，樹立“品牌”，向客戶表達并兌現我們的承諾。

市場營銷組合”“量化指標與結果追蹤”“團隊架構與考核指標”“黑客增長”。

市場營銷團隊日常的勞心勞力所在，這里產出的是市場營銷工作的“短期和長期結果”。

雖然“團隊架構與考核指標”一旦制定之后也會有一段時間的穩定性，但“市場營銷組合”“量化指標與結果追蹤”和“黑客增長”的工作需要每日甚至每時每刻地執行和優化。所以90%以上團隊人力（數）、體力、時間和市場花費其實都被投入到了后半段。

3. 沒有體系會怎樣？

如果沒有完整市場營銷體系作為支撐，我們可以打仗嗎？

當然可以！

但我們可能在打仗的時候就沒有章法，能夠帶領的團隊規模也有限，并且殺傷力和取得的戰果可能也有限。

有了體系，那么就相當于行軍有了地圖，裝配設備有了說明書，能夠極大的降低我們做事的難度，也給我們指導，指明了路徑，不會像是無頭的蒼蠅一般。